Последним образовательным событием «Ресторатора» в 2019 году стал большой практикум, посвященный теме увеличения продаж, сервису и маркетинговому планированию. 10 и 11 декабря спикеры Наталия Павлючок и Сергей Трахачев обсудили с участниками тренинга ключевые моменты, о которых мы сейчас расскажем.
Спикером первого дня стала Наталия Павлючок, совладелица бизнес-кейтеринга Botanica. У Наталии огромный опыт работы в маркетинге, в том числе маркетинг-директором бургер-баров Star Burger, бразильского стейкхауса Grill do Brasil, азиатских лапша-баров Noodle Doodle. Ее тренинг был посвящен увеличению продаж ресторана при помощи маркетингового плана.
Участники практикума весь день разбирали алгоритмы основных бизнес-процессов ресторана, направленных на рост посещаемости и оборота. Прежде чем заняться повышением финансовых показателей, необходимо ответить на важный вопрос: кого нужно мотивировать больше — собственника или сотрудников?
Собственник — это и есть бренд, а значит, он требует вдохновения не меньше, чем сотрудники.
Бренд составляет генетический код, который образует все «органы» и связи внутри компании.
Проработанная и внедренная «большая идея», философия бренда, облегчает собственнику управление компанией. Ясность бренда и осмысленность предпринимаемых действий является для ресторатора здоровой позитивной мотивацией.
Перед тем как рассмотреть тему маркетингового планирования, участникам тренинга предложили поразмышлять о важности культуры бренда, из чего она состоит. Бессознательные ценности и стратегический инструмент капитализации компании — это и есть культура бренда, которая, в свою очередь, важнее самого продукта. Это суть, идентификация и душа стратегии бренда.
Основа бренда:
Цель на 3–5 лет. Создание продукта.
Позиционирование. Слоган.
Брендбук.
Ключевые сообщения.
Меню.
Интерьер
Идея бренда должна быть:
реальной;
положительной и правдивой;
уникальной;
последовательной;
долговечной.
Для этого и создается маркетинговый план. А чтобы его грамотно составить, важно знать принципы дизайн-мышления (design thinking). Сейчас оно стало основой работы инновационных компаний. Благодаря такому творческому подходу приходит понимание, что и зачем мы делаем.
Цели и задачи маркетолога:
Стратегия продвижения бренда.
Узнаваемость бренда.
Создание имиджа и репутации.
Достижение превосходства над конкурентами.
Удовлетворение требований потребителя.
Завоевание доли рынка.
Анализ результата работы.
Увеличение объема продаж.
Составляющие дизайн-мышления
Пример маркетингового плана на год
Такой календарь важен для планирования бюджетов и соблюдения системы продаж. Придерживаясь плана, ресторатор также может увеличить объемы продаж. Для SMMспециалистов это, по сути, готовый план публикации постов в соцсетях, а для сотрудников кухни — спланированное сезонное меню. Заранее составленный маркетинговый план сокращает вероятность хаоса в рабочих процессах. Опытный маркетинг-директор поделилась полезными шпаргалками для сотрудников ресторана. Клиентоориентированность основана на чувствах. Это горящие глаза, дружелюбие, открытость, гостеприимность. Важно создать такое заведение, в которое захочется приходить, получая от работы удовольствие. Клиентоориентированность для сотрудника компании строится на чувстве собственной значимости на рабочем месте, на уверенности в том, что ты делаешь. Сервис — это эмоции. Получая позитивные эмоции внутри коллектива, заботу от руководителя и коллег, сотрудник транслирует эти чувства клиенту.
Планирование, конечно, трудоемкий процесс, но без него инвестиции в маркетинг становятся неэффективными.
Регулярная работа над статусом позволяет компании определить и инвестировать только в самые эффективные маркетинговые каналы продаж:
indoor (внутри компании);
ATL (традиционная реклама);
диджитал (цифровые средства коммуникации);
LSM (локальный маркетинг);
пиар.
Второй день Большого практикума посвятили продажам и сервису. Тренинг проводил Сергей Трахачев, бизнес-тренер и преподаватель школы ресторанного бизнесадминистрирования SRBA.
Тема занятия была настолько актуальной, что на него пришли все, кто занимается управлением и работой с командой ресторана: собственники, управляющие, администраторы и шеф-повара. План занятия спикер построил таким образом, чтобы все участники в конце дня смогли получить ответы на ключевые вопросы.
Разница между «продающим» и «обслуживающим» сервисом. Сервис — нематериальный эффект, получаемый покупателем в процессе покупки товаров и услуг.
Хороший сервис напрямую зависит от того, как гостя принимают и обслуживают в ресторане. Ключевые фигуры в ресторане — официант и бармен. От них зависит и сервис, и количество продаж. А основной доход официанта зависит от его качества работы. Гости платят 5 % чаевых за обычное обслуживание и до 10 % — за сервис.
Эффективный официант:
знает товар;
гид для гостей;
использует «правильные» слова;
продает.
Можно просто принимать заказы и выносить блюда, а можно их выгодно продавать. Чем выше счет, тем выше и доходы официанта. Во время тренинга Сергей Трахачев рассказал об искусстве ненавязчивой продажи.
Враги клиентоориентированного обслуживания и продаж:
лень и страх;
субъективная оценка гостя;
цель — процесс, а не результат;
отсутствие знаний и навыков продаж и коммуникации.
Спикер выделил два типа активных продаж: cross-selling и up-selling. Но акцентировал на том, что прежде всего нужно идеально знать меню. Для правильного выбора необходимо направлять гостя, быть для него гидом по меню.
Официант должен знать:
основные ингредиенты каждого блюда и напитка;
способ приготовления и подачи блюда;
дополнительные блюда или гарниры к выбранному блюду;
правильную цену и время подачи;
ценность блюда или выгоду для гостя.
Для эффективной работы официанта важно придерживаться 4 принципов:
наблюдать;
действовать;
предугадывать желания;
расставлять приоритеты.
«Круг сервиса» — от встречи на «входе» до следующего визита.
Этапы сервиса:
• поиск информации о ресторане (в интернете, справочниках, каталогах и т.п.);
• резерв стола по телефону;
• парковка;
• входная группа (вывеска, вход);
• приветствие персонала;
• выбор стола;
• предложение меню и напитков;
• рассказ о специальных предложениях;
• прием заказа (знание меню, ингредиентов, технологии приготовления);
• вынос напитков (скорость);
• вынос блюд;
• уборка стола;
• предложение десерта и кофе;
• подача десерта, уборка;
• посещение туалета;
• просьба о расчете (скорость выноса счета, наличные или карта);
• получение сдачи;
• чаевые;
• прощание персонала.
Грамотная коммуникация с гостем и командой — путь к стабильным финансовым результатам и к полной посадке в ресторане. Подробности читайте в журнале «Ресторатор» № 3’2020 в статье Сергея Трахачева «Эффективные продажи».
Благодарим наших партнеров, компании Liberty Ukraine и «Крайна», за помощь в организации практикума.
Comments