Олеся Черная
маркетинг-директор сети First Line
Ресторанный бизнес стремительно развивается: уже который год, вне зависимости от кризиса, реального уровня дохода населения, курса доллара и ретроградного Меркурия, новые рестораны появляются как грибы после дождя, причем молодые бесстрашные рестораторы нередко поднимают планку и ужесточают конкуренцию за внимание гостей. В этом жестком состязании маркетинг играет не последнюю роль, арсенал маркетологов расширяется, методов выделиться существует немало, и реализация их требует специалистов с узкими отраслевыми знаниями. И вот в ваш лексикон уже входят такие слова, как таргетолог, аналитик, сториз-менеджер, моушн-дизайнер, видеограф. Фрилансеры все больше интересуют рестораторов, и конкуренция в сфере непреклонно растет. Кого пригласить в штат, а с кем работать в проектных группах, мы и поговорим.
Состав команды отдела маркетинга в ресторане зависит от ваших целей. Если главная задача заключается в генерации новостей и управлении репутацией в интернете — тогда вполне достаточно иметь в штате одного SMM-менеджера. Если цель более масштабная, например — запустить ресторан или сеть с нуля, тогда необходимый минимум-инхаус — это маркетолог и digital-менеджер с
функцией SMM, плюс группа фрилансеров на время запуска проекта (таргетолог, аналитик, фотограф, видеограф, копирайтер). Важно понимать, что один специалист не сможет обеспечить все задачи маркетинговых коммуникаций — мифического многорукого Шивы не существует.
Ваша основная задача — правильно выбрать одного штатного сотрудника (маркетолога). Этот человек должен понимать задачи бизнеса, осознавать, что сможет сделать своими руками, а для каких задач нужно привлечь узкоквалифицированного специалиста. От умения этого человека четко ставить техзадание, делегировать и интегрировать части пазла в одну сильную составляющую и будет зависеть уровень отдачи на инвестированную в маркетинг гривну. Как найти такого человека? Обратите внимание на его участие в социальных сетях. Как он ведет коммуникацию, как общается с подписчиками, каким контентом наполняет профиль и как часто делает это? Недостаточная коммуникабельность в личном профиле может свидетельствовать о скромности (робкости), которая скажется и на работе вашего заведения. Спросите о реально выполненных проектах: красное словцо — это замечательно, но важно оценить опыт работы в командах с творческими и техническими подрядчиками.
Еще один незаменимый человек — таргетолог. Без грамотного таргетинга все ваши усилия и десятки тысяч инвестиций в рекламу могут быть потрачены зря. Одной из самых популярных рекламных площадок является Facebook, алгоритмы работы которого постоянно меняются. Сегодня вашу рекламу увидят только 10% подписчиков, а за вовлечение остальных придется платить, и здесь важно правильно выстроить рекламную кампанию. Например, вам необходимо заполнить ресторан в обеденное время. Для этого нужно понять, каких гостей вы ждете. Таргетолог построит гипотезу, согласно которой необходимо таргетировать рекламную кампанию на тех людей, офисы которых находятся в радиусе 200 м, и направить им ваше обеденное предложение с 11:00 до 13:00. Именно такая выборка будет максимально эффективной в данном случае, а финансовые затраты будут оправданы.
Без SMM-менеджера внутри команды также не обойтись, ведь он должен быть в курсе всего, что происходит в заведении здесь и сейчас, чтобы транслировать аудитории максимально актуальную информацию.
Услуги фотографа, аналитика, дизайнеров (графического, motion, видеографа), безусловно, необходимы, и такого рода работу можно и нужно строить на основе фриланса, что требует скрупулезно составленного технического задания.
Потратьте время на составление грамотного и максимально детального технического задания, которое будет охватывать как можно больший объем информации, включая брендбук, анализ конкурентов и референсы. Чем детальней вы опишете свои ожидания, тем большая вероятность того, что выполненная работа вас удовлетворит.
Вдохновляйтесь! Выходите за рамки ресторанной сферы и обращайтесь к смежным отраслям. Например, при декорировании ресторана вместо ассоциации первого порядка вроде restaurant decoration в Pinterest обратитесь с подобным запросом на Behance. Поищите вдохновения в fashion-индустрии или отельном бизнесе. Только так вы будете выделяться среди конкурентов.
Как и где искать фрилансера?
Самым эффективным каналом поиска фрилансера являются социальные сети. Маркетолог должен находиться в постоянном поиске новых профессионалов, самостоятельно изучать тренды и не стоять на месте, ведь тенденции диджитал-маркетинга меняются практически ежедневно (вот для чего вам нужно, чтоб маркетолог был активен в соцсетях).
Как выбрать именно «вашего» фрилансера из кандидатов? Изучите портфолио, пообщайтесь по телефону или в личных сообщениях, обсудите ваши референсы, гонорар и сроки выдачи результата и только потом приступайте к совместной работе.
Планирование и еще раз планирование. Новый год и 8 Марта никогда не приходят внезапно. Поэтому составьте долгосрочный контент-план с учетом всех важных событий и поставьте техническое задание подрядчику (или члену команды). Я рекомендую создавать план на три месяца вперед.
Может показаться, что работа с подрядчиками в разы дороже, но в перерасчете на годовую зарплату штатных сотрудников это не так. Например, если грамотно спланировать график съемок, то вполне достаточно привлекать фотографа один раз в два-три месяца.
Как правило, лучшие специалисты на фрилансе под завязку заняты. Как сделать так, чтобы они взялись за ваш проект? Предложите им уникальную идею, которая вдохновит настолько, что даже минимальный бюджет не станет преградой.
