Бренд vs маркетинг

02.11.2018

Во время самого масштабного ресторанного форума «искусство ресторанного менеджмента RestArt» у его гостей была возможность посетить закрытую сессию с участием спикеров, куда могли попасть единицы. Мы решили предоставить нашим читателям эксклюзивную возможность получить материал по итогам Manager Lаb с Саймоном Тейлором.

 

Основная задача ресторанов Condé Nast International заключается в расширении платформы торговой марки бренда до концепций ресторанов, баров и кафе во всем мире. Чтобы реализовать этот замысел, Саймон Тейлор опирается на свой многолетний опыт.

 

Гостеприимство и первоклассное обслуживание всегда были визитной карточкой Саймона. С трех лет он путешествовал вдоль Карибского и Средиземного морей, работал на круизных судах, открыл клуб здоровья премиум-класса в Западном Лондоне, а затем клуб элитных экспатриантов в Абу-Даби.

 

По возвращении в Лондон Саймон присоединился к Bacardi. Чтобы улучшить инфраструктуру гостеприимства среди знаковых брендов, таких как Martini, Bombay Sapphire, Dewars Whisky и Grey Goose, в течение всего времени Саймон руководил проектами на общую сумму $75 млн.

 

На сегодняшний день в портфолио ресторанов Condé Nast — Vogue Café и TATLER Club в Москве, Vogue Lounge в Бангкоке, кафе Vogue и GQ Bar в Дубае.

 

Построение бренда

 

Между понятиями бренд и маркетинг есть колоссальная разница. Мар- кетинг — это инструменты, которые вы используете для того, чтобы привлечь внимание к вашему заведению.

 

Бренд — это то, что отличает вас от всех остальных. Это эмоции, которые получает гость в вашем ресторане. Если они отсутствуют (или, хуже того, окажутся негативными) — ваш бизнес не будет долговечным. Коммуникация с потребителем— это фундаментальная основа вашего бренда. Покажите гостю его ценность, удивите его. При этом главная идея вашего бренда должна быть простой и понятной каждому.

 

Создавая бренд, вы должны четко понимать его главную идею и то, какую пользу он принесет посетителю. Все, что вы будете делать затем, должно основываться и стремиться к верхушке пирамиды.

 

Личный опыт

 

В моей практике ярким примером этому была работа с проектом Martini в Кьери, неподалеку от Турина (Италия). Это старинная вилла, где в 1864 году находился первый офис известной компании Martini & Rossi, названной в честь основателей Алессандро Мартини и Луиджи Росси. Проектируя бар внутри музея, необходимо было передать богатую историю этого места и позволить каждому гостю прикоснуться к ней лично. Поэтому я предложил оформить вход при помощи распиленной напополам гигантской бочки 1860 года, объемом 20000 л, которая называется «Мастодонт».

Это позволило создать незабываемые эмоции у каждого, кто проходил сквозь нее. Позвольте и вашим гостям проникнуться вашей историей. Это можно сделать в любом ресторане.

 

Очень часто в погоне за прибылью владельцы бизнеса забывают цель, с которой они создают проект. Нужно четко понимать, зачем вы совершаете тот или иной шаг, иначе посетители тут же учуют подвох и никогда не получат правильных эмоций от посещения вашего заведения, а значит, никогда не вернутся вновь.

Например, находясь в Киеве, я посетил одно заведение, где его владелица представила мне концепцию ресторана следующим образом: «Я занимаюсь организацией детских праздников и свадеб». В разговоре выяснилось, что ее цель — помогать людям провести торжество, облегчить их хлопоты и сэкономить время, ведь взволнованной невесте меньше всего хочется переживать о подготовке праздника. Ощущаете разницу? Найдите свою собственную цель и расскажите о ней гостям так, чтобы они прочувствовали ее: очень важно наладить эмоциональную связь.

По мере построения бренда, нужно обратить внимание на следующие пункты.

Бренд должен:

 

  • быть релевантен потребителю, сфокусирован на кухне и опыте быть смелым в своих идеях;

  • иметь ценообразование, которое соответствует потребителю;

  • соблюдать высокое качество;

  • иметь отличительную черту;

  • создать узнаваемый логотип;

  • разработать содержательное меню.

 

В современном мире вам необходимо быть дальновидным и уметь предсказать то, что будет актуальным уже завтра. Например, два года назад для меня был очевидным тот факт, что вскоре сотрудники офисов перейдут на удаленную систему работы, а значит, им потребуются места, где они смогут комфортно трудиться на протяжении дня.

 

Иногда эти идеи лежат прямо на поверхности. Сделайте паузу в работе, постарайтесь взглянуть на свой бренд со стороны, посмотрите на вашего гостя, изучите конкурентов.

 

Эмоциональные преимущества бренда — сильный и важный инструмент коммуникации. Прекратите говорить гостям, что преимущество вашего ресторана в том, что вы открываетесь в 6 утра или закрываетесь на час позже остальных в субботу. Это не работает. А вот то, какие эмоции вы вызываете, может помочь вам завоевать гостя навсегда. Когда человек рекомендует ваше заведение друзьям, он не говорит о том, что ваше заведение стоит посетить потому, что вы открываетесь в 6 утра. Он говорит об эмоциях, которые получил. То, что вы говорите или делаете для ваших гостей, должно вызывать чувства. Это и есть ваш бренд.

 

Помните, что визит в ваше заведение может помочь гостю сделать его день прекрасным! Он будет возвращаться к вам за этими эмоциями снова и снова.

 

Как прийти от исходной точки туда, куда мы хотим?

 

Давайте рассмотрим вопрос на примере кейса, который я разработал для бренда Bacardi (Табл.1).

 

Создавайте историю бренда. Куда бы вы бы по шли: в ресторан, который работает с 6 утра и предлагает блюда итальянской кухни, или в ресторан, где продукты для приготовления итальянских блюд ежедневно привозят из собственной фермы, которой владеют шеф-повар и его семья? Если вы правильно преподнесете свою историю гостю — он будет пересказывать ее своим друзьям и порекомендует посетить ваше заведение.

 

Все, с чем соприкасается гость в вашем заведении, формирует его эмоции. От фасада до туалетной комнаты. Изучите весь процесс, который проходит человек, попадая в ваш ресторан, и найдите свои сильные и слабые стороны.

Создавайте цепь эмоциональных переживаний. Я всегда привожу пример компании Novikov Restaurants and Bar в Лондоне, хостес в котором получают от 130 до 180 тыс. фунтов в год. Это огромные деньги. Почему? Я был там однажды, спустя год забронировал столик снова, чтобы провести встречу с партнерами. Лишь только я переступил по рог ресторана, меня встретила девушка со словами: «Добро пожаловать, мистер Саймон!» То есть менеджер потрудился перепроверить данные моего предыдущего визита и узнать мое имя. У меня возникло такое чувство, что я был там буквально вчера. Что уж говорить о том, какое впечатление обо мне этот момент создал у спутников. Я почувствовал себя очень уважаемым человеком. Личностью.

 

Подобные эмоции сложно создать в случае с доставкой еды. Тем не менее мы с семьей всегда заказываем китайскую еду из одного и того же ресторана только потому, что они всегда кладут рисовые чипсы в качестве комплимента. Это всегда приятно.

 

Вот еще один пример.
 

В одной из кофеен, где я часто беру кофе с собой, мне дают печенье. Однажды мне дали несколько штук и предложили поделиться с друзьями. Таким образом они смогли меня удивить, создали хорошее настроение мне и моим друзьям. Вот так создаются эмоциональные связи с брендом.

 

Ресторатор

Please reload

Читать все статьи журнала on-line могут только подписчики!
 
Попробовать бесплатно
(14 дней)

Рубрики:

Номера:

Please reload