234 (2).jpg

Успешные проекты: британский опыт


Лондон переживает ресторанный бум. За последний год появилось больше заведений, чем за последние пять лет. О тенденциях и особенностях лондонской ресторанной индустрии, сложностях открытия и фишках продвижения рассказывает Анастасия Антонова, corporate sales, events & client relationship manager сети ресторанов Михаила Зельмана, г. Лондон. Она поделилась с нами своим опытом, полученным в сети баров-ресторанов Drake & Morgan (2009-2015 гг.), и может сравнить бизнес-подходы крупных сетей для работы в различных районах Лондона, поскольку летом 2015 года она перешла в команду к соотечественнику, успешно развивающему свой бизнес в Лондоне.

Общие трендыи ндустрии Лондона

Растет количество крафтовых кофеен с хорошей выпечкой и заведений с израильской, перуанской и ливанской кухней, а в некоторых районах, например в Сохо, особенно много новых азиатских заведений (Вьетнам, Тайвань). После кризиса 2008 года здесь во всех ресторанах наблюдается смещение акцентов с дизайна на меню и качество продукта — так и появился концепт fast casual dining. В 2015 году начался бум на булки бао, лапшу рамен. В большом количестве используются восточные спе­ции и соусы, например харисса, шрирача. Не спадает интерес и к стрит-маркетам — те, кто хочет начать свой гастробизнес на улицах, выстраиваются в целые ряды, занимая большие площади. Здесь представлены самые разнообразные идеи с акцентом на здоровую пищу — от продажи коктейлей до традиционной бразильской «шаурмы» из вырезки пиканья. На этих же площадках проводят фестивали, развлекательные мероприятия, воскресные ярмарки. В Лондоне очень заметен тренд на органику, безглютеновую еду. Посетители ресторанов по умолчанию ожидают в меню наличия опции «органические продукты» и gluten free.

Особенности районов

Сити — историческое ядро Лондона, деловой центр, где сосредоточены все юридические, рекрутинговые, финансовые компании и фондовая биржа. Я больше 5 лет проработала в этом районе — здесь расположены рестораны Drake & Morgan (владелица Джилиан Маклейн). Сегодня в Сити открыт и один из ресторанов сети Goodman. Район отличается корпоративностью в подходах и жизнью по расписанию. Здесь востребованы ланчи — деловые встречи с клиентами и корпоративные ужины и фуршеты. Самый загруженный день в ресторанах Сити — четверг, как тут говорят, «новая пятница». Все крупные заказы резервируются на четверг, а в пятницу у многих сокращенный день, поэтому они уходят на длинный ланч с 12 до 16.00, с которого отправляются сразу домой.

Сохо — центральный квартал Вест-Энда со множеством торговых и развлекательных центров, театров, магазинов, ресторанов, медиа-компаний. Это место отдыха и работы всех креативных и творческих людей. Новый ресторан Михаила Зельмана — Zelman Meats — расположен именно здесь. Beast и Goodman расположены рядом в Мейфэйр. Сохо отличается атмосферой, размером среднего чека, предпочтениями — здесь царит кэжуал, а ланч как концепт практически умер. Все «жители» Сохо предпочитают блюда навынос на ланч, основываясь на таких принципах, как свежесть, оперативность, органические продукты, правильное питание, вкус, польза и питательность. И тут надо рассчитывать на поток даже в воскресенье — на этот день приходится самое большое количество заказов на доставку еды. Эти различия и создают своеобразную тенденцию для бизнеса. В Сохо дорогой ресторан не выстрелит, и, наоборот, попадет в яблочко в Сити, где хорошо продаются корпоративные развлечения. Скидка порождает лояльность к скидке, но не к самому бренду.

Предзаказы как основа бизнеса

Заведения Drake & Morgan созданы в концепции bar & kitchen — бары с кухней с соотношением алкоголя к еде 70:30. Вечером основной акцент — на бар. Вся структура бизнеса (9 ресторанов, 2 из которых самые большие бары Сити, рассчитанные на 850 и 1200 человек) основана на том, что не менее 40% бизнеса — это предзаказы. Бронируя столик, мы выясняли у клиента множество деталей, чтобы грамотно выстроить логистическую цепочку и подготовить кухню и бар к работе. На предзаказы мы ставили определенную продукцию с хорошей маржой. Моя карьера в Drake & Morgan началась с позиции хостес, затем я стала «правой рукой» менеджера по продажам и быстро переключилась на создание отношений с клиентами для всей группы. До этого такой должности, как менеджер sales & events and client relationships, у нас не было, а суть моей работы заключалась в том, чтобы стать ключевым контактом для всех крупных корпоративных клиентов Сити и получать большие заказы для ресторанов. Меню во всех барах сети одинаковое, поэтому перенаправление клиентских потоков помогало нам придерживаться еще одного принципа сети — сохранения бизнеса внутри компании. Анализируя предзаказы на 4-6 недель вперед, мы видели, в каком из баров по планам «хромала» пара недель продаж, и перенаправляли туда заказы из других наших заведений. Не важно, какой ресторан задействован больше, деньги все равно остаются внутри компании. Мой личный минимальный план продаж на год составлял полмиллиона фунтов стерлингов от предзаказов моих клиентов, который перевыполнялся в среднем на 150-200 тысяч.

Внимание на Рождество

Самый важный праздник для англичан — Рождество. Поэтому заранее планируются рождественские ужины и вечеринки. Часто компании уже бронируют рестораны на Рождество следующего года до проведения рождественской вечеринки этого года. Все хотят отдохнуть в самом лучшем ресторане в лучший день — пятницу третьей недели декабря. В Рождество количество предзаказов достигает минимум 70% от всех продаж. Первая волна активности — в феврале, когда начинается работа над будущим Рождеством. Мы стремимся перебронировать все крупные заказы. И после летних отпусков в сентябре Лондон «накрывает» вторая волна. Осень — время, за которое можно с легкостью сделать свой годовой бонус, настолько высок интерес клиентов. Все корпоративы, посвященные Рождеству, проводятся в течение четырех недель — последняя неделя ноября и первые три декабря. В это время делается полугодовой бюджет ресторана.

Один Сити на всех

В Сити очень большие офисы на 5-10 тысяч человек, в зданиях, где на этаже работает 200-400 человек. Все эти люди — потенциальные клиенты заведений, расположенных в этих офисах. В районе хорошо развита корпоративная культура, и потому их хорошо спланированная и продуманная структура компаний достаточно прогнозируема. В крупной компании всегда есть ивент-менеджер, который занимается крупными мероприятиями, помощник ивент-менеджера и один секретарь на весь этаж. Все секретари общаются между собой, у них есть общая email-рассылка и чат. Основная задача заключается в создании личных связей с кем-то из этой «сети», чтобы они нас знакомили с другими. Мы использовали в качестве инструментов сарафанное радио, небольшие вечеринки для секретарей и ивент-менеджеров всех компаний одного здания, личные знакомства и просьбы рассказать о нас своим друзьям, бесплатные мастер-классы, эксклюзивные промо­предложения для конкретных компаний, экскурсии по заведениям. Важно показать ключевым сотрудникам компании, что наше заведение не просто бар, но и место, где можно еще что-то интересное организовать. При этом мы активно интересовались, что отличает культуру каждой отдельной компании от аналогичных в этой сфере, что привлекло бы в наш бар именно их. Не стоит наседать на будущих заказчиков с вопросами о бюджетах и объемах заказов при первой встрече. Ведь конкуренты также ведут работу с секретарями и персонами, отвечающими за бронь в ресторане. Поэтому основная задача — расположить к себе, снять подозрения, что вы заставите их прямо сейчас бронировать место. В каждой компании также есть своя электронная рассылка и интранет — внутренний чат, доска объявлений для своих. Если вы поддерживаете личные отношения с секретарями и ивент-менеджерами компаний, то они легко разрешают местным ресторанам, магазинам, спа-салонам разместить свои предложения в их внутреннем чате. Интранет — ваш быстрый доступ ко всей компании сразу. Для каждой компании нужно подготовить специализированное промо, где учитываются корпоративные особенности именно этой группы людей. Даже одного эксклюзивного и привлекательного предложения в месяц достаточно, чтобы эта аудитория всегда была лояльна к вам. В сети не было скидок. Скидка порождает лояльность к скидке, но не к самому бренду. И падкая только на скидки клиентура не нужна хорошему заведению. Мы всегда акцентировали внимание гостей и все свои действия на создании добавочной стоимости наших услуг. Еще одна особенность взаимодействия в Сити — развитая культура email-переписки. В деловом районе все очень заняты. Вы потратите зря свое время, если просто позвоните в компанию, не зная, кто именно вам нужен. Точно также вас не пропустят в офис, если у вас не назначено время встречи. Но на вопросы в письмах лондонцы отвечают быстрее, более развернуто и лояльнее относятся к собеседнику. Создавая имейл, даже знакомому контакту, важно вежливо и развернуто написать, кто вы и почему обращаетесь, рассыпаясь в извинениях.

Наработка новых клиентов в сети

Одна из моих задач при открытии заведения — быть proactive — активно нарабатывать базу клиентов. По моему мнению, самый эффективный способ наработки клиентов — социальная сеть для создания новых деловых контактов LinkedIn. Профессиональный аккаунт в этой сети открывает доступ к таким клиентам, к которым в реальной жизни невозможно подступиться. Профайл в LinkedIn показывает ваш послужной список, обязанности, достижения, рекомендации других людей — все то, что повышает кредит доверия, укрепляет ваш статус. LinkedIn всегда выигрывает у прочих каналов коммуникации по проценту и качеству отклика. LinkedIn отнимает огромное количество времени, требуя постоянной активности, но дает широкие возможности для поиска — можно находить людей по сфере деятельности, конкретной компании, должности и даже отдельным сообществам секретарей или ивент-менеджеров. Один мой пост в таком сообществе — приглашение в ресторан — увидят сотни представителей самых разных компаний. С другой стороны, важно связаться с каждой компанией отдельно, для чего нужен платный аккаунт. В email нужно коротко, не больше двух абзацев, обосновать, кто вы, почему пишете, дать описание ресторанов, полную контактную информацию по заведению и свою. Потенциальные клиенты перед ответом на ваш запрос всегда изучают информацию в профайлах, количество и качество общих контактов. Так, результат 10 отправленных вами запросов равен +8 человек в друзьях и всего три фидбека. На сегодня в моей личной сети контактов LinkedIn около 5 000 человек. Вы получите очень хорошие результаты и, соответственно, бонусы, только если сделаете упор на систематическую наработку объема клиентов и профессиональный подход.

Работа с персоналом

Найм хостес и менеджеров в сети ресторанов Drake & Morgan — это серьезная проверка: анализ личной презентации, поведения и голоса, работа в парах для выявления лидерских и личных качеств, беседы и письменное анкетирование, работа в тестовом режиме с реальными гостями. После трудоустройства для хостес проводятся обучающие тренинги, где дается полная информация о ресторане, стандарты поведения и работы с клиентами, сценарии телефонных звонков, шаблоны электронных писем. Все требования собраны в «библии» — там прописано все, вплоть до стандартов внешнего вида для разного времени суток и сроков ответа на письмо и звонок. Также мы учим задавать правильные вопросы клиентам и «читать» их поведение, жесты и мимику. Наша задача — дать клиенту то, чего он хочет, даже если он сам не совсем понимает, чего ищет. Наши вопросы составлены таким образом, чтобы гость давал нам всю нужную информацию, сам того не замечая. Так мы «предугадываем» пожелания посетителей. Приглашенные стилисты, визажисты, персональные шопинг-консультанты обучают наших сотрудниц правильно наносить макияж и подбирать гардероб. После трудоустройства для хостес проводятся обучающие тренинги, где дается полная информация о ресторане, стандарты поведения и работы с клиентами, сценарии телефонных звонков, шаблоны электронных писем. Все требования собраны в «библии» — там прописано все, вплоть до стандартов внешнего вида для разного времени суток и сроков ответа на письмо и звонок.

Маркетинг Drake & Morgan

Открытие ресторана — процесс, занимающий около 4 месяцев, где на отметке «минус 10 недель» подключаются маркетологи и стартуют «продажи». Их цель — дать жителям опыт, превратить коммуникацию с рестораном в перфоманс. Такая предподготовка — гарантия предзаказов на многие дни вперед. Для получения большого количества предзаказов нужно анализировать поток — например, каковы причины уменьшения /роста резерва, какие мероприятия проходят в вашем районе сейчас, ведется ли строительство новых БЦ, появляются ли новые компании и уезжают ли старые, что происходило в аналогичный период в прошлом году. Важно четко отслеживать, какие компании меняют локацию — исчезновение компании с персоналом в 3000 человек сразу отражается на вашем бизнесе. Поэтому главной задачей становится выяснение того, кто займет пустующее место, и выстраивание дружеских отношений. Процесс «сдруживания» начинается еще до того, как компания въезжает в новый офис — мы собираем информацию о потенциальных клиентах, формируем базу контактов, анонсируем свое появление с подарками в их новом офисе. Знакомясь с компанией, мы предлагаем им полноценные завтраки вместо еды навынос, привозим летом мороженое, а зимой варим глинтвейн.

Угощение для местных компаний — отличная возможность познакомить всех с нашим меню, раздать промоматериалы (визитки, меню, брендированные чехлы для проездных билетов в метро, вложенные в них бесплатные ваучеры на кофе или лимитированные по датам акционные предложения). Одна из наших маркетинговых фишек — размещение на чехле для проездных метро адреса нового заведения и логотипов всех ресторанов сети. Все бары были расположены рядом, поэтому знакомые логотипы сразу вызывают доверие к новому заведению из этой же сети. Создать ажиотаж вокруг нового ресторана и сразу же получить предзаказы поможет организация презентаций для ключевых сотрудников компании. Огромный дизайн-макет заведения с описанием, мини-лекция, как это поможет провести хорошую вечеринку, бесплатные дегустации меню, проведение мастер-классов — все это располагает к себе, особенно, если ресторан еще не открыт, а вы даете эксклюзивную информацию. Такие презентации, на которые приглашаются 60-100 человек, обычно проводятся раз в неделю. Хорошо работали акции: они должны быть понятными аудитории, незатратными и привлекающими внимание. Мы предлагали гостям, потратившим на завтрак 15 фунтов в выходной, безлимитный коктейль «Кровавая Мэри», приглашали на открытие заведения. На этапе «минус 14 недель до открытия» мы завешивали окна виниловыми плакатами. На таких «витринах» мы размещали лого и призыв «Подпишитесь на веб-сайте на рассылку и выиграйте два билета на открытие». К нам всегда стремились попасть на открытие, так как мы устраивали грандиозные вечеринки с тремя часами безлимитного бара. Еще одна фишка — одинаковое меню во всех барах (по такому же принципу работают и рестораны Goodman). И это срабатывало, несмотря на то, что рестораны в пяти минутах ходьбы друг от друга. Посетители заранее знают, что конкретно они получают в любом из наших баров. Во-первых, собираясь на деловую встречу с клиентом, нужно быть уверенным, что блюда будут вкусными, а обслуживание идеальным. Поэтому ты идешь в заведение, которое ты посещаешь регулярно. Во-вторых, занятого человека, разбалованного обилием заведений, сложно вытащить на встречу дальше одной мили от его офиса. В-третьих, секретари, на плечах которых ответственность за бронирование корпоративных столов, доверяют больше тем заведениям, у которых уже есть репутация.

Social media для Михаила Зельмана