174-175.jpg
3_307.jpg

Тетяна Роблес: «Ми смачно готуємо й у нас затишно» — це не місія й навіть не унікальна пропозиція

Всі знають про фішку ресторану в соціальних мережах, вона має бути обов'язково – це його стиль та особливість, те чим він відрізняється від інших закладів! Адже за допомогою неї ресторан може всього за кілька секунд заволодіти увагою потенційних гостей і зацікавити людей читати контент з пропозиціями та новинами. Але в реальності «знайти» її може далеко не кожен заклад. В чому ж секрет «невловимості» фішки й чому спонтанна творчість та креатив без контент-плану – ризикований крок? Про це та багато інших важливих моментів просування ресторану у соціальних мережах Restorator.ua розповіла Тетяна Роблес, маркетинг директорка Milano Torino Vermuteria.



– Нарешті вже нікому не потрібно доводити, що соціальні мережі для ресторану — це ресурс, який просто необхідний і не тільки ресторану, кав’ярні, стріт-фуду, але й для будь-якому бізнесу.


Люди, звичайно, гуглять місце, що їх зацікавило, але тільки для того, щоби подивитися до якої години воно працює, які в нього відгуки і як туди дістатися.

Але, якщо вони хочуть дізнатися докладніше про атмосферу закладу і його продукт, вони, звичайно ж, шукають ресторан у соціальних мережах — це прекрасний ресурс, для того, щоби розповісти гостю про ідею й місію бренду.


Важливо, щоб ця місія та ідея бренду була. А місію та ідею (нагадую) створюють на етапі розробки ідеї ресторану й продукту, а не тоді, коли треба щось розповідати аудиторії в інстаграмі.


«Ми смачно готуємо й у нас затишно» — це не місія й навіть не унікальна пропозиція.

Соціальні мережі повинні бути детально заповнені належною інформацією:

  • де ви знаходитеся і як до вас дістатися;

  • розклад вашої роботи;

  • способи з вами зв’язатися;

  • меню (посилання на PDF-меню, актуальні сторіз, посилання на меню, що на сайті).

І навіть, маючи все це, ваш гість, як правило, все одно буде писати вам особисті повідомлення, розпитуючи, де ви знаходитесь, і як подивиться ваше меню. Для цього найкраще налаштувати бот із відповідями на типові запитання й добре проінструктованих менеджерів, які будуть індивідуально спілкуватися з вашими гостями.


Це само собою, зрозумілі речі, про які, на мій превеликий подив, усе ще доводиться розповідати власникам і керуючим, писати в статтях і транслювати на лекціях і тренінгах різної тематики.


Далі мова піде про контент ваших сторінок.


Створення контенту

Яким би не був геніальним ваш продукт, ваш інтер’єр може бути створений найвидатнішими умами дизайнерської індустрії, а сервіс вражати своєю бездоганністю — про це не дізнаються і, найстрашніше, не захочуть дізнатися, якщо сторінки не будуть елементарно тішити око.


Уявімо ситуацію. Ваш потенційний гість заходить на сторінку, припустимо, інстаграм і бачить різномасті фотографії: щось знімали на телефон із поганим освітленням, тут же трапляються і якісні фото, але враження псують ті самі, неякісні.


Гість бачить, що на початку ви оформляли плитку дотримуючись якоїсь логіки. Можливо це були рамки або нескінченна плитка, де одне зображення перетікає в наступний пост, утворюючи в результаті полотно об’єднане одним змістом. А потім, раптом, менеджер або звільнився або почав щось міняти, плутати, експериментувати, а врешті-решт взагалі перестав будь-що публікувати, тому що останньому посту вже кілька місяців.

Перше, що спадає на думку, може не всім, але багатьом: «Якщо хлопці не можуть навести порядок у своїй інсті, яку них з іншим?».


І йде туди, де заклад змогли красиво й цікаво подати. Нагадую, що споживач стрімко молодшає. І навіть дорослі гості, втомлені від потоку інформації з різних ресурсів, а ще, розпещені красивими зображеннями, цікавими й «залипательними» відео вибере те, що тішить око.




Посудіть самі, перед вами ставлять два абсолютно однакових йогурти за, приблизно, однаковою ціною.


Але при цьому один упаковано в коробочку кольору вилинялої ганчірки, а інший тішить яскравою глянцевою обгорткою, цікавою назвою й небанальними картинками.

Не потрібно бути провидцем, щоб вгадати який продукт вибере споживач.


«Але собівартість такого пакування (в нашому випадку гонорар СММ менеджера) набагато вище!» — скажете ви й матимете рацію. Але хіба це не варто того, що ваш продукт купують, а отже, окуповуються витрати на ту саму горезвісну обгортку?


Тому кожне фото, яке ви викладаєте має бути гідним обкладинки журналу, а кожне відео претендувати на місце в номінації «Канські леви». Думаєте, я жартую? Анітрохи.

Той, хто прагне поцілити в сонце, далі всіх кине спис.


Фішка контенту, як ті спеції у страві: без них не так смачно

Найкраще, звичайно, знайти свою фішку, щоби виділятися з величезного натовпу бізнесів у місті.

Це може бути креативне візуальне оформлення. Або розповідь про заклад від першої особи, а особа це може бути й шеф-кухар і кіт, якого підгодовують гості та персонал.

Це можуть бути японські хоку замість звичайного тексту, що може бути актуально для японського ресторану, але абсолютно безглуздо для сімейного італійського.


Важливо підбирати стиль і концепт ведення соціальних мереж на етапі створення бренбука, виходячи з вашого концепту й цільової аудиторії.

Це бриф для ваших СММ менеджерів, які мають властивість звільнятися, йти в декрет і змінювати сферу діяльності.

І, щоби при зміні менеджерів, кожен раз не змінювався стиль ваших соціальних мереж, правила важливо задати із самого відкриття.


Ці правила виглядають майже як брендбук. Це може бути презентація, в якої детально описано, як оформляти візуально соціальні мережі. Який tone of voice (лексичний стиль, яким ми спілкуємось з аудиторією) ми використовуємо. Які рубрики мають бути присутні і як часто вони виходять. Яку гаму кольорів і стиль світлин треба використовувати й чого робити не можна категорично. Щоб навіть новий менеджер, що незнайомий з закладом міг зрозуміти з першого погляду, як йому працювати.



Інакше ваші соцмережі будуть нагадувати лист Дяді Федора з популярного мультика, який почав писати хлопчик, а продовжили кіт і собака, згенерувавши маячню і викликавши непритомність в одержувачів.


Якщо вам важливо, щоби ваші соціальні мережі носили не просто іміджевий характер, але генерували навколо себе спільноту, яка буде стежити за вашими оновленнями доведеться намагатися ще краще.


Тому що за статистикою найпопулярніші ресурси розважальні та освітні.

Значить вам належить генерувати цікавий, пізнавальний, смішний і красивий контент.


Контент для ресторану


Знаєте головну ознаку цікавого контенту? Його хочеться перепостити або залишити в закладинках.

Що це може бути у випадку з рестораном? Ну починаючи від цікаво поданих відеорецептів, смішних байок команди, закінчуючи захоплюючими відео в стилі ТікТок (недооцінювати цю молоду соціальну мережу вже давно не вважається гарним тоном).


ВАЖЛИВО!

Ми знаємо, що люди поступово перестають читати. Лонгріди викликають у більшості, як мінімум – прилив суму, максимум – панічну атаку. Люди читають по діагоналі: перше речення (зміст), далі вниз по діагоналі (бла-бла) і фінал (заклик до дії, що пропонують, куди та коли приходити). Це у випадку, коли ваш копірайтер розбивав текст на смислові абзаци, та не використовував складнопідрядні та складносурядні речення.

Але, ті, хто читають, бачать не тільки граматичні та пунктуаційні помилки, але й застарілі й затерті ще з 2000-х років штампи та відверті ляпи. І ваш пост може стати дуже популярним, але не впевнена, що така популярність вам потрібна.



Я не втомлююся казати, що маркетинг будується на основних біблейських гріхах: обжерливість, хіть, користолюбство, гординя. Особливо хіть. І креативщики у пошуках хайпу починають видавлювати з себе творчі рішення, що мають викликати хвилю уваги у суспільстві. І чим більше її, тим на їх думку КРАЩЕ, а якщо вона буде ще й негативною, то ще ліпше. Бо sex sales. Так, але все повинно бути зроблено з відчуттям міри та поваги до тих, для кого ви працюєте.


Так, увага буде. І так, де ми живемо ще не існує такого поняття, як інститут репутації. Але ми повільно, але просуваємось до цих понять і все більше людей розуміють, що публікувати таке – це дурний тон.

А прийнятий закон про рекламу, що забороняє використання в ній будь-якого сексуального та стереотипного підтексту, в тому допомагає.


У підсумку ваш СММ менеджер або повинен бути як військовий лікар: і кульове вилікувати, і пологи прийняти, і зуб вирвати. Читай, він і креативщик з добрим відчуттям смаку, і копірайтер, і фотограф, й оператор, і монтажер, і дизайнер...

Або це ціла команда фахівців. А ви думали як?


Але навіть якщо ви знайдете цього супер-героя або підберете цілу команду реалізаторів ідей вашого СММ менеджера, рух без правильно заданого вектора — хаотичнее метання.


Контент-план – інформація без сміття

А заданий вектор — це контент-план. Ретельно продуманий і створений за попередньо написаним маркетинг планом, як мінімум, на місяць уперед.


Так, так, СММ — це маркетинговий інструмент, який працює виходячи з заданих цілей, а не креативу «ні про що» собі на втіху.

До речі, про креатив «ні про що».

Дозвольте процитувати відомого одесита: «ПисАти, як і пИсати, треба тоді, коли вже не можеш». Тому не треба робити пости заради постів, «а-ля» чашка кави й побажання доброго ранку».

Це не несе зовсім ніякої інформації. У кращому випадку цей пост свайпнуть вгору, у гіршому, від вас відпишуться, тому що ніхто не любить інформаційного сміття, його й без вас у мережі достатньо.



Повертаємося до контент-плану.


Звичайно ж, ніхто не скасовував ситуативний маркетинг, коли трапляється якась знакова для суспільства подія, а вже через дві години смм-щики викладають креатив на цю тему, який не просто веселить і привертає увагу, а й може щось продати.



Але такі ситуації, на щастя чи на жаль, трапляються нечасто, тому доведеться займатися ретельним плануванням і впроваджувати у ваш розважально-освітній контент ідеї про сезонне меню, івент або нові послуги.

Ви ж у курсі, що такі речі в ресторані не трапляються спонтанно, тому що сезонність продуктів і знакові свята (за винятком деяких релігійних) з року в рік трапляються в один і той же час.


Соцмережі: продажі чи імідж

Ну й ось якщо ви, як зразковий учень, створили та реалізували все перераховане вище — можете сміливо пишатися собою і своїм закладом.


Пишатися можете, а очікувати, що продажі метнуться вгору — ні.


Тому що соціальні мережі, як ми й згадували, носять чисто іміджевий характер. А щоби щось продати, ваших підписників, навіть якщо їх декілька тисяч — мало.

У кращому випадку, ваш пост про нове меню спрацює за законом Парето (80/20).

Тобто із загальної кількості підписників заклик спробувати гарбузовий супчик побачать у кращому випадку 20 %. Комусь стрічка не покаже цей пост, хтось свайпне навіть не подивившись, хтось подивиться, але картинка не сподобається й користувач далі читати не буде. Тому що люди в цілому не люблять читати, а читати щось із нецікавою картинкою — тим більше.


З тих, хто зупинився і прочитав, приїдуть на осіннє меню у кращому випадку 20 %. Шляхом нехитрих підрахунків легко можна зрозуміти, що цього виторгу недостатньо, щоби навіть пройти денну точку беззбитковості, не те щоби заробити.


А значить без таргетингу й піару не обійтися.

Але це вже зовсім інша історія…