В новій рубриці Case Study ми будемо розповідати про нові концепції, які з’являються на ринку, саме з бізнесової точки зору: від бізнес-цілей до розробки стратегії та перших результатів роботу.
В першому випуску розбираємо Say Cheese: новий заклад, який нещодавно розпочав роботу у Львові. Про ідеї та етапи розробки концепції розповідає ресторанний маркетолог та автор ресторанних концепцій Всеволод Поліщук.
1. Передумови та задачі
На Площі Ринок, 25 протягом 4 років працював заклад «Оцет», який перестав бути економічно ефективним. Маркетингова команда, яку запросили власники, провела аудит та визначила, що на цій локації потрібна абсолютно нова концепція.
Особливості локації: Площа Ринок. Якщо в районах ЖК або ділових центрів можна розробляти концепцію з огляду та більш-менш сталу та прогнозовану аудиторію, тут такої можливості немає.
Прогнозувати кількість туристів в поточних умовах надзвичайно складно. Тож команда вирішила обрати за фокусну цільову аудиторію креативну молодь: це саме ті містяни, які більш-менш регулярно бувають на Площі Ринок.
2. Розробка концепції
Розуміння цільової аудиторії дозволило зробити подальші кроки в розробці стратегії.
Серія глибинних інтерв’ю вивела на такі гіпотези:
Молоді люди хочуть пробувати щось нове, тож заклади, які працюють чітко в межах однієї національної кухні, не актуальні для цієї задачі.
Ці люди шукають цікавих продуктів.
Серед 4-5 продуктів, які найчастіше з’являлися в опитуваннях, команда обрала сир.
Для цієї аудиторії надзвичайно важливою є саме емоційна складова.
В результаті цього було сформовано концепцію та бренд.
Бренд: Say Cheese!
Категорія: Міське кафе
Дескриптор: Місце сиру, вина та посмішок.
Основний продукт: Різноманітні світові та українські сири, страви з сиром, дуже сирна неаполітанська піца.
Особливості: надзвичайно дружній сервіс; відкрита, дружня, місцями трохи провокативна комунікація; емоційні деталі на рівні точок контакту.
3. Розробка меню
Майже всі страви в меню за невеликим виключенням містять сир.
Так, в категорії сніданків є «крокі тост» з індичкою, беконом, моцарелою та пармезаном, а також «сейчізники» (сирники) з фісташками, тушковані в кокосовому молоці.
Вся піца також містить дуже багато сиру: страчатела-піца з прошуто, піца з мортаделою та крем-сиром, піца з рваною свининою та сиром раклет, піца на вершковій основі з моцарелою, дор блю, чедером, трюфельним крем-сиром, пармезаном, камамбером та виноградом. Є категорія закусок та окрема категорія веганських страв: тофу-нагетси та овочі з тофу.
Серед інших страв: запечений камамбер, качокавалло тост, суп з батату зі страчателою, пасти з декількома видами сиру, чіііізбургер тощо.
Важливою категорією стали основні страви, які подаються з сиром «а-ля раклет»: вони викликають цікавість та wow-ефект у гостей. Під запит команди дружня сироварня розробила український сир за технологією раклету, але з набагато менш вираженим запахом.
4. Хіти продажів та коментарі від команди
Піца
Безумовно, добре продається піца. Це продукт, який дуже люблять у Львові, тож ми відразу розуміли необхідність неаполітанської пічки та піци. В цій категорії, щоб мати достатньо гостей, достатньо просто робити якісну піцу. Однак ми до гарного тіста ще додали багато сиру: кращої якості та в більшій кількості, якщо порівнювати з іншими закладами.
А ля раклет
Ми стикнулися з тим, що термін «раклет» не буде ані зрозумілим, ані привабливим для гостя. Хтось має упередження щодо запаху. Хтось взагалі не знає, що це. До того ж ми використовуємо український аналог раклету. Тож в меню страву називали «Оця класна штука від шефа, де м'ясо поливають сиром». І це спрацювало. Люди замовляють, отримують враження, розповідають друзям. І просто в закладі гості за сусіднім столиком дивляться на подачу, питають в офіціантів, що це. І хочуть собі також спробувати.
Том ям сом
Ми чудово розуміли, що мали запропонувати хоча б 1-2 страви без сиру. Так зробити том-ям-сом: його часто замовляють столики, які вже взяли 3-4 сирні страви і шукають ще якийсь інший смак.
5. Speakeasy bar в міському кафе
Передумови: наявність на території закладу залів, що розташовані під землею. Навіть в умовах війни вони не є приваблиими для гостей.
«Ми розуміємо, що наша аудиторія не любить проводити час у підвальних приміщеннях. Вони не готові там їсти, але більше охоче готові там пити. Тож логічним було створити щось по типу speakeasy бару з крутою коктейльною картою та дружніми барменами. Проблема полягає в тому, що зараз у Львові пропозиція барів перевищує попит в декілька разів. Дуже швидко з'вилося багато місць з гідними коктейлями в той час. Це, звісно, підштовхнуло і розвиток культури споживання, однак певний дизбаланс все ще є, тож попереду ще аналіз перших результатів роботи».
Хіт продажу: Lavender Fizz. Коктейль, що подається у ванній з яскравою качкою та гілочками лаванди.
