Ресторанна сфера доволі тяжко пережила карантин, однак життя триває і обставини змушують бізнес пристосовуватись до нових умов реальності, шукаючи свої шляхи для розвитку та реалізації планів. Тому досвід практикуючих спеціалістів, які
займаються маркетингом успішних закладів, стане для рестораторів у нагоді.
Марія Банько, директорка з маркетингу та PR «Сім’ї ресторанів Діми Борисова» (GASTROFAMILY), відповідає за створення і реалізацію маркетингових стратегій 50+ ресторанів.
- Змінилися інструменти, підходи, бюджети, але не змінився класичний маркетинг-мікс, який розкладає маркетингові стратегії на продукт, ціну, локацію, людей та просування.
Хоча традиційно певна частка підприємців все ще під «маркетингом» розуміє гарно оформлені сторіз, регулярність виходу постів або, якщо вже згадувати останні «тренди», чат-ботів, мобільні додатки або ж елементи доданої реальності, які мають «привести гостей та збільшити прибутки».
Звісно, нічого поганого ані в чат-ботах, ані в мобільних додатках, ані у доданій реальності немає. Всі ці інструменти можна ефективно використовувати, одна самі по собі вони ніколи не є рішенням - лише засобом досягнення цілей.
На жаль, часто можна спостерігати, як в ситуації об’єктивного падіння попиту на ринку (від 30 до 50% падіння ми фіксували в різних сегментах протягом 2020-ого року порівняно з 2019-им), власники бізнесу відчайдушно намагаються зробити хоч щось, «запустити маркетинг» та витрачають останні ресурси на експерименти з комунікацією та просуванням, не маючи відповіді на кілька важливих питань:
Яку цінність створює цей бізнес?
Який грошовий потік ця цінність може генерувати в нинішніх умовах?
Чи є модель, при якій цей бізнес буде рентабельним?
Є й прямо протилежна ситуація: бізнес починає економити на всьому, навіть на тих інструментах, які б з ймовірністю в 90% привели б гостей та генерували виручку.
Десь поміж цих двох крайнощів – зважений підхід, за якого компанія адекватно оцінює ситуацію на ринку, потенційну кількість гостей та середній чек, власні постійні витрати (в першу чергу, орендну плату) та змінні видатки (які оптимізуються щодня під конкретні плани продажів) та приймає рішення щодо подальших дій.
Іноді маркетингова стратегія починається з закриття або «заморозки» неефективних проектів та концентрації зусиль на найбільш перспективних.
Так ми закрили RONIN та Crab’sBurger, але протягом карантинного 2020-ого відкрили ще більше 10 ресторанів та перший фуд-хол.
Іноді йдеться про оптимізацію видатків та інструменти залучення нової аудиторії. Наприклад, «Остання Барикада» протягом докарантинних років приймала до 1000 гостейна день, 70% з яких становили туристи з усіх країн світу. Є ситуація реального падіння попиту через пандемію та закриті кордони, і на цей факторнеможливо вплинути.
Тож, ми перебудували та оптимізувати всі процеси на обслуговування 250-300 гостей на день, скоротили змінні видатки, а додатково (ще 5-10%) кількість гостей залучати через створення мотивів для візиту, які були б цікавими саме киянам:
лекції зі сніданками,
етногастрономічні дегустації,
майстер-класи, тощо.
Лишилося питання «простою» величезної кухні, «заточеної» під значно більшу кількість гостей. Сезонно (перед зимовими святами) ми використовували її як базу для виробництва «новорічних боксів» та вперше почали приймати замовлення на корпоративні гастрономічні подарунки та корпоративне харчування.
Для залучення клієнтів використовували близько дюжини маркетингових інструментів: таргетинг в соціальних мережах з А/В тестуванням різних гіпотез,
sms|viber розсилки по власних базах,
посилки для лояльних інфлюенсерів,
додавали інформацію в релевантних спільнотах та ЗМІ.
Трафік збирали на лендингу і додатково працювали (розсилали нагадування або налаштовували ремаркетинг) з людьми, які почали, однак не до кінця оформили замовлення. В самі коробки додали кілька елементів, які мали сприяти генеруванню UGC (користувацького контенту) та поширення знання про компанію: лист від Санти (Дмитра та Олени Борисових) та наклейка на коробці, яка при наведенні смартфона у доданій реальності «оживляла» танцюючого Санта-Клауса.
Загальні витрати на просування склали біля 700 доларів, кількість отриманих за тиждень замовлень – 2500 з середнім чеком, який був в 3-4 рази більшим за середній чек ресторану на доставку. Це той випадок, коли рекламні інструменти, що працюють в межах загальної стратегії, можуть буду ефективними.
Якби натомість ми просто щоденно випускали неймовірно красиві пости про страви сучасної української кухні та локальні продукти або фокусували зусилля на доставці індивідуальних обідів, такі ж витрати грошей та праці призвели б до зовсім інших фінансових результатів.
Ще один приклад: GastrofamilyMarket – фуд-хол на Бессарабській Площі, який об’єднує 7 різних smartcasual концептів. Влітку2020-ому в пікові дні приймав до 5000 гостей, взимку кількість гостей скоротилася вдвічі. 10% додаткових замовлень генерує власний сервіс доставки 1 eurodelivery.
Однак, «тихий сезон» січня та лютого – чудовий час, абипротестувати нові маркетингові гіпотези. Наша гіпотеза полягала в тому, що страви, представлені на GastrofamilyMarket, можна упакувати, шоковим способом заморозити та запропонувати людям в найбільш зручному для них форматі – у магазинах біля дому. Так з’явився пілотний проект «Борисова Їжа КОЛО тебе» в магазинах «КОЛО», він підтвердив гіпотезу щодо того, що таким чином можна залучити навіть ту аудиторію людей, які взагалі не ходять до закладів або дуже рідко їдять поза домом. Для просування використовували стандартні прийоми: пригощання пончиками за сторіз, посів інформації в групах та чатах мешканців різних районів Києва, таргетинг в соціальних мережах з прив’язкою до геолокації. Зворотній зв’язок збирали через простого чат-бота (відповідні QR-коди є в зонах продажу та мають з’явитися на пакування), по цій же аудиторії робимо розсилку з акціями та новинками.
Загальні тенденції, які ми зараз спостерігаємо на ринку.
1.Діджиталізація. Справді, локдаун змусив багатьох людей вперше замовити щось онлайн, однак реальний відсоток людей, які готові регулярно замовляти доставку їжі, досить низькій. Більше того, зазвичай йдеться не про лояльних гостей ресторанів, а про зовсім інших людей. Ми бачимо перетин між аудиторіями на рівні 10%. Звісно, цей сегмент буде зростати і глобальні стратегії треба будувати з урахуванням цього.
Однак треба реально оцінювати власні ресурси на створення діджитальних платформ. В ідеальному світі за кілька років будь-який гість зможе на будь-якій зручній для нього платформі (додаток, Telegram або Viber-бот, дірект в Instagram, щось нове у віртуальній реальності) зробити передзамовлення, оплатити takeaway або доставку, тощо. Безшовний перехід між платформами, омніканальність, власні CRM-системи, які на основі аналізу роблять найбільш влучні персоналізовані пропозиції…
З великою ймовірністю, за цим майбутнє. Однак варто пам’ятати, що в основі все одно залишаться цінності та продукти, змінюються тільки майданчики для комунікації з гостем.
2.Оптимізація бюджетів. Зміна фокусу від створення контенту до його дистрибуції. Та й взагалі глобальний перехід до ситуації, коли заклад створює емоцію та мотив розповісти про нього, гості (70% з якихв середньому роблять фото в ресторані) створюють найкращий контент.
Тож розробка однієї wow-подачі чи емоційної точки контакту дасть в результаті більше для поширення знання про бренд, ніж щоденні ідеальні фото, зроблені професійними фуд-стилістами для офіційних сторінок бренду.
Дуже багато «красивого контенту» зливаються в безкінечний потік, не вирізняють заклад з-поміж інших, не створюють мотиву для подальшої взаємодії.
3.Керування лояльністю та оперативна комунікація. Вони завжди були неймовірно важливими, а зараз, коли всі відчувають страшне напруження і готові «вибухнути» в будь-який момент, це має найперше значення.
Гості хочуть негайно отримувати відповіді і на питання, і скарги, і на сторіз, які вони зробили в закладі.
90% маркетингових комунікацій, які реально впливають на лояльність гостя, лишаються майже невидимими для інших, однак найважливішими для гостя, а відповідно і для бізнесу.
Тетяна Роблес, marketing&PR спеціаліст, Milano Torino Vermuteria
Звичайно я не можу казати про весь ресторанний ринок країни. Можу тільки висловити свою суб'єктивну думку, спираючись на власний досвід та спостереження.
Ресторанно-маркетингові метаморфози, що виникли в епоху COVID, я б поділила на дві групи: "НОВОВВЕДЕННЯ" і "ВІЧНІ ЦІННОСТІ".
НОВОВВЕДЕННЯ
САЙТИ
Сьогодні сайти з'явилися навіть у тих, хто ними ніколи не користувався і пропагував ідею, що для гарного ресторану з хорошим продуктом і соціальних мереж досить.
Раніше воно так і було, поки гостя потрібно було лише інформувати про час роботи, новинки меню, вказавши просто адресу.
Хоча у деяких закладах, звичайно, були сайти, куди вела контекстна реклама по запиту "банкети, весілля, корпоративи, Київ".
Але після карантину сайти стали заточені під онлайн продажі і там з'явилися фотографії страв.
Так, фото страв в період онлайн замовлень знову стали актуальні й важливо, щоб картинка відповідала дійсності. Інакше доведеться розбиратися з обдуреними очікуваннями обурених замовників.
ПРАВИЛО ДВОХ НАТИСКАНЬ
Гостю не подобається, коли йому додають проблем. Він хоче, щоб за його гроші їх вирішували. Тому, якщо мобільна версія сайту не функціональна та інтуїтивно не зрозуміла - гість просто піде.
Якщо замовлення або резерв не можна зробити два рази натиснувши на кнопку, уникаючи переговорів з персоналом - гість теж піде.
Якщо очікування не перевищені, а обдурені - вгадайте, що? Правильно! Гість піде і більше ніколи не повернеться.
Тому зрозумілі мобільні версії сайтів, можливість зробити замовлення у два натискання, чат-боти, в яких гість може отримати відповіді на найбільш поширені питання або зарезервувати столик в будь-який час доби – сьогодні вже звична справа.
ЗМЕНШЕННЯ ОСОБИСТОГО СПІЛКУВАННЯ
У нещодавно відкритому ресторані я запровадила можливість для гостей, перебуваючи всередині ресторану, замовляти їжу з собою або їсти у закладі без супроводу офіціанта.
Це чудовий варіант для тих, хто уникає прямого спілкування з людьми з тієї чи іншої причини.
Для впровадження цього сервісу ми привласнили індивідуальний QR-код кожному столу ресторану, за яким гість може перейти в онлайн меню і зробити замовлення. Після оплати карткою, адміністратори отримують повідомлення про замовлення та номер столу. При цьому кухня теж отримує інформацію про замовлення, оскільки цей сервіс можна інтегрувати в Iiko або іншу систему, якою користується ресторан.
Така форма сервісу дає можливість зробити замовлення заздалегідь (від кількох годин до кількох тижнів), наприклад, під час обідньої перерви. Гість вибирає страви, вказує години візиту і на цей час наші кухарі вже готові подати замовлені позиції. Знову ж, без додаткових контактів з офіціантами, які виконують функцію ранера у цій системі.
ДОСТАВКА
Доставка стала не тільки можливістю додаткового заробітку, а шансом вижити.
Звісно, карантин вніс свої зміни в платоспроможність потенційного гостя. Навесні у більшості людей не було впевненості в завтрашньому дні й всі просто заощаджували гроші, вважаючи за краще готувати самостійно.
Люди були готові витрачати тільки на найнеобхідніше, а значить потрібно було створити пропозицію, на яку гість хотів би витратити гроші. Тобто, або ресторан розв'язує чиюсь проблему за гроші (дешевше замовити, ніж приготувати / людині просто лінь готувати / немає часу готувати) або в ресторані готують щось настільки смачне, що вже через тиждень без улюбленої страви починається ломка і гість шукає спосіб замовити доставку з ресторану, навіть якщо такої опції у ресторані не передбачено.
ВИНЯТКИ
Але деякі ресторани, не врятувала навіть стрімка діджиталізація і доставка. Мова йде про ресторани, які не асоціювалися з їжею, цезаклади з розряду "себе показати - на інших подивитися". Вони швидко налагодили співпрацю з сервісами доставки їжі, деякі навіть організували свою власну доставку та запустили рекламні кампанії нового сервісу. Але по-перше: в період весняного карантину пропозиція елементарно перевищила попит - ресторанів, що намагалися вижити таким шляхом було більше, ніж людей, які хотіли б замовити цю послугу.
Тому реклама в Googlе була невиправдано дорога, а блогери, хоч і вмовляли по кілька разів на добу своїх передплатників підтримати улюблені ресторани - себе жаліти хотілося більше, ніж присмертний малий бізнес.
А по-друге: заклад, в якому раніше хотілося випити коктейль під кальян і заспівати на світанку в караоке - в останню чергу згадувався, коли хотілося замовити їжу і з'їсти її під серіал.
Тому ані зручні сайти з можливістю швидко зробити замовлення, ані реклама у блогерів і в Googlе цього бажання викликати так і не змогли.
Переходимо до висновків
ВІЧНІ ЦІННОСТІ
УТП - Унікальна Торговельна Пропозиція.
Якщо ваш продукт мав попит і його любили до карантину – по ньому нудьгували в період локдауну і в період карантинних заходів.
На ринку існують ресторани, репутація яких створювалась роками. І навіть якщо у їхнього товару не буде діджитал підтримки - гість все одно знайде спосіб його отримати: зателефонувати та домовитися з адміністратором, надіслати за замовленням таксі або заїхати самому. Він готовий буде привезти навіть свій пластиковий контейнер з дому, тільки б йому завернули улюблену їжу з собою.
Безумовно, при зручній діджитал підтримці це робити набагато приємніше і зручніше.
Але, по суті, якщо було несмачно до карантину - ніякий чат-бот і сайт не врятує заклад під час локдауну.
Коли я готувалася до цього матеріалу, то подивилась перелік закладів, які були змушені закритися через карантин. Знаєте, що я виявила? Величезну кількість незнайомих назв. А ті ресторани, які я знала, у своїй ніші і до карантину не витримували конкуренцію.
Звісно, локдаун - це удар по малому бізнесу, який спровокував падіння купівельної спроможності, що підкосило не тільки ресторани, а й економіку в цілому.
Так що (in my humble opinion), ковідний армагедон став краш-тестом не тільки й не стільки для маркетингу, скільки для ресторанів, їх популярності на ринку і, зокрема, попиту на їх продукт.
Записала Ніна Полякова
Commenti