«Белый Налив» появился на карте Киева год назад и в первые же дни работы собрал огромную очередь и взорвал Интернет. Спустя 12 месяцев девять «Белых Наливов» работают в пяти городах Украины. В среднем «Белый Налив» на Крещатике принимает 1000-1500 гостей в день, а бизнес-модель заведения, в котором все позиции в меню стоят 29 грн., приносит больше 30% рентабельности. Дима и Лена Борисовы делятся тем, как все получилось и как на рынке появилась новая категория 1 euro баров. Итак, разбираем все «по полочкам» на примере классического маркетинг-микса.«Белый Налив» появился на карте Киева год назад и в первые же дни работы собрал огромную очередь и взорвал Интернет.
Спустя 12 месяцев девять «Белых Наливов» работают в пяти городах Украины. В среднем «Белый Налив» на Крещатике принимает 1000-1500 гостей в день, а бизнес-модель заведения, в котором все позиции в меню стоят 29 грн., приносит больше 30% рентабельности. Дима и Лена Борисовы делятся тем, как все получилось и как на рынке появилась новая категория 1 euro баров. Итак, разбираем все «по полочкам» на примере классического маркетинг-микса.
Цена
В «Белом Наливе» все продукты — сидр, наливки, устрицы, хот-доги и пироги — стоят 29 грн. То есть это «моноформат» именно на уровне цены. Единая цена создает ощущение максимально честной и выгодной сделки, а1 евро — это те деньги, с которыми легко может расстаться максимально широкая аудитория гостей. Средний чек у нас — 4 евро, то есть каждый гость берет четыре единицы из меню. Это результат качественной работы команды с дополнительными продажами.
2. Продукт
Продукт в ресторане — это не только еда и напитки, но еще и сервис, и, что особенно важно, скорость выдачи. Любой заказ мы выдаем за три минуты максимум. Наш рекорд — 54 с, это быстрее, чем в любом из фаст-фудов страны. Сейчас концепция smart casualодна из самых популярных в мире. Рестораторы отказываются от инвестиций в интерьер и от огромного фонда оплаты труда, чтобы иметь возможность предлагать гостям деликатесные продукты по максимально демократичным ценам. Это все укладывается в нашу общую стратегию развития гастрономической культуры — только теперь в массовом сегменте. Мы даем возможность всем устроить бюджетную вечеринку с устрицами и сидром или просто перекусить классическим хот-догом с отличной сосиской, карамелизированным луком и яблочными чипсами.
3. Место
Конечно, соотношение продукта и цены создают для гостя основной мотив прийти, но локация может как помочь, так и создать определенные сложности. На втором этаже супермаркета в Луцке не может быть такого же трафика людей, как на Крещатике. При этом оба заведения могут эффективно работать и приносить прибыть — просто нужно адекватно планировать все значимые показатели: количество гостей, средний чек и так далее.
4. Люди
У нас есть правило: «Мы управляем процессами, а не людьми». При этом личность каждого человека все равно важна. Но, чтобы мы могли раскрыть таланты, должна быть основа — четкая система стандартов, процедур и инструкций. Нам удалось найти баланс между «драйвом» очень талантливых про-активных команд и нашими стандартами.
5. Продвижение
Секрет популярности «Белого Налива» именно в продукте, цене, скорости, но, тем не менее, коммуникационная стратегия очень эффективно работает как для поддержания лояльности постоянных гостей, так и для привлечения новых.
Вот несколько «фишек», которые мы использовали.
Очередь — это контролируемый маркетинговый инструмент. Мы запустили коммуникацию, о том, что «очередь — это круто», «здесь собираются самые веселые люди города» и так далее. В СМИ началась вторая волна публикаций «Почему все стоят в этой очереди?», «Must visit очередь-вечеринка» и так далее.
Ценим user generated content и мотивируем гостей делать его еще больше. Часто запускаем флеш-мобы с угощением за сторис и какое-то задание, иногда проводим розыгрыши с хорошими партнерами — от фестиваля «Файне Мисто» до ГОГОЛЬFEST.
Мы все время экспериментируем с визуальным контентом. Например, делаем тематические фуд-съемки под разные локации — с моделями поездов (запуск на ЖД), с ракушками и жемчугом (запуск в Одессе). Сделали коллаборацию с «хайповым» проектом «Квантовый прыжок Шевченко», построили коммуникацию на использовании этих плакатов и привлекли внимание молодой прогрессивной аудитории.
Для промо «авосек» реализуем длительный фотопроект «сидровый маршрут» — об интересных локациях в городе.
Выпустили свой собственный набор стикеров в Telegram и готовим еще много мерча на будущее.
