СЕГОДНЯ РЕСТОРАТОРЫ ПРЕБЫВАЮТ В ПОДВЕШЕННОМ СОСТОЯНИИ, И ЛИШЬ НЕМНОГИМ УДАЕТСЯ ЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ КОМФОРТНО В НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ. ДАВАЙТЕ ЖЕ ПОПРОБУЕМ НАЙТИ ТОЧКИ ОПОРЫ.
Олеся Черная,
маркетинг-консультант
Гости: анализируем и стараемся их понять
В докарантинный период гостей в залах было больше, и вели они себя более раскованно — легко и приятно быть гедонистом, имея предсказуемый доход. Теперь же вопрос финансов
и рекомендации придерживаться социальной дистанции у многих продуцируют чувство тревоги. С одной стороны, посетителям хочется вернуться в рестораны, чтобы вспомнить прежние эмоции, насладиться атмосферой и непринужденностью, которую дарит HoReCa. С другой стороны, в нынешней ситуации не хочется тратить много денег.
1. Сейчас рестораторам следует проанализировать:
• какая была их целевая аудитория;
• зачем гости приходили к ним в ресторан;
• за какими продуктами.
2. Просмотрите содержание среднего чека до карантина и сравните с содержанием сегодняшнего — наверняка в нем есть изменения. Например, закуске, салату и
основному блюду гости могли предпочесть мясной салат, а стейку — более дешевый бургер или
пиццу. Делайте выводы.
3. Важно понять, кто к вам приходит сейчас: прежние гости или новая аудитория? Кто ваш
гость сегодня?
В общем по рынку посещаемость ресторанов снизилась, но разные сегменты ведут себя по-разному. К примеру, жители центра, социально активные, молодые люди, которые привыкли встречаться в заведениях по поводу и без, которые не мыслят день без завтрака, перекуса или
ужина в любимом кафе, оккупировали летние террасы. В то же время более взрослая аудитория предпочитает изоляцию в загородных домах, с собственным big green egg во дворе (о чем свидетельствует sold out у поставщиков этого гриля) или даже с приглашенным шеф-поваром. Для них этим летом встречи в ресторанах города заменили домашние вечеринки.
За период карантина люди изменили привычки, готовили дома, стали тщательнее выбирать, что и с кем они едят. После анализа таких аспектов вы поймете, чего именно хотят ваши гости сейчас:
эмоций и общения;
хороший кофе по разумной цене;
быстрый перекус по пути;
профессионально приготовленную еду, недоступную дома;
место с бесплатным интернетом, вкусным кофе и круассаном.
Подчеркну, вы изучаете не долгосрочный стратегический вектор, а время до начала осени, когда на выбор ресторана не будут влиять летние площадки.
Не боимся меняться
Подумайте, целесообразно ли вам экономически:
• поддерживать прежний уровень расходов ресторана;
• придерживаться той же концепции и объема меню, графика работы;
• сохранять сложность блюд и напитков, а также формат сервиса.
Скорее всего, гости сейчас не будут требовательны, как раньше, и будут признательны
за упрощение во всем, лишь бы это не касалось качества. Четыре вида пиццы вместо 12,
объединенный раздел салатов и холодных закусок, короткое ланч-меню — самое время
внедрять лаконичные решения. Можно сделать селф-сервис у барной стойки, вместо капучино и латте-арт пропагандировать фильтр, попробовать лимонад «на кране» вместо приготовления каждого заказа.
Не стоит оставлять формат ради формата, не бойтесь его изменить. Мишленовские рестораны отказываются от звезд, к которым стремились годами, чтобы стать ближе к людям. Так, Рене Редзепи в ресторане Noma начал готовить бургеры, и неизвестно, что он еще придумает в ответ на новую реальность.
Краткосрочная перспектива и планирование
Сформируйте задачи на 3 месяца и разработайте с командой пути их достижения. Только учтите: делать репосты историй посетителей только потому, что гости вас тегнули, — это не задача, а инструмент.
При постановке задачи прежде всего нужно ответить на вопрос, чего я хочу достичь? Например, сейчас в день заведение посещает 40 человек, а вам нужно минимум 80. Вот и задача.
Что нужно для реализации задачи? Например, шеф прорабатывает лаконичное меню
завтрака с хорошим ценником для ваших гостей, а таргетолог запускает коммуникацию
в географической близости к вашему ресторану в определенное время — только утром.
Это и есть план, направленный на достижение поставленной цели. Без такой цели и плана
энергия команды будет потрачена впустую.
Три условия продвижения
Максимизировать инструменты маркетинга помогут:
• креативность;
• скорость принятия решений;
• исполнительность.
Всегда думайте о том, чем вы отличаетесь от конкурентов и знают ли об этом ваши гости.
Креативность. Будьте смелее, ищите идеи в смежных сферах, привлекайте внимание
аудитории яркими экспериментами. Любое новшество лучше монотонного рутинного
контента — он попросту уже не привлекает внимания.
Скорость. Пока вы думаете какую мебель выбрать для летника и ждете от поставщика договор на новый ассортимент пива, более проворные конкуренты становятся фаворитами этого сезона.
Исполнительность. Любая идея — ничто без реализации. Если ваш шеф разработал крутые новинки и в холодильнике появилось крафтовое мороженое на безлактозных сливках, но сервис это не коммуницирует, соцсети молчат, а новое меню мелким шрифтом неудобно читать, то усилия шефа пойдут насмарку.
Личный бренд
Роль личной, самобытной коммуникации основателя бизнеса или его топ-сотрудников сложно переоценить. Выходите на передовую соцсетей сами. Если для вас это слишком дискомфортно, договаривайтесь со своими сотрудниками — пусть они пишут посты о заведении, делают фотографии и публикуют такой контент. Да, это будут простые тексты и фото, сделанные непрофессиональной техникой, но зато они будут живыми и в моменте. Подобные публикации, пропитанные любовью к своему делу, могут не только показать, кто работает у вас в заведении,
но и лишний раз напомнить гостям, что у вас чисто, соблюдены все меры безопасности и
вы открыты для общения. Это прекрасный способ контент-мейкинга без привлечения
фотографов. Однако необходимо, чтобы маркетолог все-таки создал общую концепцию,
задал тон коммуникации и контролировал процесс.
Мотивация
Команда, которая осталась и работает с вами в «коронакризис», верна вам не просто так, поэтому не забывайте поощрять сотрудников. Ведь они транслируют настроение заведения как бренда, а это то искреннее, не наигранное, что вы хотите показать гостям.
Не забывайте о мотивации творческих личностей. Речь даже не в деньгах, а в простых, но приятных мелочах. Проявляйте свою благодарность через доступные вам поощрения: подарочный сертификат в ваше заведение, который они смогут использовать в выходной день, угощение блюдами из основного меню или «лишний» стакан лимонада. Иначе энтузиазм
угаснет и сотрудники перестанут вкладывать душу в дополнительный функционал, который не оплачивается материально. Выказывайте человечность, и коллектив ответит своей вовлеченностью в дело.
Фриланс как постоянная форма сотрудничества
До карантина у заведений была возможность содержать in-house маркетолога, пиарщика, SMM-специалиста. Во время кризиса такие позиции сократили в первую очередь. Однако и в этой
ситуации можно найти плюс: среди фрилансеров есть множество людей, проработавших в больших компаниях и находящихся в поиске интересных проектов. Такие профи не горят желанием быть в штате, а хотят делать краткосрочные яркие кампании.
В то же время не стоит метаться от одного фрилансера к другому — так вы не сможете по-настоящему найти общий язык со специалистом и в итоге не достигните поставленной цели для заведения.
Сейчас самое время найти своего фрилансера, отношения с которым будут строиться на
взаимопонимании и доверии, а ориентироваться на взаимную выгоду и результат.
Не забывайте, что для результативного сотрудничества с творческими партнерами надо тщательно прописывать техническое задание. От того, насколько подробно вы изложите свои ожидания, зависит и конечный результат: дизайн меню, афиши, фотографии, видео, анимация или текст. Без качественного ТЗ специалисту сложно попасть в точку. Никто не знает бизнес лучше его владельца, поэтому вложитесь в обсуждение задачи и ожиданий.
