Упаковка продуктов — это намного больше, чем просто функциональная вещь. Это то «ключевое сообщение», которое бренд посылает клиенту. Оно может радовать, удивлять, вдохновлять, повышать лояльность и увеличивать продажи, а может вызывать раздражение и «проверять на прочность» даже самых преданных почитателей.
Когда речь идет о еде, неважных деталей нет: компактность, проводимость тепла, безопасность, дизайн — все это имеет решающее значение. Журнал «Рестораторъ» продолжает изучать мировой опыт упаковки и сравнивать его с кейсами киевских заведений.
Упаковка в заведениях Киева Мировой опыт понемногу приходит и в Украину. Рассмотрим кейсы киевских ресторанов и служб доставки, которые используют разные возможности упаковки. Crab’s Burger. Первый в Украине краб-хаус и seafood-бар, цель которого — сделать потребление деликатесных продуктов (крабов, лобстеров, устриц) массовым. Это такой себе «fast food», работающий на премиальныx продуктаx. В то же время, доступные цены обеспечиваются не за счет снижения качества, а за счет оптимизации логистических цепочек. Изначально концепция тестировалась в режиме стритфуда: еще до начала работы ресторана проводились масштабные пикники, на которых потенциальные гости в формате take away могли заказать и лобстер Black Pepper, и бургер с мраморной говядиной, и дюжину устриц. Уже тогда были разработаны первые варианты упаковки продуктов. После старта работы Crab’s Burger в формате полноценного заведения некоторые проверенные решения использовались уже как элемент ресторанной подачи.
Дима Борисов, основатель Семьи ресторанов Димы Борисова
«Сейчас мы развиваем доставку блюд из Crab’s Burger. Меню этого заведения идеально подходит именно для таких целей. Около 80% блюд могут подаваться холодными, не теряя при этом вкусовых качеств. Это и разнообразные бургер-роллы (булочки с охлажденным мясом краба или лобстера и легким соусом), и бао-бургеры. Для классических бургеров мы разработали специальную упаковку-трансформер, которая не только отлично сохраняет форму продукта, но и позволяет сохранить тепло. Каждое решение по упаковке рассчитано на wow-эффект. При этом эргономичность и надежность — базовые принципы, которые мы соблюдаем. После первых месяцев работы мы заметили интересный факт: значительную часть продаж через службы доставки занимают разные варианты холодного плато (креветки, моллюски-булоты, разные виды тартаров) и устрицы. Устрицы мы, например, доставляем уже открытыми — на льду. При этом у каждой устрицы есть индивидуальная упаковка: створки раковины скреплены резинкой, чтобы не вытекал сок. Такое внимание к деталям — это еще одно проявление нашей лояльности. Пока мы не рассматриваем доставку как отдельное направление бизнеса — это могут позволить себе только сетевые проекты. Работая через партнеров (например, компанию Royal Service), мы преследуем две цели. Первая цель — увеличение выручки на 20%; вторая — обеспечение возможности для наших гостей попробовать любимые блюда из меню Crab’s Burger даже в том случае, если по какой-то они не могут приехать в заведение. Учитывая наши отчисления службам доставки и достаточно высокие затраты на качественную упаковку с детализированным брендингом, эта история — не о сверхприбыли и маржинальности, а наборот, о лояльности гостей и их эмоциях, связанных с Crab’s Burger».
С конца 2015 года Crab’s Burger развивает направление доставки с помощью сервисов-партнеров. В честь этого была разработана концептуально новая упаковка: боксы-трансформеры для бургеров, бутылки для лимонадов, новые бумажные пакеты с ручками и т. д.
Кейс Crabs Burger Для бургеров (Black Burger с мраморной говядиной, Crab’s Burger с крабовой котлетой, бургер с тунцом татаки, бургер с лобстерами) — брендированная коробка-трансформер, которая при открывании раскладывается и превращается в удобную тарелку. Коробки в форме аккуратных белых кубов с черной крышкой и золотистыми элементами выполнены в стилистике заведения.
Для бургер-роллов (с креветкой, лобстером, крабовым мясом) — продолговатые упаковки-трансформеры с брендированными вкладышами из жиростойкой бумаги. Для лапши и риса WOK — белоснежные коробки из жиростойкого материала, который хорошо сохраняет тепло. Для лимонадов и коктейлей — серия эргономичных стеклянных и пластиковых бутылочек. Индивидуальные упаковки для только что открытых устриц.
Honey. Кафе-кондитерская Honey открылась летом 2014 года и сразу же стала одним из самых популярных мест на Подоле, в Киеве. Камерность, необычные вкусы, лаконичное, но очень добротное меню, образ жизнерадостного «солнечного» места — все это сыграло свою роль в привлечении гостей. В ассортименте Honey: 26 авторских десертов, 17 вкусов макарон, 7 вариаций эклеров, 10 видов конфет ручной работы и несколько видов шоколада. При этом площадь кондитерского цеха, где все это готовят, в два раза больше зала для гостей.
С момента открытия в Honey действует доставка, причем не только на сладости, но и на все меню. Все заказы доставляются в универсальных бумажных пакетах Honey с узнаваемым ярким дизайном.
Станислав Завертайло, совладелец Honey
«Мы предлагаем «еду навынос» и доставку с момента открытия Honey. При этом упаковка для «еды с собой» всегда была бесплатной. Это логичное решение, если учитывать, что у нас очень небольшая площадь зала— всего 32 посадки. Так мы получаем дополнительные продажи даже в том случае, если все места заняты. Доставляем все также на лояльных условиях: стоимость доставки — 40 гривен при заказе от 200 гривен. При заказе от 1000 гривен доставка бесплатная. Такие заказы случаются довольно часто, т.к. это средняя стоимость торта. Наш личный рекорд — 22 крупные доставки в день. Если говорить о соотношении объемов продаж с помощью доставки к продажам в целом, то результат будет кардинально отличаться по разным группам продуктов. Для десертов объем доставки составляет 15–20% от общего объема продаж, для напитков (особой популярностью пользуются смузи) — около 10% и для основных блюд — 5%. Для нас изначально было важно, чтобы упаковка соответствовала уровню и «настроению», энергетике нашей компании. Мы долго прорабатывали дизайн, выбирали материалы. У нас очень красивые упаковки для макарон — есть белые и цветные, аккуратно декорированные натуральным волокном — рафией. Сейчас мы развиваемся и становимся лучше. Например, для сэндвичей будем использовать пищевую силиконизированную крафт-бумагу вместо пергамента. Для доставки супов используем упаковку из сертифицированного пенополистирола — она хорошо сохраняет температуру. Для кофе предлагаем плотные стаканчики американского образца: они также хорошо сохраняют тепло, но при этом их можно смело брать в руки, не опасаясь обжечься. В целом мы стараемся следить за трендами и обращать внимание на детали. Если мы говорим о еде и ее доставке, то неважных мелочей нет».
Кейс Honey Для макарон — красивые цветные коробки с вкладышами. Для супов — прочная упаковка из пенополистирола. Для сэндвичей — упаковка из силиконизированной крафт-бумаги. Для сладостей маленького размера — прозрачные стаканы. Для смузи — плотные прозрачные стаканы с крышкой. Для кофе — плотные пищевые гофрированные стаканы с узнаваемым дизайном.
Pesto Café. Сеть семейных ресторанов итальянской кухни. С момента открытия первого Pesto Café в 2014 году в Киеве появилось уже шесть заведений сети, а в планах — еще более динамичное развитие. Заведения ориентированы на большие компании и семьи с детьми (в каждом из ресторанов есть большая детская комната). В меню — простая, понятная и хорошо знакомая украинскому гостю еда: итальянская пицца на тонком корже, несколько видов пасты собственного приготовления, брускетты и блюда, приготовленные на гриле. С 10 утра стартуют завтраки. Отдельное направление деятельности — торты на заказ, которые пользуются огромной популярностью на детских праздниках.
Дмитрий Погребицкий, соучредитель Pesto Cafe
«Появление собственной доставки стало логичным развитием сети. Pesto Caf есть на Позняках, Теремках, Оболони, Левобережной и проспекте Лобановского. Это значит, что мы можем обеспечить быструю доставку (до 90 минут) в разные районы Киева. Единственным исключением пока остается Деснянский район, но думаю, что этот вопрос скоро будет решен. Главные задачи, которые мы ставили перед собой, разрабатывая упаковку: надежность, функциональность (упаковка должна сохранять форму и температуру блюда), прочность, узнаваемость, экологичность. Мы остановились на экоупаковках из крафт-картона. Выбрали неброский дизайн с минимальным брендированием. Упаковка не отвлекает человека от еды, но дает понять, что сейчас он будет есть замечательную пиццу или пасту именно от Pesto Caf».
С 1 февраля 2016 года сеть запустила собственную службу доставки. При этом доставляются все блюда, включая сезонные предложения и специальное детское меню. Условия более чем лояльные: доставка — бесплатная, минимальная сумма заказа — 100 гривен. В том случае, если гость самостоятельно забирает заказ, он получает 10%-ную скидку. Время работы доставки: с 10:00 до 22:00.
Кейс Pesto Cafе
Для пиццы — удобная плоская упаковка из крафт-картона и дополнительная упаковка из фольги для сохранения температуры.Для основных блюд — картонные коробки разных размеров со специальным покрытием, которое препятствует прилипанию продуктов к стенкам упаковки. WOKA. Сеть фастфудов с паназиатской едой, открытая по франшизе. На данный момент насчитывается 17 франшиз в восьми городах Украины — Киеве, Полтаве, Львове, Виннице, Чернигове, Харькове, Днепропетровске и Одессе.
Узнаваемая яркая упаковка — не только вопрос идентификации бренда, но и один из элементов концепции WOKA как «вкусной паназиатской еды в коробочках». Идея заключается в том, что гости заказывают лапшу или рис Wok, добавляют ингредиенты (свинину, телятину, курицу, морепродукты) и соус, а затем перемешивают все непосредственно в коробке при помощи палочек. Это очень популярный и удобный вариант стритфуда в Азии, который распространился сначала в США, а затем прижился и в Европе.
Кроме того, в меню WOKA есть роллы (около 15 видов), миниатюрная «азиатская пицца» (индийский хлеб с разными начинками — например, с ветчиной, кинзой и ананасом), карри, закуски, супы и десерты. Действует ланч-меню, которое позволяет по лояльной цене (81 грн) заказать три блюда — лапшу, суп и салат. Для каждого из разделов меню разработана специальная упаковка в одном стиле — это разнообразные красно-черные коробки-трансформеры для WOK-меню, карри, роллов и пиццы. Бренд регулярно делает акцент на преимуществах такого формата упаковки для стритфуда, а гости, в свою очередь, выкладывают в социальных сетях фото коробочек WOKA с хештегами #едавкоробочках, #лапшавкоробочках и т.п.
Кейс WOKA Для лапши и риса WOK — узнаваемая коробка-трансформер, которую можно открыть одним движением, в которой легко перемешать ингредиенты и попробовать блюда, а при необходимости закрыть ее снова. Для супов — миниатюрные многослойные коробки с прочной крышкой.
Выводы Упаковка становится все удобнее и интереснее с точки зрения деталей. Если раньше только крупные сетевые проекты, специализирующиеся на доставке еды, могли позволить себе креативные решения в этой сфере, то сейчас практически каждое заведение, будь то ресторан, кондитерская или кофейня, предлагает еду и напитки в удобном формате takeout и разрабатывает для этого оригинальную упаковку, которая соответствует ценностям бренда. Для одних заведений доставка еды — это возможность увеличить оборот и поддержать лояльность гостя, для других — еще одно направление развития бизнеса. В любом случае, независимо от поставленных целей, заведения ресторанного бизнеса уделяют внимание тому, чтобы упаковка их продукта была узнаваемой, удобной (в тренде — разнообразные коробки-трансформеры), надежной и, по возможности, экологичной (крупные компании отказываются от пластика в пользу качественного крафт-картона).
Мария Банько Фото Руслана Алексеенко 10 креативных решений упаковки пищевых продуктов в мире
Компания Aloha собрала множество международных наград, выбрав для своего десерта на основе фруктов и мороженого Gelato Box — удобную картонную коробку, которая открывалась одним движением. Кроме того, в картоне были сделаны микропрорези, благодаря которым упаковка стала похожа на плетеную корзинку, что максимально соответствует идее продукта.
McDonald’s в честь начала Чемпионата мира по футболу–2014 в Бразилии представил специальную упаковку для картофеля-фри с тематическими принтами, которые разработали художники из разных стран. Но на этом коллаборация бренда с иллюстраторами не закончилась. Например, после того как продажи кофе McDonald’s в Украине достигли 20 миллионов чашек в год, компания представила серию дизайнерских стаканчиков от художников из Украины, Италии и Ирландии. Это событие обсуждалось в социальных сетях даже более активно, чем появление линии сиропов к кофе.
Минская компания Fabula Branding Company разработала упаковку для премиальной линейки полутвердых сыров Landers Premium. Для того чтобы подчеркнуть статус продукта, была предложена специальная упаковка-подиум, которая придавала сыру некоторое сходство со слитками золота.
Компания Paul Reber выпустила рождественский календарь с конфетами, используя инновационные решения в области упаковки. Благодаря специальным картонным пружинам-спиралям конфеты максимально надежно фиксировались в ячейках. Кроме того, когда человек вынимал конфету, срабатывала пружина — и на месте сладости появлялся фрагмент праздничного рисунка.
Канадские дизайнеры Vo Dang и Yen Vi Vo выпустили необычную упаковку для рыбных консервов: банки в виде весьма реалистичных кусков рыбы с выразительной чешуей и объемными плавниками.
Стокгольмская компания Bold разработала достаточно смелую упаковку для крупной сети супермаркетов Pressbyrn. В качестве основных элементов дизайна были выбраны различные продукты, изображенные в абстрактной, минималистичной манере. Пакеты для еды и стаканы для напитков стали более яркими и необычными, и покупатели позитивно восприняли обновление.
Компания Springs’ Smokery отличается тем, что в процессе приготовления лосося она не использует ничего, кроме непосредственно рыбы, соли и углей из сассексского дуба. Упаковка продукта максимально просто и понятно отображает эту мысль: на белоснежном фоне упаковки мы видим угольные рисунки, а сквозь прозрачное окошко убеждаемся в качестве самой рыбы. Ничего лишнего.
Компания Bäckerei Kuhn одной из первых отказалась от использования пластика в упаковке для шоколадных конфет и печенья. Для экологичной упаковки был разработан специальный вкладыш из сертифицированного пищевого и жиростойкого картона. Упаковка стала не только более безопасной, но и стильной. Вскоре подобное решение внедрили практически все производители кондитерских изделий в Швейцарии, а продажи одного из брендов увеличились на 20% после отказа от пластиковых вкладышей.
Кофейня Dark Brew Coffee House перед выходом нового эпизода «Звездных войн» порадовала фанатов специальными стаканчиками для кофе take away с забавными надписями по мотивам любимой фантастической саги и крышками, в которых легко узнавались черты героев фильма.
Кондитерская Mochiice представила новый формат эргономичной упаковки для японских сладостей. Из палочек для еды сделаны удобные «ручки», а в самой коробке размещены картонные «прихватки», которые позволяют брать сладости и не пачкать руки.
