Емоційний креатив брендів в умовах війни: дозволені та заборонені прийоми


Ольга Малиш, керівниця комунікаційної агенції Friends of Brands, фахівець з розробки та реалізації стратегій для брендів і суспільних ідей, спільно з EBA Management Development Centre провела лекцію на тему «Емоційний креатив брендів в умовах війни: дозволені і заборонені прийоми».




Записали для вас найважливіше

  • як змінився світ за останні роки і як це позначається на бізнес-стратегіях та комунікації брендів

  • чому певні історії стають віральними та швидко поширюються в інтернеті, а деякі залишаються непоміченими

  • крізь які емоційні етапи проходять люди під час війни і як брендам варто спілкуватися з ними на кожному з цих етапів

  • які публікації потрібні людям в стані шоку, гніву або депресії та чи доречно використовувати гумор в рекламі.


SPOD, VUCA, BANI: три концепції світу та комунікація в них


В найбільш загальних рисах при розробці комунікаційних стратегій варто вважати на те, в якій парадигмі світу ми живемо. Тим паче остання зміна парадигми відбулася зовсім нещодавно: у 2020 році.


Про що йдеться? Вважається, що аж до 80-их років ХХ століття у світ можна було описати абревіатурою SPOD: Steady, Predictable, Ordinary, Definite.

Стабільний, Передбачуваний, Простий, Визначений світ, в якому бізнес діяв за певними правилами: варто було виконувати їх крок та кроком, і це суттєво підвищувало шанси на успіх.


У 80-і почалася нова ера VUCA (Volatily, Uncertainty, Complexity, Ambiguity): Нестабільного, Непередбачуваного, Складного та Неоднозначного світу. Відповідно, аби розвиватися в новому середовищі, бренди мали змінитися: на «нестабільність» відреагувати «стратегічним баченням, візією», на «непередбачуваність» - готовністю постійно навчатися та шукати нові рішення, на «складність» світу – ясною та простою комунікацією, на «неоднозначність» - гнучкістю.

Саме так ефективні бренди найчастіше будували комунікацію: прописувати місію, цінності та цілі, на основі цього створювали візію, рухалися в межах цієї стратегії, але гнучко реагували на те, що відбувається тут і зараз.

Розпочалася ера соціальних мереж. І для того, щоб бренд доносив свої ідеї до споживача, найбільш ефективними стали прості форми контенту: фото, короткі тексти тощо.

Головний метод розвитку: постійне тестування гіпотез. З’являється якась ідея для публікації? Швидко реалізуємо і відстежуємо реакцію аудиторії, щось адаптуємо, пробуємо ще раз. І так весь час.



Саме так все працювало до середини 2020-ого року. Пандемія та інші виклики призвели до того, що футурологи проголосили про перехід до нової ери BANI (Brittle, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible).


Що відбулося?


Без того нестабільний світ став Крихким. «Наче ми в кіоску з кришталю, а навколо бігають носороги».

Більш того, цей світ став ще більш Тривожним, Нелінійним та Незрозумілим.


Тож в глобальному сенсі ми маємо бути готові, що щось весь час буде ламатися, і нам треба навчитися вибудовувати все з нуля. Для того, щоб комунікувати з іншими в цьому новому і надзвичайно складному середовищі, необхідно бути емпатичними та враховувати контекст.


Врешті-решт, ми дійшли до того моменту, коли даних для аналізу стає настільки багато, що ми буквально «захлинаємося» та плутаємося в них. І тому іноді найкраще, що ми можемо зробити – це покладатися на інтуїцію.

В суспільстві, яке проходить крізь тяжкі випробування війною, брендам вже не достатньо просто мати «комунікаційну стратегію», аби спілкуватися з людьми: треба бути по-справжньому чутливим та емпатичним, щиро співчувати своїй аудиторії та відчувати її.

Всі стратегії стають короткостроковими, а головна навичка – відчуття «слабких сигналів», розуміння трендів, чутливе реагування на всі зміни в настроях аудиторії.


  • Моніторинг інформаційного поля нон-стоп стає обов’язковим

  • Пост-іронія стирає межі між абсурдністю та серйозністю, і це можна вдало використовувати

  • Вміння відчувати момент і контекст, настрій аудиторії цінується більше за аналітику.


Чому якісь теми стають віральними і поширюються дуже швидко?


Це пояснює модель STEPPS. Якщо всі складові моделі враховані, можна розраховувати на те, що якесь повідомлення стане віральним.


  • Social currency. Треба розуміти, що саме цікавого, унікального ви даєте своїй аудиторії.

  • Triggers. Знати, яким чином це може їх зачепити «за живе».

  • Emotion. Усвідомлювати, які емоцій ви хочете викликати (наприклад, публікації, які викликають щастя або гнів розповсюджуються швидше, ніж ті, які викликають сум або спокій).

  • Public. Мати спільноту, яка першою буде поширювати цю інформацію.

  • Practical Value. Розуміти, яку практичну цінність і користь несе ваша інформація.

  • Stories. Вміти розповідати історії, якими хочеться поділитися.

Що відбувається з емоціями людей під час війни?


По-перше, варто розуміти таке поняття, як «втома від емоцій».

У людей в певний момент виникає справжній «емоційний мозоль». І це варто враховувати.

Приклад з мирного життя. Благодійні фонди, які збирають гроші на лікування дітей, дуже часто намагаються викликати співчуття через фото зморених дітей, сльози тощо. В якийсь момент люди просто інстинктивно починають не звертати уваги на такі публікації. Натомість їх може «зачепити» радісна історія, пости про те, що «допомагати – це легко» тощо.


На війні люди втомлюються від страху і легко підхоплюють контент, який викликає сміх.

Як зрозуміти, чого зараз хоче цільова аудиторія вашого бізнесу?


Ви можете брати інформацію з відкритих джерел (іноді великі компанії надають доступ до своїх напрацювань, одне зі свіжих – велика доповідь Google та Kantor про те, як українці зараз обирають бренди, що для них є важливим, а що дратує у рекламі) можете самі проводити опитування, а головне самі маєте «тримати руку на пульсі» і відстежувати, що і як обговорюють в соціальних мережах.


Як люди зазвичай реагують на кризу?


В кризові моменти люди стають більш консервативними, намагаються сублімувати напругу через гумор і творчість, фокус – на виживанні та вигоді, більш емоційно включені в те, що відбувається навколо.

Що це означає для брендів? Зараз важче вмовити людину на експерименти, однак можна апелювати до стабільності та коріння (саме тому в кризові часи стає більш потрібним comfort food, «затишна» зрозуміла їжа), в комунікації варто робити акцент не на креативі як такому, а тому, яку користі ваш продукт / ваша пропозиція може принести людині. І зважати на те, що люди все сприймають «на свій рахунок». Тож, якщо ви в комунікації використовуєте гумор, це дуже круто, однак варто, аби він не був образливим.


Універсальна модель переживання кризи працює для всіх нас: на війні все суспільство проходить через стадії «Шоку», «Заперечення», «Гніву», «Депресії», «Торгів» та «Інтеграцію» нового досвіду.


Ситуація ускладнюється тим, що крім однієї великої кризи, яка почалася 24 лютого, ми проходимо через купу інших криз: великі бомбардування, інформація про масові поховання тощо – все це запускає новий «виток» переживання складних емоцій.

Тому дуже важливо, будуючи комунікацію, розуміти не тільки загальні тренди, а й те, чим тут і зараз живе безпосередньо та спільнота, до якої звертається бренд. Бо умовно люди в Чернівцях, Запоріжжі та Харкові проживають власні історії війни, зі своїми ключовими подіями та реакціями на них, хоча все це відбувається на спільному тлі загального спротиву.


Як вести комунікацію з суспільством на різних стадіях переживання кризи


Коли спільнота переживає «шок»:

  • працює лише така комунікація, яка має чіткий посил

  • працюють «сухі факти» та «чіткі алгоритми дій»

  • треба використовувати максимально просту мову

Коли спільнота знаходиться на стадії «заперечення»:

  • люди тримаються за свої звичні ритуали, тож потрібно поступово пов’язувати їх та нову реальність («Заходь на улюблену чашку кави. А якщо почнеться тривога задля безпеки проходь в нижню залу, де є укриття»)

  • люди добре реагують на історії та приклади з життя інших людей

Коли спільнота знаходиться на стадії «гніву»:

  • треба обирати або дуже нейтральну подачу, або шукати, як людина через гумор може дати вихід своєму гніву

  • добре працюють заклики до різних дій

Коли спільнота знаходиться на стадії «торгів»:

  • варто підтримувати надію в людях

  • працюють різноманітні лайфхаки

  • якщо ви комунікуєте довгострокові проєкти, необхідно розбивати все на етапи та постійно звітувати про досягнення


Коли спільнота знаходиться на стадії «депресії»:

  • добре працюють тільки короткі формати та меми (у людей немає енергії на більше)

  • люди сприймають хороші новини та «переможні історії»

  • дуже важливий емпатичний підтримуючий контент від брендів


Коли спільнота знаходиться на стадії «експерименту» (вихід з депресії):

  • можна просувати інноваційні ідеї та закликати до змін

  • працюють історії успіху, рольові моделі тощо.

Наразі згідно з опитуваннями українці здебільшого перебувають в стадії депресії, переважають «втома, напруженість та надія». Люди вже осягнути нові реалії війни, пройшов шок і віра у 2-3 тижні, люди вірять в перемогу, однак вони дуже втомлені, тож брендам варто створювати для них зрозумілий, простий, підтримуючий контент, транслювати хороші історії та обирати для них максимально просту форму, справді бути емпатичними, «відчувати» людей та бути з ними на одній хвилі.