Олеся Черная,
маркетинг-директор First Line Group
Олеся Черная проводит ликбез о пользе соцсетей в продвижении бизнеса и бренда, останавливаясь на основных поисковых системах и популярных платформах.
Зачем брендам нужны соцсети?
Для того, чтобы мелкие потребители могли общаться с большими компаниями. Это платформы, где информация идет как от бренда к потребителям, так и наоборот. Пользователю соцсетей важно быть услышанным, а бренду, чтобы молва о нем шла в позитивном ключе и накапливалась в мощный социальный капитал.
Итак, польза соцсетей для ресторана:
1. Справочная информация: адрес, телефон, время работы, атмосфера, еда, цены. 2. Репутация: рейтинг, отзывы, как работают и работают ли с комментариями.
3. Формирование ценности бренда, которая на первых порах вызовет интерес гостя, а впоследствии станет основой любви к вашему заведению.
Публикацию красивых фотографий с пространными подписями сложно назвать работой в соцсетях, поэтому разберем «джентльменский набор» платформ с их функциями, а также то, как с ними работать вашему SMM-менеджеру.
Где вы обычно ищете информацию? В Google. Ваши клиенты поступают точно также. Страница бизнес-организации в этой поисковой сети создается совершенно бесплатно.
Что можно делать:
Добавить в вашем профиле фотографии интерьера, экстерьера, 3D-тур: попросите подрядчика по созданию тура (выбирай-те по уже реализованным работам сертифицированного Google-фотографа!) соединить вход в ресторан с просмотром улицы (Google street view) — тогда гостю будет легче найти вход с улицы.
Указать адрес, телефон,время работы заведения.
Проверить геометку на английском, украинском и русском языках.
Каждые две недели публиковать новости и фотографии.
В ваших интересах за-полнить все поля — это бесплатные контакты с положительно настроенной целевой аудиторией.
Смотреть аналитику и радоваться количеству звонков и проложенных маршрутов.
Мониторить отзывы и обязательно отвечать на них.
На примере видно, как здорово, когда при вводе названия ресторана в поисковике система автоматически выдает результаты о вашем заведении на чужих ресурсах. Хуже, когда первая страница выдачи вообще не дает релевантную страницу. С этим можно и нужно работать, но это тема следующей публикации.
Так выглядит лента новостей в Google. Как только
вы станете наполнять ее дважды в месяц, увидите сотни, а при последовательной работе и тысячи просмотров в месяц.
Когда вы едете в чужой город, где ищете отзывы? На TripAdvisor (далее — ТА). Клиенты-иностранцы с бюджетом в валюте — мечта любого ресторана. Бесплатный способ привлечения данной аудитории через ТА. Поэтому быть в топе этого сайта — оправданная цель ресторана.
Завести и авторизовать страницу ресторана в ТА сложнее, чем в Google, ввиду ряда проверок и сложной модерации. Еще более непонятна система ранжирования. Проще говоря, чтобы попасть в топ, вам необходимо обеспечить большой поток положительных отзывов от реальных гостей (см. след. стр.), непременно отвечать на эти отзывы и не пытаться их накручивать с помощью сотрудников или ботов — администрация ТА беспощадна и только за подозрение может опустить позицию вашего ресторана в рейтинге.
Как стимулировать отзывы
Разместить QR-код на чеке. Если вы ведете базу гостей, ТА предлагает отправить им письмо с приглашением оценить посещение ресторана. Наклейка с логотипом ТА на входной двери и работает на доверие проходящего мимо потенциального гостя, и стимулирует к отзыву посетителя, который уже выбрал вас.
Отзывы посетителей на сайте TripAdvisor
Facebook, помимо функции поисковой, еще и помогает строить бренд.
1. Начнем с поиска. Убедитесь в том, что название вашего ресторана легко написать и найти, если набрать его кириллицей, что оно уникально и по запросу не выдается миллион кофеен «кофеинн» (о брендинге и нейминге мы говорили в №3/2019). Графы для заполнения типичны.
2. Чтобы аккаунт ресторана вызывал интерес и приносил дивиденды в копилку бренда, вначале необходимо ответить на вопросы: Зачем клиенту подписываться на ваш аккаунт? В чем его польза? Если ответа нет, эмоционально значимый и притягательный бренд вы не построите, а значит, пьедестал любимого ресторана в головах клиентов займет ваш конкурент.
3. Если вы продумали ценность заведения и выбрали для ее трансляции креа- тивные приемы, используйте весь арсенал, предлагаемый платформой:
мероприятия;
истории;
опросы;
фото и видео;
мемы;
заметки (длинные тексты, аналоги статей);
публикации;
хештеги;
эмодзи.
Следите за тем, что использует ваша аудитория, и будьте в тренде. Постите не реже раза в месяц, иначе пользователи могут подумать, что вы закрылись. Лучше не такой идеальный пост, зато своевременный.
4. Когда органического охвата (количество людей, на чьих экранах отображалась неоплаченная публикация) недостаточно, а это происходит в 95 % случаев — такова бизнес-модель этой соцсети, используйте платное продвижение публикации. Настройка кросс-платформенной рекламной кампании более сложная, но и механика взаимодействия с аудиторией более эффективная. Хороший SMM- менеджер предложит оптимальный микс методов продвижения для достижения целей ресторана.
5. Отдельного внимания стоит публикация меню и функционал бронирования столов — фейсбук уже все это сделал за вас!
Instagram — это не только о салонах красоты и молодых производителях одежды. Аудитория соцсети значительно повзрослела: людям нравится ощущать присутствие в жизни друзей, быть в городах, странах, на лекциях и концертах — круто ведь делиться instant (мгновенными) переживаниями! Поэтому будьте уверены: ваши гости есть и там.
Арсенал платформы внушителен:
сториз (stories), чтобы передать момент;
хайлайты (истории, которые можно сохранять на срок, больший чем 24 часа) для группировки и сохранения важных сториз;
репосты UGC (user generated content) — сториз, в которых пользователи отметили вашу страницу;
лента для более выверенной, «артовой» картинки — здесь публикации не исчезнут через сутки, как сториз;
«карусели» (можно выложить сразу до 10 фото и видео в виде галереи);
видео с музыкальной подложкой;
плейлисты;
таргетинг;
переход на заданный вами лендинг (страница-витрина) по свайпу.
Вам остается лишь придумать креатив и сработаться с тем самым SMMщиком!
Универсальные советы для смелых
Показывайте меню с ценами.Серьезно, фраза «ответили в личку» бесит.
Вовремя обновляйте информацию. Даже если вы на один день закроетесь на спецобслуживание, измените графики работы во всех соцсетях и разместите публикации, избегая канцеляризмов.
Будьте на связи 24/7. Настройте автоответы, но признайтесь себе:
вам нравится, когда бренд игнорирует ваш вопрос? Какие чувства вы
хотите вызывать у ваших клиентов?
Отвечайте на каждый геотег, отметку, реакцию и комментарий. Раз уж пользователь потратил время на реакцию, напишите ответ, сделайте нечто большее, чем просто поставить сердечко из быстрых эмодзи.
Внутри каждого «диванного хейтера» сидит разочарованный гость, чувства которого были задеты. Если эта сентенция спорна, вам нечего делать в сфере сервиса.
Используйте платное продвижение публикаций и контекстную рекламу в поисковиках.
Работайте с теми, кому доверяете. Большая удача найти профи, которые живут креативными коммуникациями и соцсетями, будут днями и ночами читать новости, подбирать настройки таргетинга и тестировать макеты.
Проверяйте. Креатив — это хорошо, но в digital есть свои KPI (ключевые показатели эффективности). Это охват органический и платный, вовлечение, скорость реакции, рейтинги, количество переходов на сайт / звонков / проложенных маршрутов /запросов в поиске / забронированных визитов.
