Соціальні мережі для ресторанів: як вести, оцінювати ефективність та планувати комунікацію


Соціальні мережі для ресторанів стали зараз чи не головними майданчиками для комунікації з гостями. Зазвичай в Instagram-профілі закладу можна знайти меню, забронювати столик, залишити відгук та дуже швидко розв'язувати будь-яке питання.

Крім того, ресторанні компанії почали заходити в TikTok, який розвивається надзвичайно швидко, однак мало хто з гравців робить це системно та оцінює ефективність такої присутності.


В залежності від розмірів та цілей компанії її присутність в соціальних мережах та організація роботи з ними можуть кардинально відрізнятися: від офіціанта, який у вільний час знімає reels для Instagram-сторінки закладу, до команд з кількох десятків спеціалістів, які відповідають за digital performance бренду.


Ми поспілкувалися з представниками різних бізнесів, аби розповісти більше про можливі стратегії розвитку ресторанного бренду в діджиталі та особливості ведення соціальних мереж закладів в умовах війни.


Герої цього матеріалу:


· Христина Жук, маркетингова директорка доставки LA П‘ЄЦ, що працює в 10 містах України

· Світлана Сапсай, директорка з маркетингу «Сушия»

· Володимир Григорі, засновник групи ресторанів RestEmotion (Тісто, сир і тітка Белла, Naperlage, Charles Baker speakeasy bar та інші заклади)

· Владислав Рибка, офіціант ресторану «Вулик», який також веде сторінки закладу в соціальних мережах


Христина Жук, маркетингова директорка доставки LA П‘ЄЦ


LA П‘ЄЦ — це доставка їжі, яка стартувала у Львові 5 років тому. Зараз компанія працює у 10 містах: Івано-Франківську, Вінниці, Черкасах, Чернівцях, Хмельницькому, Стрию, Дрогобичі, Рівному, Харкові. В усіх містах, окрім Львова, сервіс розвивається на умовах франшизи.


Спершу компанія називалася: «Доставка піци на дровах», бо основним продуктом на доставку була піца. Зараз в асортименті також бургери, суші та інші продукти, тож компанія називає себе «нормальна доставка їжі».


Христина наголошує на тому, що ефективна комунікація завжди будується на наявності сильної пропозиції, яка відрізняє бренд від інших гравців на ринку:


5 років назад у Львові всі компанії переважно доставляли їжу годину-півтори. LA П’ЄЦ тоді зробила доставку за 29 хвилин, активно комунікувала це, і це спричинило справжній вау-ефект.

Компанія представлена на різних майданчиках: Instagram, Facebook, ТікТок (@lapiec), YouTube та Twitter (@la_piec).

Христина розповідає про те, як влаштована робота: «Контент для усіх соц. мереж створює інхауз команда. Лише для TikTok є підрядники, але в роликах все одно знімаються наші амбасадори. Ми плануємо контент на зборах раз в тиждень: його затверджую я та іноді засновник компанії.

Важливо, що у нас є амбасадори бренду, які виходять у сторіс, знімаються у роликах. Головний наш амбасадор — Галя. Вона є ним майже із заснування компанії. 5 років тому далеко не всі бренди робили сторіз в принципі, а щоб це зробила і вела комунікацію жива людина — це взагалі було чимось дуже новим та незвичним».

В команді є таргетолог та бізнес-аналітик, який постійно моніторить ефективність комунікації: «Ми аналізуємо статистику просто в соціальних мережах. Також іноді даємо промокоди на продукцію від себе або блогерів, а потім оцінюємо, скільки людей зробили замовлення».


Дуже важливою частиною роботи є обробка відгуків:

Дві людини чергують позмінно та оперативно відповідають на всі повідомлення, на також на відгуки в Google.

Усі відгуки бачимо, читаємо, за потреби придумуємо рішення «поза шаблоном». Це стосується або супер класних відгуків, або супер розгромних — буває всяке. Маркетингова команда моніторить комунікацію завжди та допомагає за потреби».


До часів COVID команда створювала та комунікувала різні активації, які мали емоційно залучати людей. Наприклад, якщо людина замовляла доставку на свій день народження, то їй не просто пропонували знижку або подарунок: на це замовлення виїжджав музикант, співав пісню, дарував кульки тощо. Люди зазвичай були вражені та розчулені.


Після повномасштабного вторгнення бренд продовжив активну комунікацію, але дещо змінив тональність: «Взагалі у нас архетип бренду – жартівник. Зараз ми набагато менше жартуємо, тому що не весь гумор є доречним. Водночас намагаємося постити контент, який підтримує бойовий дух. Ще хочу зазначити, що наш бренд завжди був проукраїнський. Ми ніколи навіть у смішні відео для TikTok не додавали російські треки.


І ще до початку повномасштабної війни запустили збір на ЗСУ: весь прибуток за день роботи доставки ми передавали на потреби армії. Після 24 лютого ми продовжували працювати, не зважаючи ні на що. Багато робили доставок для волонтерів, ТрО, військових. Збирали гроші на сайті через «віртуальну піцу», купували буси на фронт», - розповідає Христина.


Володимир Григорі, засновник групи ресторанів RestEmotion


Група ресторанів RestEmotion об’єднує ресторани Тісто, сир і тітка Белла, Naperlage (ex Naprosecco), Ой мамо, це було в Тбілісі, Charles Baker speakeasy bar.


Основна соціальна мережа для комунікації – Instagram. Також компанія підтримує присутність у Facebook, Google Maps, 2Gis, Tripadvisor.


Володимир розповідає: «Всі соціальні мережі ведуться нашою власною командою. Всього є 3 людини в маркетинг-відділі: маркетолог, smm, контент-мейкер. Контролює процес маркетологиня, планує smm, а робить контент, звісно, контент-мейкер».


Метриками для оцінки ефективності присутності в соціальних мережах не користуються:

Соціальні мережі для мене – це майданчик для комунікації. Ми просто розповідаємо про те, що у нас нового, що прикольного, ділимося радощами та якимись болями, а гості далі вже самі вирішують, чи резонує це їм, чи хочуть вони святкувати з нами, просто бути поряд, чи взагалі краще забудуть дорогу до нас.

Водночас велику увагу приділяють швидкості обробки відгуків та коментарів:


За нашими стандартами ми маємо відреагувати на будь-який відгук в соціальних мережах протягом 30 хвилин. При чому ми реагуємо на всі відгуки: і позитивні, і не дуже. Наш головний критерій ефективності – щастя гостей. Якщо ми припустилися помилки, ми маємо зробити все, аби повернути гостя і зробити його щасливим.

Також іноді компанія запускає спеціальні механіки: підписку на сторінку в обмін на якийсь подарунок та інші механіки.


Взагалі соціальні мережі і контент в них тісно переплітаються з активностями в самих ресторанах, їх важко відокремити. Один з останній комунікаційних кейсів: переїзд «Тітки Белли» на нову локацію.

Анонсування переїзду почалось лише в день закриття на старій локації: за три дні переїзду компанія встигла провести настільки ефективну комунікацію з гостями за допомогою соціальних мереж, що зміни адреси навіть не вплинула на касу. Гості знали, куди треба йти: «До переїзду ми запустили список на приватну вечірку тітки Белли, без будь-яких додаткових анонсів та пояснень. В нього записалося понад 2000 людей».



Під час війни стратегія комунікації не змінилася кардинально, радше адаптувалася з урахуванням реалій: «Додався благодійний контент, подяки захисникам, історії про допомогу. Також ми весь час оцінюємо ситуацію. Якщо відбуваються чергові обстріли тощо, то, звісно, ми не постимо жодного розважального контенту: тільки прохання перебувати в укриттях. Думаю, це логічно».


Компанія працює з інфлюенсерами, з кожним погоджуючи індивідуальні умови. Пріоритетна співпраця: чесні відгуки та зворотний зв'язок, а не погоджені гарні відгуки за гроші.



Світлана Сапсай, директорка з маркетингу «Сушия»



«Сушия» – всеукраїнська мережа ресторанів японської кухні. Компанія працює на ринку України з 2005-ого року. «Сушия» до повномасштабної війни – це 32 ресторани у 10 містах України. Наразі працюють 22 заклади у Києві, Бучі, Борисполі, Дніпрі, Львові, Вінниці та Черкасах.


Світлана розповідає, що головний майданчик для комунікації бренду – Instagram:

«Чому Instagram? Згідно з нашими щорічними опитуваннями ядро нашої цільової аудиторії – жінки, 25-34 роки. В 72% випадків рішення про вибір доставки суші приймають жінки. 45% наших клієнтів проводять найбільше часу у соціальній мережі Instagram. З 2,5 мільярди користувачів, які виявляють щоденну активність на платформі Instagram, майже 70% – люди віком до 35 років. Типова аудиторія соцмережі складається переважно з молодих жителів міст, більша частина яких – жінки. Тож, співставивши результати досліджень нашої ЦА та ЦА платформи, Instagram було обрано головним майданчиком для комунікації. До того ж за допомогою Instagram дуже легко створити активне та лояльне ком’юніті.


Крім того, до війни, ми активно залучали аудиторію з Tik-Tok та здобували дуже класні охоплення. Проте наразі ведення сторінки у Tik-Tok було вирішено поставити на паузу у зв’язку зі скороченнями витрат на маркетинг. Як тільки з’явиться додатковий бюджет, ми обов’язково повернемось і до цієї соціальної мережі. Окрім Instagram, ми представлені у Facebook, проте цей майданчик є для нас другорядним».

До початку повномасштабної війни компанія співпрацювали з агенціями, які відповідали за представленість бренду соціальних мережах, зараз цим займається інхаус-команда:


«Нещодавно у нашій команді з’явився SMM-менеджер, це для нас новий досвід, адже до війни співпрацювали виключно з агенціями. Наразі я разом з SMM-менеджером працюємо над зміною контент-стратегії.

В планах зробити нашу Instagram-сторінку ще більш цікавою для ком’юніті поціновувачів японської кухні, а Сушия – своєрідним ЗМІ про японську кухню. Адже вважаю, що мета Instagram-сторінки бренду «Сушия» не лише у тому, щоб продемонструвати продукт, різноманіття меню та акційні пропозиції, але й у тому, щоб створювати контент, за яким хочеться слідкувати, в який хочеться залучатись, який потребує зворотного зв’язку від користувачів.

Ми співпрацюємо з фотографами на аутсорсі, яким надаємо ТЗ згідно з нашою контент-стратегією. Роботу фотографів контролює SMM-менеджер. Я, як маркетинг директор, беру участь у плануванні та затверджую контент.

Також наразі займаємось пошуком класних відеографів для створення reels».


Для оцінювання ефективності комунікації використовують майже весь доступний функціонал Instagram Insights: в першу чергу, такий показник як коефіцієнт залученості (ERR), який вимірюється за формулою реакції/охоплення*100% та який дозволяє оцінити якість публікацій.


Серед інших важливих метрик: охоплення, покази, кількість вподобань, репости, збереження, коментарі, зростання кількості підписників. Якщо це сторіс, то – охоплення, переходи за посиланнями, відповіді/реакції на сторіс. Ці показники допомагають зрозуміти, чи подобається контент користувачам та оперативно відкоригувати контент-стратегію згідно з їхніми уподобаннями.

Світлана додає: «Окрім показників публікацій відстежуємо перегляди профілю, кількість запитів у директ та згадування, тобто UGC. UGC (контент, створений користувачами), допомагає нам бачити як сильні, так і слабкі сторони бренду. Це допомагає нам швидко реагувати на потреби клієнтів».


Для роботи з відгуками у команді є окремий спеціаліст – Happy Manager. Саме у його обов’язки входять швидка реакція на коментарі та відгуки від клієнтів.


«Деякі бренди грішать тим, що реагують лише на негатив, залишаючи позитивні коментарі без відповіді. Вважаємо, що це неправильно.


Для нас важлива не лише реабілітація клієнтів у разі негативного досвіду, а й швидка реакція на позитив, адже наразі кількість позитивних відгуків складає 85% від загальної кількості наших відгуків. Наш клієнт відчуває турботу, адже ми «чуємо» його, завжди вдячні за зворотний зв'язок та відкриті до щирої й дружньої комунікації.

Happy Manager відстежує відгуки у спеціальному Telegram-боті, який акумулює відгуки з нашого сайту та Google Maps, а також отримує відгуки з соціальних мереж, які йому передає SMM-менеджер.

Отримавши відгук, Happy Manager комунікує з клієнтом у месенджері», - ділиться відгуками Світлана.


З початком повномасштабного вторгнення комунікаційна стратегія компанії зазнала змін: змінилася не тільки комунікація, але й діяльність компанії в цілому.

У жовтні «Сушия» продавала спеціальні суші-сети з символічними назвами «На бавовну» та «На пташки». 100 грн з кожного проданого сету передавали у благодійний фонд Сергія Притули. Таким чином, за два тижні компанії вдалось зібрати та передати 208 000 грн допомоги.

Також з початком війни зазнало змін і пакування як одна з головних точок контакту: відтепер на коробках зі стравами, які отримують наші клієнти доставки, можна прочитати фрази підтримки, які відгукнуться кожному українцю.

Бренд співпрацює з інфлюенсерами. Світлана розповідає: «Нам вдалось сформувати своєрідну команду блогерів-амбасадорів. Працюємо виключно на умовах бартеру. Часто застосовуємо такий інструмент як промокоди від блогерів. Це не лише є класною «плюшкою» для підписників блогера, а й допомагає нам оцінювати ефективність співпраці».


Владислав Рибка, офіціант ресторану «Вулик»


Ресторан Вулик знаходиться у місті Володимир на Волині. Це заклад української кухні, який працює вже понад 20 років.


Соціальні мережі ресторану розвиває Володимир, досвідчений офіціант, який вже 6 років працює в індустрії гостинності. Він вивчав основи SMM-стратегії самостійно - на відеокурсах, інтенсивах та майстер-класах. Наразі веде комунікацію закладу в Facebook та Instagram.


Володимир ділиться своїм досвідом «Аудиторії соціальних мереж відрізняються: якщо Facebook - це люди віку 35+, то на нашій сторінці Instagram ядро аудиторії - люди від 18 років. Серед метрик, які я оцінюю: охоплення, перегляди, лайки, взаємодії. Все, що дає можливість професійної панелі. Одна з моїх ключових задач: швидка реакція на всі запити, відповідь на абсолютно всі: і позитивні, і негативні відгуки.


Під час війни ми дещо змінили контент. Кожен пост перед публікацією я ніби фільтрую на доречність.

З інфлюєнсерами ми не працюємо. За 20 років роботи заклад зібрав велику кількість лояльної аудиторії, яка розповідає про нас своїм знайомим: саме правильна комунікація з цими людьми дозволяє збільшувати і кількість підписників на сторінках, і кількість гостей в ресторані

Висновки

1. Присутність бренду в соціальних мережах має бути частиною загальної маркетингової стратегії, тільки в такому випадку можна буде оцінювати її ефективність. Якщо йдеться про заклад у невеликому місті, більшість клієнтів якого становлять постійні гості, немає сенсу наймати великі команди підрядників та витрачати значні суми, прагнучи величезних охоплень на рівні національних брендів. За наявності бюджету легко можна зробити так, щоб публікацію закладу в Instagram або TikTok побачили сотні тисяч людей, але з дуже малою ймовірністю вони перетворяться на гостей. Натомість для таких випадків дуже важливою є комунікація і робота зі зворотним зв’язком лояльної “теплої” аудиторії, побудова спільноти. Водночас якщо йдеться про FoodTech бізнес: наприклад, сервіс доставки, абсолютна більшість клієнтів якого взаємодіє з брендом саме в цифровому середовищі, критично необхідною є системна робота над присутністю бренду на всіх майданчика в діджиталі. Зазвичай цим займається ціла команда людей з таргетолагами та бізнес-аналітиками, які вивчають шлях гостя та створюють максимально ефективні екосистеми, враховуючи десятки показників при налаштуванні рекламних кампаній. Тож перед тим, як вирішувати, хто і як буде розвивати соціальні мережі вашого бізнесу, необхідно чітко визначити, для чого вони потрібні. Серед найбільш поширених варіантів: - соціальні мережі - як вітрина: гості можуть знайти контакти та меню, почитати новини бренду, переглянути публікації та швидко зрозуміти, що цікавого відбувається в закладі, а також можуть забронювати столик, поставити питання та отримати на нього відповідь - соціальні мережі - як медіа: бренд системно просуває певні меседжі в межах обраної стратегії, навчає, розважає, впливає на рішення - соціальні мережі - як частина загальної цифрової екосистеми бренду, яка суттєво впливає на кількість продажів, частоту повторних покупок тощо. В залежності від обраного шляху формується команда, яка має відповідати за її реалізацію: від кількох мотивованих співробітників з навичками smm до наймання рекламної агенції. Варіантів - багато, варто обрати той, який якнайкраще буде відповідати можливостям і бізнес-цілям компанії.

2. Ефективність комунікації в соціальних мережах залежить, в першу чергу, від того, наскільки чітко визначено, що саме ви комунікуєте та яку цінність цей контент дає гостю. Найбільш ефективно працює формула: “Потужна унікальна пропозиція + якісний контент + правильно налаштований таргет”.


3. Наразі більшість ресторанів в Україні як головний майданчик для комунікації обирають саме Instagram, адже він зазвичай дає краще показники щодо органічного охоплення та кількості взаємодій, пропонує створювати більше типів контенту: пости, сторіс, reels. Крім того, деякі ресторанні бренди розвивають свої профілі TikTok та Twitter, однак в умовах обмежених бюджетів на маркетинг мало хто робить це системно.


4. Якісний та швидкий зворотний зв’язок - must для бізнесу. При чому йдеться не лише про відповіді на питання, а також роботу з усіма - позитивними та негативними відгуками, реакцію на всі згадки бренду від користувачів. В деяких компаніях за це відповідає окрема людина або навіть кілька спеціалістів.


5. UGC - користувацький контент, пости та сторіс гостей - впливають на якість комунікації та поширення знання про бренд не менше, ніж комунікація самого бренду. Необхідно не тільки реагувати та згадки, а також стимулювати їх. Може йтися про використання простої механіки в стилі “подарунок за сторіс”, однак це найпростіший шлях. Не менш, а навіть більш ефективним шляхом буде робота над креативними подачами страв, деталями інтер’єру або навіть пакуванням, які гість сам схоче сфотографувати та розповісти про них.


6. Війна вплинула на комунікаційні стратегії більшості ресторанів. Деякі згадки додали у свою комунікацію згадки про волонтерську діяльність, активності, пов’язані та збором коштів тощо. Водночас необхідно зважати на те, що люди часто сприймають заклади як простір для ескапізму, “острів нормального життя” тощо.

Для того, би зрозуміти, які публікації будуть доречними або ні, важливо щоденно оцінювати реакції аудиторії та відчувати її настрій, зважаючи також на національні новини.

Одна річ - “ситуатив” про Кримський міст, інша - запрошення на вечірку в день масованих обстрілів. Одна річ - комунікації для розважального комплексу, інша - для кав’ярні з волонтерським хабом.


7. Головне в сучасних комунікаціях: щирість, швидкість та гнучкість. Наразі майже неможливо працювати за стандартними контент-планами і запланованими публікаціями на місяць вперед: натомість має бути визначена стратегія, ключові повідомлення, які ви хочете донести, гайди, щодо того, що і як варто комункувати. А от сам контент має відповідати ситуації тут і зараз.

По суті, комунікація в соціальних мережах завжди має відповідати тим цінностям, ідеям та сенсам, як закладні в самому бізнесі. В цьому сенсі у спілкуванні офлайн та онлайн не так багато відмінностей.