Надя Перевизнык, совладелица и управляющий партнер заведения PR Bar. Drink&Networking (Киев). Работала в РА Havas Ukraine и Fedoriv, Семье ресторанов Димы Борисова.
Пиарщик, арт-директор, СММщик-фрилансер, «модные» технологии бронирования, мобильные приложения в ресторанном бизнесе — всего лишь «вишни на торте»... если у вас не налажен маркетинг, успеха не жди.
Понимание маркетинга в сегменте HoReCa, мягко говоря, неполное, а точнее, извращенное, если анализировать период с 2000-х годов. Возможно, потому что первопроходцы занимались агрессивным маркетингом, который сводился лишь к аналогичной рекламе. А маркетинг — это не реклама.
Маркетинг vs реклама Размах и напор, например, «Козырной карты» с ее агрессивной рекламой — наружной, радио- и глянцем — набил всем оскомину так, что последующее поколение рестораторов-«гастрономов» стало маркетинг отрицать. На словах так точно. Помню, на одном семинаре С. Либкин сказал: «Маркетинг? Я даже не знаю, чем занимаются эти люди с четвертого этажа!», подразумевая здание своей управляющей компании «Реста». Кто знает Либкина и его заведения, сейчас должны иронично усмехнуться. Мол, маркетинг — в самом вкусном продукте. Но парадокс в том, что на 50% так и есть! Продукт — основа маркетинга. Это доказали в развитых капиталистических странах еще в ХХ веке, назвав данный инструмент маркетинговыми составляющими — легендарными, избитыми, но до сих пор работающими, как по нотам, «4П»: product, place, price, promo. Обвинить ресторан в маркетинге — то же самое, что обвинить его в менеджменте и сервисе. Среди рестораторов можно услышать склочную фразу «это все маркетинг», если заведение полно гостей. Это трагикомично! Но говорящие не смеются, они просто завидуют. Ибо, к сожалению, пока не понимают, что маркетинг — это «про анализ конкурентов» тоже. 6 правил маркетинга На опыте десятка ресторанов и своем собственном я убедилась, что в HoReCa-сегменте есть специфика маркетинга. Вот шесть основных правил. Вы должны заниматься маркетингом! Вы — ресторатор. Нравится вам это или нет, получается или пока нет, поскольку это непростая управленческая функция. Кроме денег и идей современный бизнес держится всего на трех столпах — менеджмент, HR и маркетинг. Все бизнес-образование — именно об этом. Если вы владеете одним рестораном — маркетинг на вас. Вам в помощь — книги Траута, Манна, Година и несколько тренингов. Это не так сложно, как кажется. Маркетинг может быть максимум на управляющем или партнере. Если у вас два заведения и более — нужен специальный человек в команде. Но берегитесь агентств и модных фрилансеров-консультантов! Они могут круто запустить проект, но не вести его тактически: скорость их задач и стоимость часто плохо сопоставимы с кухонными процессами — нужен человек внутри. Не знаю ни одного успешного кейса длительного сопровождения ресторана рекламным агентством в Украине. Зато сразу вспоминаются успешная деятельность Антона Белецкого («Желток» и «Банка» Максима Храмова), бесспорный профессионализм Наташи Павлючок в сети Геннадия Медведева или проекты команды Юрка Филюка в «23Ресторана» в Ивано-Франковске. Маркетинг — это жестко… и просто. Почитайте легендарные «Маркетинговые войны» Траута. Концепция вашего детища — это ваше позиционирование и уникальность, на ней все держится. Понимать ее должны и вы, и ваш управляющий, и уборщица в идеале тоже. Чем ваш ресторан отличается от других, должно звучать в речевых конструкциях официантов, в ответе на звонок администратора, в текстах на Facebook — всюду об одном. А почему же это жестко? Вы должны соблюдать и контролировать это, создать соответствующие инструкции, почти как технологические карты: бренд-бук ценностей, постоянное внутреннее обучение, карточки-заготовки ответов. Например, книга сервиса McDonald’s содержит... 700 страниц! Концепция. Лучше, чтоб она была. Особенно, если вы только начинаете. Как знать наверняка — будет ли вкусно, сойдутся ли карты (продукты, умение повара, место, тенденции) и будут ли гости? Вы, конечно, сделаете все для этого, но гарантии нет. Поэтому лучше иметь концепцию — она минимизирует риски. Почему гости пойдут именно к вам? Априори вкусно поесть. Про атмосферу, ой, молчите! Ответ прост: гости идут на «лучшую в городе» пиццу, пасту, рыбу, эклеры, вино, коктейли (нужное подчеркнуть). Концепция также бережет от соблазна «художественной самодеяльности», которая ведет к краху: если у вас скандинавская кухня, ставить в меню борщ для сотрудников ближайших офисов может быть плачевно — не для товарооборота, а для существования заведения. Копируйте, но мировые тренды! Дима Борисов удачно копирует успешные форматы, но… работающие в Майами и Лондоне. Не нравится слово «копировать» — замените на «имплементировать». Борисов открыто об этом говорит. Например, в меню ресторана Сrab’s Burger при запуске была строчка: «Спасибо за вдохновение ресторанам Михаила Зельмана Burger&Lobster и RedLobster в Майами». В этом нет ничего зазорного, наоборот — одна из центральных маркетинговых стратегий планеты. Но есть нюанс. Желательно копировать на других рынках, если претендуете на звание лидера. Знакомый керамист рассказал, что один ресторан заказал посуду, «как у Борисова». Я называю это «горизонтальное и вертикальное копирование». Вертикальное, конечно, лучше. Но и риски есть — тренд не пойдет. Словом, здесь тонкий лед, ибо это вопрос амбиций, таланта и создания тренда, как у Борисова. А для бизнеса копирование успешного — полезно. Например, вы можете дать людям возможность пробовать новое, не выезжая далеко. Иначе говоря, привносите в нашу гастрономию мировой опыт и уровень, она этого достойна! Реклама, события и, наконец-то, пиар. События и реклама ресторана должны быть только гастрономические, о еде и выпивке. Вдумайтесь, зачем вам пиарить диджеев, кино, чтение стихов, творческие встречи? Для этого есть клубы, коворкинги, кинотеатры. Это все от лукавого либо от незнания или плачевного состояния — для создания толпы. В ресторанах едят, в барах — пьют, и точка. Ни разу не видела в популярных европейских ресторанах афишу, где в центре некий «Диджей Конь». А вот афишу с бутылкой вина, куском мяса или устрицей в центре видела. Весь этот шоу-бизнес не работал и не будет работать. Точнее, давал/даст вам аудиторию, которая посидит, пошумит, встанет и уйдет, больше не возвращаясь в 2/3 случаев. Только дегустации, презентации новинок, мастер-классы по приготовлению чего-то, реклама сезонности и фестивали ваших специалитетов! Особенно поработайте над тем, чтобы на них ходили гости, а не только так называемые гастроблогеры и критики, которых у нас в стране пока 5-10 человек. Нужно быть в форме! Это не только о диетах и спорте. Нам нужно «вертикальное» копирование и создание своего в ритме с планетой. Поезжайте в гастротуры, читайте книги и зарубежные сайты, других рестораторов. Столько, сколько вмещает желудок, печень, мозг и сердце. Не ограничивайте себя лентой на Facebook десяти украинских рестораторов. Нет времени путешествовать? Не попали в какой-то модный бар в Нью-Йорке? На примере Yelp и фото в Instagram вам многое станет понятно. Кроме вкуса, конечно. И обязательно делитесь с командой! Берите их в путешествия, давайте книги и линки на статьи. Будьте на одной волне, ведь время гения-одиночки прошло — сейчас эпоха креативных команд! Вы же хотите, чтобы ресторан работал и без вас?!
