Gastrofamily Димы Борисова - это 10 совершенно разных ресторанов. На маркетинг всей семьи мы тратим около 50 долларов в месяц, то есть не больше 5 долларов на один ресторан. Звучит, как фантастика?
Чтобы понять, что к чему, нужно определиться с понятиями. Если ошибочно считать маркетингом то, что им сейчас принято называть — а именно различные промо-активности, то все проясняется: мы не тратим деньги на билборды, полиграфию, рекламу в СМИ или что-то подобное. 4-5 долларов на продвижение в социальных сетях, не больше.
Если же понимать под маркетингом то, чем он является на самом деле: создание продукта и предложение его рынку по оптимальной цене, построение системы взаимоотношений с командой, гостями, обществом — то речь будет идти о многомиллионных вложениях, колоссальных материальных, интеллектуальных и эмоциональных ресурсах.
Подмена понятий — одна из самых распространенных ошибок, которую я встречала на ресторанном рынке Украины. Десятки ресторанов без внятного качественного продукта надеются на помощь пиарщиков, SMM-специалистов, кого угодно и ждут, что одно вирусное видео или красивая картинка в Instagram обеспечат им с утра до вечера полную посадку. Но это не работает. Популярные рестораны без социальных сетей, но с вкусной едой вполне себе существуют. Заведения с десятками тысяч подписчиков, но без хорошей еды и доброжелательного сервиса закрываются через несколько месяцев.
Все сказанное не отрицает важности внешней коммуникации, но переворачивает «пирамиду»: в основе всегда — продукт, и только потом — история о продукте, которую мы транслируем миру.
Над созданием блюд в Семье ежедневно работает сам Дима Борисов + 1600 человек, от шеф-поваров до гардеробщиков. Над внешней коммуникацией — небольшой отдел из 3 специалистов, включая фуд-фотографа и видеографа. Постараюсь в виде нескольких правил рассказать о том, как все это у нас устроено.
1. То, что говорят о вас, важнее того, что вы говорите сами В сообщениях мы не даем оценку своим продуктам. Действует табу на обороты «лучший в Украине», «самый вкусный» и тому подобные вещи. В постах, заметках, материалах на сайте мы предлагаем только факты: идею, состав, стоимость блюд. Оценка — дело гостей. Наша задача — реагировать на отзывы и давать фидбек на всех доступных платформах: от Facebook и Google+ до Foursquare и тематических форумов.
2. Качество сообщения должно быть сопоставимо с качеством продукта Хороший пост = качественная, но обязательно честная картинка + краткое сообщение, которое дает всю необходимую информацию для гостя. Обязательное условие — 100% соответствие ожиданий реальности.
3. Оперативность решает все Если по какому-либо каналу к вам с вопросом обратился гость, заставлять его ждать больше 10 минут — это преступление. Желательно сократить это время до 1 минуты, особенно если вопрос касается бронирования, меню, особенностей работы ресторана.
4. Пресс-ужины и пресс-релизы не работают Пресс-релизы еще могут существовать как форма быстрого оповещения о какомто событии, но не более. Если вы хотите рассказать о новом продукте, пригласите тех, кому он действительно может быть интересен, и подарите им запоминающийся опыт. Презентуете утку по-пекински? Забудьте про скучные ужины. Проведите журналистов и блогеров на кухню, покажите, как эту утку маринуют и в какой печи запекают, вместе разделайте ее и съешьте с хорошим вином и за хорошей беседой. Будьте честными и открытыми. Не требуйте отчетных постов и не вносите 1000 правок, пусть о вас пишут «по любви» и только то, что думают на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом (например, не засыпайте вегетарианцев приглашениями на дегустацию стейков) и старайтесь давать немного больше, чем от вас ожидают. Это — основа длительных и плодотворных взаимоотношений с прессой.
5. Развлекайте и обучайте Edutainment — это не просто тренд, а необходимая коммуникационная практика, когда мы говорим о развитии гастрономической культуры. В Украине нет традиции питания вне дома, а представление о гастрономии напрочь испорчено советскими ГОСТами и некачественной едой постсоветского периода. Как правильно хранить и есть морепродукты? Безопасны ли стейки «с кровью»? Почему хороший кофе не должен горчить? Правда ли существуют украинские устрицы и фуа-гра? То, что нам кажется очевидным, зачастую мало известно гостям. Говорить на эти темы можно на разных платформах. В первую очередь, экспертами по гастрономии должны быть официанты в самих заведениях. Во-вторых, страницы ресторанов в социальных сетях могут не только «продавать», но и честно рассказывать о важном. В-третьих, все новые медиа: от тематических сайтов до интернет-телевидения — открыты к партнерским образовательным проектам в сфере гастрономии. Более того, они будут только рады интересному контенту. За последний месяц мы выпустили около 20 разноплановых образовательных материалов — в виде видеоблогов с поварами и бариста, спецпроектов и статей, мы воссоздавали еду, описанную в книгах украинских писателей, и готовили артбуки с художниками. Это не дает моментального эффекта, но постепенно развивает рынок, вовлекает людей в то, чем так увлечены мы. И для этого не нужны вложения — только вовлеченность команды, которая готова делиться своими ценностями и знаниями.
6. Ищите нестандартные решения 5 наших ресторанов расположены на Воздвиженке — новом районе, который долгое время был окружен мифами. Сейчас (во многом, благодаря появлению здесь ресторанов Семьи) он активно развивается и превращается в полноценный креативный кластер, с галереями, офисами инновационных компаний, шоурумами и так далее. Мы запустили сайт, посвященный Воздвиженке. Там есть интерактивная карта компаний, интервью с людьми, которые строят здесь бизнес, и гиды по активностям для гостей. Во-первых, это превратило многих наших соседей в лояльных клиентов. Во-вторых, позволило изменить отношение части аудитории к Воздвиженке как таковой. Когда мы открыли арт-гастрономическое пространство «Остання Барикада», то запустили одноименный сайт, на котором можно найти статьи об украинской истории, культуре и гастрономии, видеоблоги с украинскими писателями, качественную украинскую музыку и так далее. Это не имеет прямого отношения к продажам, но это часть намного большего — это проявление наших ценностей.
