Доставка їжі в умовах війни: досвід різних ресторанних компаній

Як змінилася доставка їжі за останні 7 місяців? Чи відновлюється кількість замовлень пропорційно зі зростанням кількості гостей у залах? Як залучати клієнтів в нових умовах? Чи змінилися вподобання людей? Що краще – співпрацювати з агрегаторами чи створювати власний сервіс? Як трансформувалася бізнес-модель доставки? І чи варто взагалі витрачати зусилля на те, щоб доставляти їжу в нових умовах?

Поговорили про це з представниками дуже різних компаній:

  • Світланою Сапсай, директоркою з маркетингу «Сушия», компанії, яка працює на ринку понад 15 років і дуже давно займається доставкою

  • Дмитром Погребицьким, співвласником мережі Pesto Café (Pesto Café, Vapiano, Mister Twister)

  • Євгеном Філоновим, співвласником мережі суші-барів та доставки «Рис і риба», а також піцерії Pink RBBT

  • Ярославом Циганенком, засновником сервісу доставки Mister.Am, що оперує в 15 містах України

  • Юлією Нічволодою, співвласницею невеличкої кав’ярні Jul’s coffee та бургерної Bunker Burger в Бучі.

Як влаштований сервіс доставки у різних компаній


«Сушия» – всеукраїнська мережа ресторанів японської кухні, яка працює в Україні з 2006 року. 24 лютого компанія об’єднувала 32 заклади в 10 містах України, наразі працюють 22 ресторани у Києві, Бучі, Борисполі, Дніпрі, Львові, Вінниці, Черкасах. Компанія є прямим імпортером риби та рису, також «Сушия» створила власну логістичну систему.


Доставка – окремий напрямок бізнесу в межах компанії. Такі замовлення складають понад третину в загальній кількості.

«У нас власна служба доставки та власний автомобільний парк. З початку повномасштабного вторгнення кол-центр було переведено у віддалений режим роботи.


Робота влаштована так: регіональний менеджер доставки займається підбором кур’єрів та складанням їхніх графіків. Менеджер кол-центру контролює роботу операторів, складає графіки для них та розробляє мотиваційну програму.


Ми працюємо з власним програмним забезпеченням для доставки, який розробила наша IT-команда», - розповідає Світлана Сапсай, директорка з маркетингу.


І додає:


Ефективність роботи служби доставки оцінюємо наступними метриками: час доставки, швидкість прийняття замовлень, середній чек, співвідношення кількості негативних відгуків до загальної кількості відгуків, NPS (індекс підтримки споживача, який використовують для оцінки лояльності).

Мережа суші-барів «Рис та Риба» стартувала у 2018 році, зараз заклади працюють в Києві (7 об’єктів) та Одесі (1 об’єкт), точку в Ірпені закрили через бойові дії.


Доставка – один з пріоритетів компанії. Євген Філонов, співзасновник компанії, розповідає:


«Ми створили власний кол-центр та «мозковий центр», в якому разом працюють спеціалісти різних напрямків. Кур’єрський флот змішаний: це кур’єри на авто, мото та велотраспорті. Було досить складно працювати, коли був дефіцит палива: ми впоралися лише тому, що буквально кожен в команді допомагав його шукати.


Щоб оцінити ефективність доставки та стан бізнесу, ми використовуємо цілу низку звітів, які автоматично генеруються в IT-екосистемі компанії. Саме це дозволяє максимально швидко реагувати на всі виклики та приймати рішення щодо подальших дій».

Під час повномасштабної війни компанія вирішила йти шляхом диверсифікації та, використовуючи наявний досвід та розроблені IT-рішення, та запустила новий бренд піци Pink RBBT (Рожевий кролик). Наразі така піцерія та доставка піци працює на правому березі та вже готується відкриття наступного об’єкта – на лівому.


Дмитро Погребицький, співвласник Pesto Café розповідає, що запустив доставку лише тоді, коли було відкрито 6 закладів: за таких умов компанія могла доставляти замовлення по всьому місту і робити це швидко.


У компанії є власна служба доставки (сайт, кур’єри, кол-центр), також Pesto Café активно співпрацює з агрегатором Glovo.

Всі замовлення збираються в одній системі:



У нас є спеціальна програма, інтегрована між всіма ресторанами. Коли кол-центр отримує замовлення, він має достатньо інформації про клієнта: знає, як його звуть, що він замовляв раніше, коли востаннє робив замовлення та що найбільше полюбляє. Ми використовуємо ці знання, аби забезпечити якнайкращий сервіс, і це працює. Клієнтам це дуже подобається».

Стратегія сервісу доставки Mister.Am полягає в тому, що починаючи з 2015 року команда концентрується на відносно невеликих містах (Луцьк, Кременчук, Житомир на інші) замість того, щоб намагатися вийти на міста-мільйонники з дуже насиченими ринками. Ярослав Циганенко, засновник, говорить, що доставка - це в першу чергу технологічний бізнес:


«Ми розвиваємо власну ІТ-платформу вже понад 8 років. За цей час автоматизували сотні бізнес-процесів, які стосуються оформлення, супроводу, контролю і доставки замовлень».


Маленьку кав’ярню Jul’s Coffee було зруйновано під час окупації Бучі, однак родина власників відновила її влітку, відкрила поряд невеличку бургерну Bunker Burger та запустила доставку місту відразу від двох брендів. Замовлення приймають просто через Viber-чат. Іноді їх доставляють безпосередньо власники. Кількість замовлень невелика: близько 10 на день, однак цю опцію власники вважають важливою.


«Середній чек на доставку трохи вищий, клієнти роблять замовлення на декілька людей. Крім того, це можливість завжди бути поруч з постійними гостями, підтримувати з ними емоційний контакт. Дуже часто обіди замовляють різні державні установи. В якості експерименту ми дали людям можливість замовляти і бургери з Bunker Burger, і каву та десерти з Jul’s Coffee разом.


Я дуже скептично ставилася до ідеї доставки кави, однак виявилося, що ця опція має попит. І для людей не проблема, навіть якщо кава може трохи охолонути».

Що відбувається з кількістю замовлень


Більшість компаній говорять про те, що кількість замовлень на доставку зростає пропорційно зростанню кількості гостей в закладах.

Світлана Сапсай, директорка з маркетингу «Сушия», коментує: «Замовлення на доставку в середньому складають 36% від загальної кількості замовлень мережі. З початку повномасштабного вторгнення цей показник не змінюється: візити у ресторани та замовлення на доставку зростають прямо пропорційно. Ми відновили роботу у квітні: з того моменту і дотепер кількість замовлень на день зросла на 259% та наразі складає понад 700 замовлень на день».

Дмитро Погребицький (Pesto Cafe) розповідає про те, що частка замовлень на доставку в загальному товарообігу компанії зросла з 20% до 30%, хоча в абсолютних показниках кількість доставок на день все ще не досягла показників, які були до початку вторгнення.


Євген Філонов (Рис та Риба) говорить про те, що загальна кількість замовлень поступово відновлюється, однак це досить повільний процес. І він дуже залежить від новин та емоційного фону у людей.



Ярослав Циганенко (сервіс доставки Mister.Am) говорить про те, що наразі вони вийшли на 70-80% від кількості замовлень, які були до 24 лютого:


«Ми зупинили сервіс в перші дні війни та далі, виходячи з ситуації в конкретних регіонах, приймали рішення про перезапуск, паралельно розв'язували питання безпеки, включення в роботу команди менеджменту і бекофісу. Наразі сервіс відновлено в 13 містах. Також у вересні ми відкрилися у двох нових регіонах: в Тернополі та Умані».





Які продукти замовляють на доставку найчастіше та чи змінилися вподобання гостей


Підприємці розповідають, що не бачать якоїсь разючої зміни у структурі замовлень. Однак можна відмітити, що найбільший попит мають страви та пропозиції з найкращим співвідношенням «вага та поживність / ціна».


Ми фіксуємо значне зростання сегменту "шаурма". Напевно, через те, що шаурма - це швидкий і доступний спосіб втамувати голод.

Фудкост і, відповідно, вартість страв зростає (середній чек у вересні на 25% вище за січень 2022). Тому для багатьох людей питання економії, замовлення більш “простої їжі” може бути актуальним. Решта категорій без сюрпризів - піца, фастфуд, суші, європейська та українська кухні», - говорить Ярослав Циганенко (Mister.Am).



В «Сушия» ТОР продуктів, які замовляють на доставку, залишається незмінними протягом декількох місяців: суші-сети у середньому ціновому сегменті, роли Філадельфія з лососем, водорості хіяші.


Євген Філонов (Рис та Риба) говорить, що виокремити лідерів продажу складну, всі страви в меню користуються приблизно однаковим попитом, але «якірними» можна назвати різноманітні сети з декількох видів ролів:


«Це зручно, кожен в компанії, що замовляє сет, знайде щось своє. Тому ми робимо широкий асортимент сетів – буквально на будь-який смак.


Взагалі, оновлення меню – це окремий напрямок наших зусиль.


Всі знають, наразі є труднощі з постачанням ключових продуктів для ролів, ціни також не стабільні, тож наша мета полягає в тому, аби за будь-яких умов гості не відчування зменшення асортименту і завжди отримували продукт тієї якості, до якої вони звикли».


В Pesto Café 50% замовлень на доставку складає піца. Потім йдуть супи, пасти, гарячі страви та десерти. Структура замовлень також суттєво не змінилася.




Як змінилися умови та бізнес-моделі доставки



Наразі всі заклади відзначають спільні проблеми: зростання цін на продукту, нерегулярність поставок, зростання цін на пакування або неможливість замовити його вчасно, також навесні суттєвим викликом були проблеми з пальним. Все це – на фоні інфляції, загального падіння купівельної спроможності та ризиків, пов’язаних з війною.

В таких умовах компанії вимушені шукати нові рішення, за яких бізнес-модель доставки буде ефективною.


Компанія «Сушия» була вимушена відмовитися від безплатної доставки. «З початку відновлення роботи ми були змушені збільшити мінімальне замовлення з 250 до 400 грн та запровадити платну доставку – вартість доставки складає 50 грн. Таким чином ми зменшили витрати на доставку і нам вдалося зберегти її швидкість та завантаженість кур’єра на попередньому рівні.



А значна кількість ресторанів дозволяє нам доставляти замовлення по всьому Києву та прилеглим містам», - говорить Світлана Сапсай.


Стратегія «Рис та Риба» щодо зон та доставки еволюціонувала з розвитком компанії: «Коли ми тільки починали свою роботу, не відмовляли нікому, хотіли, щоб всі спробували наш продукт. Однак ми почали натрапляти на труднощі: трафік замовлень та дистанції були мало прогнозованими, це погано впливало на час доставки замовлення.


Тож ми змінили підхід: ми поділили місто на зони доставки та, саме зважаючи на цю мапу, відкривали нові офлайн-точки так, аби охопити всі райони.
Час доставки – це один з ключових показників, за яким ми слідкуємо і намагаємося його весь час покращувати. Мінімальну суму замовлень ми визначаємо, спираючись на різні внутрішні аналітичні дані».

Дмитро Погребицький говорить, що доставка ніколи не була високомаржинальною, однак вона дозволяє залучати додаткові обігові гроші, також це певною мірою маркетинговий інструмент, адже вона працює на впізнаваність бренду: «Якщо ми працюємо з агрегаторами, віддаємо їм комісію, яка майже дорівнює маржі. Якщо доставляємо самі, маємо витрати на організацію цього сервісу та на пальне. Крім того, наразі зросли ціни на пакування.


Тож в залежності від методології обчислень, наш прибуток на замовленнях на доставку складатиме лише 2-3%. Однак якщо відмовитися від доставки, ми просто зникнемо з поля зору гостей, втратимо долю ринку, а цього не має відбутися».

З початком вторгнення компанія на 50 гривень збільшила суму мінімального замовлення та зафіксувала вартість власної доставки на рівні 45 гривень.



Ярослав Циганенко говорить, що основою моделі Mister.Am є умови, які мають бути незмінними: «Ми здійснюємо замовлення в будь-яку точку міста. Також у нас відсутня мінімальна сума замовлень. Ціна замовлення страви у закладі та на доставку завжди однакова. Діє кешбек за замовлення для клієнтів: за кожне замовлення нараховуються бонуси, які можна витратити в додатку. Це - основа нашої бізнес-моделі. І ми оперуємо тільки в тих містах, де вона працює ефективно».






Які маркетингові інструменти використовують компанії, аби залучати клієнтів


Наразі майже всі компанії стикнулися зі скороченням маркетингових бюджетів, тож основний акцент – на роботі з вже наявними базами даних та лояльними гостями, аби мотивувати їх робити повторні замовлення.


Світлана Сапсай (Сушия» ділиться досвідом:


«Не зважаючи на те, що наразі бюджет на маркетинг є досить обмеженим, ми продовжуємо активно працювати над залученням та утриманням клієнтів.


Ми зосередились на основних та найбільш дієвих каналах залучення клієнтів: контекстна реклама, таргетована реклама у соціальних мережах, influence-маркетинг, промо-розсилки. Зараз як ніколи ефективно працюють різноманітні механіки з промокодами та комбо-пропозиції.

Не забуваємо і про регулярне оновлення меню.


Також з моменту відновлення роботи ми приділяємо багато уваги питанням автоматизації процесів, які допомагають пришвидшити роботу кол-центру та приймати більшу кількість замовлень: через інтеграцію внутрішніх баз даних, розширення можливостей сайту, автоматизацію акційних механік».



Євген Філонов (Рис та Риба) говорить, що пошук ефективних маркетингових рішень – це безперервний процес: «Ми використовуємо стандартні методи: таргет та контекстну рекламу, а також працюємо над ключовим показником – лояльністю клієнтів, які вже робили у нас замовлення. І постійно шукаємо нові шляхи для взаємодії з цільовою аудиторією».


Дмитро Погребицький (Pesto Café) також перераховує подібні інструменти: «Джерела надходження замовлень – наш сайт та соціальні мережі. Також ефективно працюють розсилки з повідомленнями про акції. За роки ми зібрали дуже велику базу клієнтів і тепер системно з нею працюємо».


Також Дмитро згадує про ефективність спільних маркетингових активностей, які компанія здійснює разом з агрегаторами.



Що відбувається з кур’єрським флотом



Якщо раніше пошук кур’єрів був однією з головних проблем компаній, які намагалися організувати доставку власними силами, зараз все змінилося: кур’єрів багато, але бувають проблем з пальним, та й загальна кількість доставок все одно впала порівняно з періодом до вторгнення.


Євген Філонов (Рис та Риба) розповідає:


«Наразі ситуація з кур’єрами стабільна. Є багато запитів на такі вакансії від переселенців. Я родом з Маріуполя, я знаю, що таке втратити дім. Тому ми максимально намагаємося дати роботу людям з Маріуполя та інших постраждалих міст».

Те ж саме відзначає Дмитро Погребицький: всі вакансії кур’єрів закриті, на жаль, наразі пропозиція таких співробітників суттєво перевищує попит.


Наразі у «Сушия» працюють близько 100 кур’єрів: компанія змогла забезпечити роботою близько 2/3 довоєнної кількості персоналу.

Чи співпрацюють ресторанні компанії з агрегаторами


«Рис і риба» використовує тільки власний сервіс: доставка замовлень через агрегатор не дозволяє контролювати, коли та в якому вигляді замовлення приїде до клієнта.


«Сушия» співпрацює з Glovo.


«З початку війни значно збільшився відсоток замовлень через Glovo, в середньому він зріс на 25% від довоєнного рівня. Це зумовлено збільшенням кількості нових клієнтів, які переїхали до столиці і яким значно зручніше користуватись агрегаторами для замовлення доставки їжі»,

- відзначає Світлана Сапсай.


«Pesto Café» також працює з цим агрегатором та відзначає ефективність спільних маркетингових активностей: промо бренду на перших сторінках додатка, баблів зі спеціальними пропозиціями тощо.



Висновки


1. З самого початку у компанії використовують дві принципово різні стратегії організації доставки: доставка – як додатковий сервіс для збільшення кількості замовлень (виторгу), і доставка – як рівноцінний або навіть пріоритетний напрямок бізнесу.


Зазвичай в другому випадку йдеться про велику частку замовлень на доставку (30%, 50%, іноді – до 80%). Такі компанії створюють власний кол-центр, кур’єрський флот та, найголовніше, ІТ-інфраструктуру для приймання та обробки, автоматизація процесів розподілу та виконання замовлень. Навіть більше, відкриття офлайн-точок підпорядковується стратегії щодо покриття певних зон на доставку.


Співпраця з агрегаторами закриває більшість цих питань (Де шукати замовлення? Хто доставить? Як швидко доставить?). Водночас вона не дозволяє контролювати продукт на всіх етапах.


Крім того, комісія агрегаторів в багатьох випадків «з’їдає» всю закладену маржу.

Однак багато компаній користуються їхніми послугами або поєднують власну доставку і співпрацю з агрегаторами, аби використовувати їх як майданчик для просування бренду.


В умовах високої міграції всередині країни люди частіше користуються агрегаторами в нових для себе містах і так дізнаються про локальні бренди.


2. Динаміка кількості замовлень на доставку і кількості гостей в залах приблизно однакові. Наразі йдеться про 70-80% від тих показників, що були до вторгнення, якщо говорити про відносно безпечні міста країни.


3. Структура замовлень майже не змінилася, однак в умовах падіння купівельної спроможності на перший план виходять страви та пропозиції, які можуть добре задовольнити голод: шаурма, піца, сети ролів.


Замовлення ролів залежать від емоційного фону, бо ця страва частиною населення сприймається як «святкова», «та, що потребує радісного приводу». Тож деякі компанії диверсифікують ризики й на базі наявної інфраструктури запускають доставку нових продуктів: наприклад, піци.


Популярну в Азії ідею доставки кави потроху тестують локальні кав’ярні в невеликих містах: для них доставка – це спосіб зберігати потужний емоційний зв'язок з громадою навколо.


4. Головні показники для формування бізнес-моделі доставки: наявність суми мінімального замовлення, вартість та зони доставки. Ключові показники ефективності обраної моделі: час доставки, швидкість прийому замовлень, середній чек, співвідношення кількості негативних відгуків до загальної кількості відгуків, індекс підтримки споживача.


5. Раніше була проблема з пошуком кур’єрів, зараз пропозиції від кур’єрів перевищують попит. Натомість є проблеми зі зростанням цін на пальне та на пакування.


6. В умовах обмежених маркетингових бюджетів компанії зосереджуються на ефективній роботі з наявними базами клієнтів: формують пропозиції залежності в їхніх вподобань, роблять розсилки з акційними пропозиціями тощо. Також залучають стандартний інструментарій: таргетинг, контекстну рекламу, просування через соціальні мережі та інфлюенсерів.


7. При оцінці ефективності доставки люди використовують різню методологію. Дуже часто замовлення на доставку розглядають як інструмент “додаткового завантаження” закладу, яке дозволяє більш ефективно використовувати ті ресурси, витрати на які є постійними: оренду, оплату праці.

Тобто приймають рішення готувати та доставляти страви навіть з мінімальною маржинальністю, але завдяки таким замовленням уникати простою протягом дня.