21 лип 2019 р.
Тереза Даштоян, консультант по ресторанному маркетингу, директор по маркетингу в ресторане «Сыто - Пьяно Italiano», «Сыто – Пьяно» гастрономическом ресторане и в доме – ресторане «Кухмейстер» делится опытом организации и проведения мероприятий в ресторане.
Мастер-классы для детей, диджей по выходным, тематические вечера, гастроужины, дегустации или закрытые показы в ресторане — какой формат мероприятия выбрать для своего заведения? И как его провести, чтобы это не стало первой и последней попыткой?
Мероприятия — один из моих любимых инструментов ресторанного маркетинга. Благодаря им можно показать гостю все лучшее сразу — атмосферу, продукт и сервис заведения. Это шанс произвести wow-эффект, удивить приятными мелочами, подружиться и сформировать лояльность гостя.
Начнем с того, что у каждого мероприятия должна быть цель.
Какая именно, определяете вы сами, исходя из плана развития заведения. Например, проведение дегустации обновленного основного меню для увеличения заказов. Или дегустация коктейлей с демонстрацией навыков миксологии барменов для развития питейной культуры в баре.
Не стоит организовывать мероприятие лишь потому, что все так делают. Вы не получите удовольствие ни от процесса, ни от результата. Каждое событие необходимо планировать и учитывать в ежемесячном, ежеквартальном и ежегодном маркетинг-плане. Важно соблюдать баланс между концепцией ресторана/бара/кафе и форматом мероприятия.
Определим, кто в коллективе ответственный за это и каких специалистов необходимо привлечь для помощи в организации события.
Вариант 1
Подготовкой и проведением занимаетесь лично вы.
Подходит для кофейни или небольшого кафе и для душевных небольших событий.
Планируйте 5–6 классических мероприятий.
Сообщайте гостю о них: путем личных приглашений; рассылкой по программе лояльности; постами в соцсетях.
Вариант 2
Подготовкой и проведением занимаетесь вы и ваш маркетолог или маркетинговое агентство на аутсорсе.
Подходит для городских кафе, баров и ресторанов.
Чем больше событий планируете провести, тем тщательней нужно к ним готовиться. Необходимо командой разработать концепцию мероприятия, сценарий, просчитать бюджет, сроки и спланировать рекламную кампанию.
В таких форматах важно иметь проверенную базу подрядчиков, ведь именно от этих людей часто зависит качество организации мероприятия.
Вариант 3
Подготовкой и проведением мероприятия занимается event-агентство, которое помогает вам организовать не просто мероприятие, а захватывающее развлекательное шоу или выступление артистов.
Подходит для гостиничных комплексов и загородных ресторанов.
Агентству можно предложить процент от прибыли, в этом случае ваш бюджет будет расходоваться более разумно.
В каждом варианте важно продумать все до мелочей. Если работаете с подрядчиками, у каждого из них заранее уточните, что им может понадобиться. Иногда ответы бывают весьма неожиданными. Например, на открытии одного из баров диджей, которого мы пригласили, попросил дополнительную пару носков на случай, если будет прохладно. Думаю, в обычной ситуации в ресторане вряд ли найдется запасная пара носков.
ФОРМАТЫ МЕРОПРИЯТИЙ
События, которые можно использовать как повод для организации мероприятия, можно условно разделить на классические, тематические, сезонные, гастрономические и креативные.
Классические
Привычные, любимые всеми праздники. Часто для многих ресторанов этого достаточно. Просто добавляйте их в свой годовой маркетинг-план. К некоторым можете готовить специальную программу, например, к Новому году — карнавальное шоу, к Пасхе — фирменные пасхальные корзины.
В ресторанах, с которыми я работаю, мы стараемся по максимуму использовать различные поводы для проведения мероприятий. Так, к Пасхе готовим «с собой» пасхальные куличи, кутю, в сезон пикников — наборы BBQ и т.д. Вы не только увеличиваете товарооборот, вы укрепляете лояльность гостя, ведь экономите его время!
К классическим праздникам можно отнести:
• Новый год;
• Рождество;
• Международный женский день (8 марта);
• Масленицу;
• Пасху.
Тематические
Праздники, посвященные кому-то или чему-то.
Они не так распространены, но будут отличными дополнительными инфоповодами. Например, День друзей. Это предлог сказать своим гостям: «Собирайте друзей и приходите к нам в гости, мы приготовили для вас кое-что особенное» (просмотр комедии или сет коктейлей специально для большой компании).
На День матери в формате семейного ресторана можно организовать мастер-класс, где дети будут рисовать для мамы открытки, а потом вручать их. Это очень трогательные моменты, вызывающие положительные эмоции. Создавайте такие моменты для гостей, чтобы упрочить вашу эмоциональную связь.
К тематическим праздникам можно отнести:
• День влюбленных (14 февраля);
• День матери (второе воскресенье мая);
• Международный день защиты детей (1 июня);
• День друзей (9 июня);
• День молодежи (22 июня);
• День украинского кино (вторая суббота октября);
• Хеллоуин (31 октября);
• День студента (17 ноября);
• День объятий (21 января).
Сезонные
Отличный способ организовать мероприятие и заодно познакомить гостя с вашим сезонным меню. Выбирайте легкие ненавязчивые форматы.
К таким праздникам можно отнести:
• сезон клубники;
• молодого вина («божоле нуво»);
• аспарагуса (спаржи);
• брокколи.
Гастрономические
У вас есть возможность не просто провести вечеринку или концерт с живой музыкой или диджеем, а развивать вкус и гастрокультуру гостей через гастрономические события.
К таким мероприятиям относят:
• винные дегустации;
• закрытые или открытие гастроужины;
• мастер-классы от бренд-шефа или шеф-повара;
• вечера дегустации коктейлей;
• праздники тунца или морепродуктов;
• вечера мраморных стейков.
Креативные
Если с традиционными праздниками вы справляетесь «на ура», ваши гости их любят и ждут, самое время провести несколько креативных событий. Поводов может быть масса — от придуманных вами лично до реально существующих необычных гастропраздников.
Вот пример событий, которые вы можете найти в международном календаре на июль месяц:
• 1 июля — гриль-день;
• 11 июля — день шоколада;
• 14 июля — день кебаба;
• 19 июля — день чахохбили;
• 20 июля — день торта.
Какой из этих дней использовать как инфоповод, выбирать вам. Если умеете работать с креативными идеями, может получиться классное событие. Каждое мероприятие — это дополнительный инфоповод для вашего ресторана.
Например, 11 июля день шоколада. Вы можете разработать авторский шоколадный десерт, или организовать вечер шоколадного фондю. А возможно ваши кондитеры сделают фирменные шоколадные конфеты, и в этот день вы их подарите гостям.
Детский праздник
Отдельно стоит поговорить об организации мероприятий для детей. Многие рестораны совершают большое количество ошибок и потом долго возвращают свою репутацию и аудиторию.
Пример из практики
Я назначила встречу в одном из только открывшихся молодежных мест в центре Киева. Но когда приехала, узнала, что заведение закрыто на спецобслуживание, там проводили детский день рождения. Вопрос: зачем закрывать все кафе в центре Киева под такой формат мероприятия, ведь 70 % его аудитории еще не родители?! Больше туда я не возвращалась: считаю, это неуважением к своему гостю.
Бюджет
Как и в любом проекте, необходимо посчитать бюджет мероприятия. Расход по его проведению может быть заложен в статью «маркетинг».
Но если вы ставите цель не только развлечь гостей, но еще и заработать, надо просчитать экономику события. Тогда у вас будет достаточно информации, чтобы организовать его успешно и с точки зрения бизнеса. Многие моменты можно «закрывать» с помощью партнеров. Например, алкогольные компании часто дают свою продукцию бесплатно.
Например, когда мы организовывали открытие летней террасы в одном из ресторанов, получилась отличная коллаборация с алкогольным брендом. Бренд не только бесплатно предоставил алкоголь для угощений, но еще и разработал мини-коктейльную карту для этого вечера, привез интересную селфи-зону и организовал фотографа.
Вывод: чем лучше вы умеете вести переговоры, тем лучшие условия сможете получить.
Особенности выбора подрядчика
В этом вопросе большинство ориентируется на цену, ведь управляющий или предприниматель заинтересован в первую очередь в прибыли. Но не всегда стоимость равна показателю успешности или гарантии качественного проведения мероприятия.
Рекомендую при выборе маркетингового или event-агентства уточнять, есть ли у него опыт работы именно с ресторанным бизнесом. Как показывает моя практика, именно такие агентства или подрядчики знают, что такое гостеприимность и как взаимосвязаны процессы внутри заведения, а это очень важно.
Как я говорила ранее, маркетинг и мероприятия, которое вы хотите проводить, должны иметь цель. Здорово, если она заключается в том, чтобы стать частью жизни гостя.
Разберем пример мероприятия из практики. На одном из собраний появилась идея провести закрытый гастроужин на летней террасе ресторана, которая находится на крыше. Для этого мы продумали все шаги события.
Этапы организации мероприятия:
• утвердить название и формат;
• утвердить меню и алкоголь;
• подсчитать себестоимость;
• утвердить стоимость;
• составить план по количеству гостей;
• разработать рекламную кампанию;
• прописать сценарий вечера;
• сделать рекламную афишу, баннеры для социальных сетей, напечатать билеты;
• создать мероприятие на «Фейсбуке»;
• запустить рекламную кампанию в «Инстараме» и «Фейсбуке»;
• продумать декор, рассадку гостей;
• утвердить кандидатуры диджея и фотографа;
• напечатать меню вечера;
• провести мероприятие;
• выложить в сеть фотографии мероприятия.
Как видим, подготовка состоит из 15 шагов, в среднем у вас будет около 30 дней на организацию и рекламную кампанию.
Часто идеи так и остаются нереализованными, но при приведенном алгоритме у вас есть возможность продумать и спланировать все до мелочей. Хотя гарантий, что мероприятие пройдет гладко и успешно, нет, ведь многое в ресторанном бизнесе решает человеческий фактор.
Пят лет занимаясь ресторанным маркетингом, я участвовала в организации разных мероприятий. Иногда они были не очень удачными, а были и такие, на которые в заведение выстаивалась очередь. Ключевую роль здесь играет личная заинтересованность и вовлеченность управляющего и компетентность маркетолога. А еще ваша безграничная любовь к заведению, команде и гостям. Это главный секрет успешного мероприятия.
#201907