2612 (1).jpg
3.png

Исследования своими силами: методы и организация


Яков ПАК, товарищ по маркетингу Товарищества рестораторов UnoDosTres, эксперт Ассоциации предприятий общественного питания Санкт-Петербурга; преподаватель по маркетингу в бизнес-школе RMA (Москва); автор «Книги о вкусном и полезном ресторанном маркетинге»; сотрудничает с ресторанными холдингами Food Retail group, «Шоколадница» и «Чайная ложка», сетью пивных баров SПБ, сетью ресторанов Market Place, сетями Mybox, «Меркада груп», AB restaurants и др. Изучал маркетинг в Государственной академии управления (Москва, Россия) и Высшей школе экономике (Энсхеде, Нидерланды). Работал директором по маркетингу сети кофеен «Идеальная чашка»; возглавлял департамент экономики и маркетинга сети ресторанов «Две палочки».

Любой ресторан, кафе или бар существует в определенной конъюктурной среде. В чем же специфика этой среды, какие возможности она дает рестораторам, и какие угрозы таит в себе? Ответить на эти вопросы помогают исследования рынка и его потребителей.

Проведение маркетинговых исследований в ресторане означает, что ресторатор инвестирует финансовые и организационные средства в предупреждение вероятных проблем в деятельности заведения, страхуется от рисков и своевременно выявляет перспективные возможности бизнеса в обозримом будущем. Посмотрим, какие исследования ресторатор может провести своими силами.

Методы исследований Исследователи выделяют несколько методов получения информации — количественные и качественные (Рис. 1).

Результатом количественного исследования являются цифры, позволяющие ответить на вопрос «сколько». В дальнейшем мы можем использовать такие данные для расчетов, например, емкости рынка, количества гостей и распределения посещаемости ресторанов в течение дня, состава потребительской корзины.

Качественные исследования позволяют разобраться в различных аспектах потребительского поведения, отвечая на вопрос «почему» (здесь: гости ресторанов ведут себя так, а не иначе). Также с помощью качественных показателей можно выяснить, как гости воспринимают разные ресторанные бренды, какие факторы оказывают наиболее серьезное влияние на потребление различных услуг, какие возможности для удовлетворения потребностей гостей ресторанов существуют на рынке.

В этом случае мы имеем дело не с цифрами, а со словами, образами. Информация, которую мы добываем исследовательскими методами, помогает выявить и интерпретировать определенные причинно-следственные связи в поведении гостей (потребителей услуг). Исследования такого рода, как правило, предполагают дискуссии в фокус-группах или индивидуальные интервью с респондентами.

Методология качественных исследований достаточно сложна, для того чтобы проводить их самостоятельно. Их организацию следует делегировать профессиональным исследовательским агентствам. В то же время, своими силами рестораторы могут проводить несложные количественные исследования, которые мы и рассмотрим.

Анкетирование Всякое исследование должно начинаться с постановки исследовательской цели и задач, исследовательских вопросов и определение методологии. Актуальность исследования, как правило, должна быть обусловлена необходимостью проверки определенной исследовательской гипотезы.