Лондон переживает ресторанный бум. За последний год появилось больше заведений, чем за последние пять лет. О тенденциях и особенностях лондонской ресторанной индустрии, сложностях открытия и фишках продвижения рассказывает Анастасия Антонова, corporate sales, events & client relationship manager сети ресторанов Михаила Зельмана, г. Лондон. Она поделилась с нами своим опытом, полученным в сети баров-ресторанов Drake & Morgan (2009-2015 гг.), и может сравнить бизнес-подходы крупных сетей для работы в различных районах Лондона, поскольку летом 2015 года она перешла в команду к соотечественнику, успешно развивающему свой бизнес в Лондоне.
Общие трендыи ндустрии Лондона
Растет количество крафтовых кофеен с хорошей выпечкой и заведений с израильской, перуанской и ливанской кухней, а в некоторых районах, например в Сохо, особенно много новых азиатских заведений (Вьетнам, Тайвань). После кризиса 2008 года здесь во всех ресторанах наблюдается смещение акцентов с дизайна на меню и качество продукта — так и появился концепт fast casual dining. В 2015 году начался бум на булки бао, лапшу рамен. В большом количестве используются восточные специи и соусы, например харисса, шрирача. Не спадает интерес и к стрит-маркетам — те, кто хочет начать свой гастробизнес на улицах, выстраиваются в целые ряды, занимая большие площади. Здесь представлены самые разнообразные идеи с акцентом на здоровую пищу — от продажи коктейлей до традиционной бразильской «шаурмы» из вырезки пиканья. На этих же площадках проводят фестивали, развлекательные мероприятия, воскресные ярмарки. В Лондоне очень заметен тренд на органику, безглютеновую еду. Посетители ресторанов по умолчанию ожидают в меню наличия опции «органические продукты» и gluten free.
Особенности районов
Сити — историческое ядро Лондона, деловой центр, где сосредоточены все юридические, рекрутинговые, финансовые компании и фондовая биржа. Я больше 5 лет проработала в этом районе — здесь расположены рестораны Drake & Morgan (владелица Джилиан Маклейн). Сегодня в Сити открыт и один из ресторанов сети Goodman. Район отличается корпоративностью в подходах и жизнью по расписанию. Здесь востребованы ланчи — деловые встречи с клиентами и корпоративные ужины и фуршеты. Самый загруженный день в ресторанах Сити — четверг, как тут говорят, «новая пятница». Все крупные заказы резервируются на четверг, а в пятницу у многих сокращенный день, поэтому они уходят на длинный ланч с 12 до 16.00, с которого отправляются сразу домой.
Сохо — центральный квартал Вест-Энда со множеством торговых и развлекательных центров, театров, магазинов, ресторанов, медиа-компаний. Это место отдыха и работы всех креативных и творческих людей. Новый ресторан Михаила Зельмана — Zelman Meats — расположен именно здесь. Beast и Goodman расположены рядом в Мейфэйр. Сохо отличается атмосферой, размером среднего чека, предпочтениями — здесь царит кэжуал, а ланч как концепт практически умер. Все «жители» Сохо предпочитают блюда навынос на ланч, основываясь на таких принципах, как свежесть, оперативность, органические продукты, правильное питание, вкус, польза и питательность. И тут надо рассчитывать на поток даже в воскресенье — на этот день приходится самое большое количество заказов на доставку еды. Эти различия и создают своеобразную тенденцию для бизнеса. В Сохо дорогой ресторан не выстрелит, и, наоборот, попадет в яблочко в Сити, где хорошо продаются корпоративные развлечения. Скидка порождает лояльность к скидке, но не к самому бренду.
Предзаказы как основа бизнеса
Заведения Drake & Morgan созданы в концепции bar & kitchen — бары с кухней с соотношением алкоголя к еде 70:30. Вечером основной акцент — на бар. Вся структура бизнеса (9 ресторанов, 2 из которых самые большие бары Сити, рассчитанные на 850 и 1200 человек) основана на том, что не менее 40% бизнеса — это предзаказы. Бронируя столик, мы выясняли у клиента множество деталей, чтобы грамотно выстроить логистическую цепочку и подготовить кухню и бар к работе. На предзаказы мы ставили определенную продукцию с хорошей маржой. Моя карьера в Drake & Morgan началась с позиции хостес, затем я стала «правой рукой» менеджера по продажам и быстро переключилась на создание отношений с клиентами для всей группы. До этого такой должности, как менеджер sales & events and client relationships, у нас не было, а суть моей работы заключалась в том, чтобы стать ключевым контактом для всех крупных корпоративных клиентов Сити и получать большие заказы для ресторанов. Меню во всех барах сети одинаковое, поэтому перенаправление клиентских потоков помогало нам придерживаться еще одного принципа сети — сохранения бизнеса внутри компании. Анализируя предзаказы на 4-6 недель вперед, мы видели, в каком из баров по планам «хромала» пара недель продаж, и перенаправляли туда заказы из других наших заведений. Не важно, какой ресторан задействован больше, деньги все равно остаются внутри компании. Мой личный минимальный план продаж на год составлял полмиллиона фунтов стерлингов от предзаказов моих клиентов, который перевыполнялся в среднем на 150-200 тысяч.
Внимание на Рождество
Самый важный праздник для англичан — Рождество. Поэтому заранее планируются рождественские ужины и вечеринки. Часто компании уже бронируют рестораны на Рождество следующего года до проведения рождественской вечеринки этого года. Все хотят отдохнуть в самом лучшем ресторане в лучший день — пятницу третьей недели декабря. В Рождество количество предзаказов достигает минимум 70% от всех продаж. Первая волна активности — в феврале, когда начинается работа над будущим Рождеством. Мы стремимся перебронировать все крупные заказы. И после летних отпусков в сентябре Лондон «накрывает» вторая волна. Осень — время, за которое можно с легкостью сделать свой годовой бонус, настолько высок интерес клиентов. Все корпоративы, посвященные Рождеству, проводятся в течение четырех недель — последняя неделя ноября и первые три декабря. В это время делается полугодовой бюджет ресторана.
Один Сити на всех
В Сити очень большие офисы на 5-10 тысяч человек, в зданиях, где на этаже работает 200-400 человек. Все эти люди — потенциальные клиенты заведений, расположенных в этих офисах. В районе хорошо развита корпоративная культура, и потому их хорошо спланированная и продуманная структура компаний достаточно прогнозируема. В крупной компании всегда есть ивент-менеджер, который занимается крупными мероприятиями, помощник ивент-менеджера и один секретарь на весь этаж. Все секретари общаются между собой, у них есть общая email-рассылка и чат. Основная задача заключается в создании личных связей с кем-то из этой «сети», чтобы они нас знакомили с другими. Мы использовали в качестве инструментов сарафанное радио, небольшие вечеринки для секретарей и ивент-менеджеров всех компаний одного здания, личные знакомства и просьбы рассказать о нас своим друзьям, бесплатные мастер-классы, эксклюзивные промопредложения для конкретных компаний, экскурсии по заведениям. Важно показать ключевым сотрудникам компании, что наше заведение не просто бар, но и место, где можно еще что-то интересное организовать. При этом мы активно интересовались, что отличает культуру каждой отдельной компании от аналогичных в этой сфере, что привлекло бы в наш бар именно их. Не стоит наседать на будущих заказчиков с вопросами о бюджетах и объемах заказов при первой встрече. Ведь конкуренты также ведут работу с секретарями и персонами, отвечающими за бронь в ресторане. Поэтому основная задача — расположить к себе, снять подозрения, что вы заставите их прямо сейчас бронировать место. В каждой компании также есть своя электронная рассылка и интранет — внутренний чат, доска объявлений для своих. Если вы поддерживаете личные отношения с секретарями и ивент-менеджерами компаний, то они легко разрешают местным ресторанам, магазинам, спа-салонам разместить свои предложения в их внутреннем чате. Интранет — ваш быстрый доступ ко всей компании сразу. Для каждой компании нужно подготовить специализированное промо, где учитываются корпоративные особенности именно этой группы людей. Даже одного эксклюзивного и привлекательного предложения в месяц достаточно, чтобы эта аудитория всегда была лояльна к вам. В сети не было скидок. Скидка порождает лояльность к скидке, но не к самому бренду. И падкая только на скидки клиентура не нужна хорошему заведению. Мы всегда акцентировали внимание гостей и все свои действия на создании добавочной стоимости наших услуг. Еще одна особенность взаимодействия в Сити — развитая культура email-переписки. В деловом районе все очень заняты. Вы потратите зря свое время, если просто позвоните в компанию, не зная, кто именно вам нужен. Точно также вас не пропустят в офис, если у вас не назначено время встречи. Но на вопросы в письмах лондонцы отвечают быстрее, более развернуто и лояльнее относятся к собеседнику. Создавая имейл, даже знакомому контакту, важно вежливо и развернуто написать, кто вы и почему обращаетесь, рассыпаясь в извинениях.
Наработка новых клиентов в сети
Одна из моих задач при открытии заведения — быть proactive — активно нарабатывать базу клиентов. По моему мнению, самый эффективный способ наработки клиентов — социальная сеть для создания новых деловых контактов LinkedIn. Профессиональный аккаунт в этой сети открывает доступ к таким клиентам, к которым в реальной жизни невозможно подступиться. Профайл в LinkedIn показывает ваш послужной список, обязанности, достижения, рекомендации других людей — все то, что повышает кредит доверия, укрепляет ваш статус. LinkedIn всегда выигрывает у прочих каналов коммуникации по проценту и качеству отклика. LinkedIn отнимает огромное количество времени, требуя постоянной активности, но дает широкие возможности для поиска — можно находить людей по сфере деятельности, конкретной компании, должности и даже отдельным сообществам секретарей или ивент-менеджеров. Один мой пост в таком сообществе — приглашение в ресторан — увидят сотни представителей самых разных компаний. С другой стороны, важно связаться с каждой компанией отдельно, для чего нужен платный аккаунт. В email нужно коротко, не больше двух абзацев, обосновать, кто вы, почему пишете, дать описание ресторанов, полную контактную информацию по заведению и свою. Потенциальные клиенты перед ответом на ваш запрос всегда изучают информацию в профайлах, количество и качество общих контактов. Так, результат 10 отправленных вами запросов равен +8 человек в друзьях и всего три фидбека. На сегодня в моей личной сети контактов LinkedIn около 5 000 человек. Вы получите очень хорошие результаты и, соответственно, бонусы, только если сделаете упор на систематическую наработку объема клиентов и профессиональный подход.
Работа с персоналом
Найм хостес и менеджеров в сети ресторанов Drake & Morgan — это серьезная проверка: анализ личной презентации, поведения и голоса, работа в парах для выявления лидерских и личных качеств, беседы и письменное анкетирование, работа в тестовом режиме с реальными гостями. После трудоустройства для хостес проводятся обучающие тренинги, где дается полная информация о ресторане, стандарты поведения и работы с клиентами, сценарии телефонных звонков, шаблоны электронных писем. Все требования собраны в «библии» — там прописано все, вплоть до стандартов внешнего вида для разного времени суток и сроков ответа на письмо и звонок. Также мы учим задавать правильные вопросы клиентам и «читать» их поведение, жесты и мимику. Наша задача — дать клиенту то, чего он хочет, даже если он сам не совсем понимает, чего ищет. Наши вопросы составлены таким образом, чтобы гость давал нам всю нужную информацию, сам того не замечая. Так мы «предугадываем» пожелания посетителей. Приглашенные стилисты, визажисты, персональные шопинг-консультанты обучают наших сотрудниц правильно наносить макияж и подбирать гардероб. После трудоустройства для хостес проводятся обучающие тренинги, где дается полная информация о ресторане, стандарты поведения и работы с клиентами, сценарии телефонных звонков, шаблоны электронных писем. Все требования собраны в «библии» — там прописано все, вплоть до стандартов внешнего вида для разного времени суток и сроков ответа на письмо и звонок.
Маркетинг Drake & Morgan
Открытие ресторана — процесс, занимающий около 4 месяцев, где на отметке «минус 10 недель» подключаются маркетологи и стартуют «продажи». Их цель — дать жителям опыт, превратить коммуникацию с рестораном в перфоманс. Такая предподготовка — гарантия предзаказов на многие дни вперед. Для получения большого количества предзаказов нужно анализировать поток — например, каковы причины уменьшения /роста резерва, какие мероприятия проходят в вашем районе сейчас, ведется ли строительство новых БЦ, появляются ли новые компании и уезжают ли старые, что происходило в аналогичный период в прошлом году. Важно четко отслеживать, какие компании меняют локацию — исчезновение компании с персоналом в 3000 человек сразу отражается на вашем бизнесе. Поэтому главной задачей становится выяснение того, кто займет пустующее место, и выстраивание дружеских отношений. Процесс «сдруживания» начинается еще до того, как компания въезжает в новый офис — мы собираем информацию о потенциальных клиентах, формируем базу контактов, анонсируем свое появление с подарками в их новом офисе. Знакомясь с компанией, мы предлагаем им полноценные завтраки вместо еды навынос, привозим летом мороженое, а зимой варим глинтвейн.
Угощение для местных компаний — отличная возможность познакомить всех с нашим меню, раздать промоматериалы (визитки, меню, брендированные чехлы для проездных билетов в метро, вложенные в них бесплатные ваучеры на кофе или лимитированные по датам акционные предложения). Одна из наших маркетинговых фишек — размещение на чехле для проездных метро адреса нового заведения и логотипов всех ресторанов сети. Все бары были расположены рядом, поэтому знакомые логотипы сразу вызывают доверие к новому заведению из этой же сети. Создать ажиотаж вокруг нового ресторана и сразу же получить предзаказы поможет организация презентаций для ключевых сотрудников компании. Огромный дизайн-макет заведения с описанием, мини-лекция, как это поможет провести хорошую вечеринку, бесплатные дегустации меню, проведение мастер-классов — все это располагает к себе, особенно, если ресторан еще не открыт, а вы даете эксклюзивную информацию. Такие презентации, на которые приглашаются 60-100 человек, обычно проводятся раз в неделю. Хорошо работали акции: они должны быть понятными аудитории, незатратными и привлекающими внимание. Мы предлагали гостям, потратившим на завтрак 15 фунтов в выходной, безлимитный коктейль «Кровавая Мэри», приглашали на открытие заведения. На этапе «минус 14 недель до открытия» мы завешивали окна виниловыми плакатами. На таких «витринах» мы размещали лого и призыв «Подпишитесь на веб-сайте на рассылку и выиграйте два билета на открытие». К нам всегда стремились попасть на открытие, так как мы устраивали грандиозные вечеринки с тремя часами безлимитного бара. Еще одна фишка — одинаковое меню во всех барах (по такому же принципу работают и рестораны Goodman). И это срабатывало, несмотря на то, что рестораны в пяти минутах ходьбы друг от друга. Посетители заранее знают, что конкретно они получают в любом из наших баров. Во-первых, собираясь на деловую встречу с клиентом, нужно быть уверенным, что блюда будут вкусными, а обслуживание идеальным. Поэтому ты идешь в заведение, которое ты посещаешь регулярно. Во-вторых, занятого человека, разбалованного обилием заведений, сложно вытащить на встречу дальше одной мили от его офиса. В-третьих, секретари, на плечах которых ответственность за бронирование корпоративных столов, доверяют больше тем заведениям, у которых уже есть репутация.
Social media для Михаила Зельмана
По мнению владельца сети, в современном мире очень важно делать то, что ты любишь, и делать это лучше всех. Поэтому предлагаемый медиаконтент должен быть актуальным для тематики ресторана и целевой аудитории. Нужно четко знать гостя, его возраст, интересы, средний заработок, готовность к тратам и тратам именно в ресторане. Для этого мы анализируем и свою аудиторию, и то, что происходит вокруг, в районе. Сегодня параллельно центральной улице Оксфорд-стрит строится новая ветка метро, которая соединит Запад и Восток. Это означает огромные финансовые инвестиции, экстрапоток новых клиентов в этом районе. Goodman — классическое заведение. Для его продвижения ничего уже делать не надо. 65% аудитории — наши постоянные клиенты, которые 8 лет подряд изо дня в день ходят на один и тот же стейк. Здесь возраст гостей от 45 лет, средний чек — 65-70 фунтов. Поэтому для поддержания связи с гостями достаточно сайта с лаконичной информацией и активности в twitter. Наш операционный директор Дейв, который в той же возрасной категории, поддерживает отношения с клиентами с помощью твитов. У него хорошее чувство юмора, он знает всех клиентов, потому что он был первым сотрудником по найму в команде сети Goodman и открывал все рестораны. В twitter нет продаж — скорее, это чат для непринужденной беседы, где можно поговорить обо всем на свете, к примеру, о футболе — его любимой теме.
Нужно четко знать гостя, его возраст, интересы, средний заработок, готовность к тратам и тратам именно в ресторане. Для этого мы анализируем и свою аудиторию, и то, что происходит вокруг, в районе.
Zelman Meats расположен в Сохо. Аудитория заведения — креативные, молодые, продвинутые люди, живущие в интернете. Поэтому сайт — очень лаконичный, яркий с акцентированной привязкой к соцсетям. Видеоконтент для такой публики просто бы не сработал. Основные каналы коммуникации — Twitter, Instagram, emаil-рассылки. Beast — наш эксклюзивный ресторан, со средним чеком в 150 фунтов. Социальные медиа не подходят для продвижения этого заведения. Зато отлично работает тема истории и наследственности, постоянное внимание к тому, откуда наши корни. Дорогое профессиональное видео — то, что поймет и оценит наша аудитория.
Beast. Торжество желудка
В помещении всего три огромные лавки, каждая на 40 человек. Это «коммунальные» столы, сделанные дизайнерами, которые создавали мебель для столовой из фильма о Гарри Поттере. Дизайн — диковинная смесь современной и средневековой Скандинавии. В зале легко представить викингов, пирующих при свечах в полутьме. Сразу ощущается атмосфера большого торжества. Beast — единственный ресторан в стране, который работает с живым норвежским крабом. Краб и мясо из Небраски — ключевые продукты. Дополнительно мы продаем лобстеры. На открытии ресторан предлагал только сет-меню. Сет на двоих включал антипасти (пармезан, оливки, артишоки и маленький маринованный лук в сладком уксусе), по две клешни краба на человека, 800-грамовый стейк. Сегодня меню a la carte — это стейки филе-шато, портерхаус и рибай на кости. Мясо — Black Angus, USDA Prime — те 2% продукта, который называют самой лучшей вырезкой по качеству. Особая технология приготовления делает его сочным и мягким, проявляя самые лучшие вкусовые качества. В ресторане установлена камера, в которой мясо вызревает примерно 30 дней. Далее его готовят по технологии slow cooking & resting — мясо томится на гриле на углях. Гриль — уникальный, разработанный в Техасе специально под наши потребности и по нашим наброскам. Гриль состоит из трех частей. В нижний отсек закладывается уголь. В середине огромная решетка, высота которой над огнем регулируется с помощью колеса. Разделанное и очищенное мясо выкладывают на решетку максимум на 5 минут. В верхней части гриля находится — на ней мясо томится еще 45-50 минут. За это время все прослойки жира расплавляются, делая мясо очень нежным, буквально тающим во рту. Перед приготовлением в гриле мясо обмазывают маслом домашней заготовки с помощью специальных веничков из розмарина и чабреца. Эти «кисточки» и придают нашему мясу пикантный привкус. В среднем наши посетители планируют 2,5-3 часа на ужин. В Beast принято наслаждаться атмосферой, ожиданием блюда и его поглощением. Гости вначале заказывают легкие закуски — например, креветка темпура, гёдза с фуа-гра с мясом норвежского краба, устрицы, гребешки. Затем на больших тарелках красиво подается основное блюдо — мясо или целый краб. Крабы в среднем весят около 2 кг, хотя бывают и 5-килограммовые особи. Стейки весят минимум 600 граммов каждый. Для ресторана характерны заказы «в стол» — большой заказ на всю компанию. Так однажды мы продали лобстер весом в 9 кг! В нашей винной карте 300 позиций, часто обновляемых и разделенных по регионам. Ценовая политика от 40 до 6500 футов. Zelman Meats.
Мясная лотерея
Ресторан в некотором смысле — мясная лаборатория. Так, задолго до физического открытия проекта Михаил прорабатывает блюда, экспериментирует со вкусами и сочетаниями. Рецепт ребер, которые мы подаем здесь, составлялся более двух лет. Ребра томятся в коптильне 10 часов, потом доводятся до вкуса на гриле робата. По мнению главного редактора журнала Esquire, эти ребра — главный претендент на победу в следующем году в номинации «Лучшие ребра Лондона». Три основных блюда Zelman Meats — ребра, вырезки пиканья и шатобриан. Также есть в меню ланчи навынос с демократичными ценами — сэндвичи и бургеры от 5 фунтов. 20-30 лет назад в традиционных лондонских пабах обычным делом была лотерея — гости за фунт покупали билет, по которому могли выиграть килограмм мяса. Мы возродили традицию с той разницей, что вместо покупки лотерейного билета нужно оставить свои контакты на нашем веб-сайте. Это простой и эффективный способ собрать клиентскую базу. Открывая ресторан, мы писали на виниловых наклейках на окнах «Не покупайте мясо, если вы можете его выиграть». Люди с удовольствием оставляют адреса электронной почты, а мы один раз в неделю случайным образом выбираем победителя, которому дарим килограмм мяса. Но дополнительный заказ (напитки, закуски, салаты, гарниры) выигравший оплачивает самостоятельно. В Лондоне нет аналогичных заведений вообще — это уникальный сегодня концепт, позитивно принятый клиентами в Сохо. Аналитика первой email-рассылки по нашей клиентской базе с сообщением об открытии показала, что в первые 5 минут после рассылки наш ресторан получил 400 предзаказов. Мы хотим стать частью Сохо-комьюнити, поэтому подключаем местные таланты к созданию дизайна, разработке коктейльных карт и музыкальному сопровождению. Это очень хорошо воспринимается всеми гостями. Нарабатывать базу будем постепенно, используя те же методы — промоушн под конкретные компании, дегустации меню, внедрение блюд навынос. Дегустации в Zelman Meats задействуем при работе с местными пятизвездочными отелями. У нас уже есть практика — заведения Зельмана тесно работают с 10 самыми ключевыми отелями Лондона.
Особенности открытия ресторана
Самый сложный этап — составление портрета целевой аудитории и определение рамок концепта. Немногим легче и подбор локации подходящего размера, которая соответствует концепту, с хорошей транспортной развязкой. Аренда в Лондоне — очень серьезная статья расходов. При этом помещения выкупить нельзя, здесь принято арендовать на долгий срок. Владельцы помещений требуют пакет документов: • дизайн-макет помещения, • планировка и посадка, • планируемые структурные изменения, • описание портрета клиента, • ценовая политика, • бизнес-план с хотя бы примерным годовым доходом.
Из-за огромной конкуренции владельцы серьезно фильтруют претендентов на аренду, выбирая тех, кто соответствует их ожиданиям. Так, в здании, где размещены офисы престижных юридических компаний, вам не разрешат открыть недорогую пиццерию. Ваш план «атаки» должен включать все шаги как минимум за 14 недель до открытия — заход строителей в помещение, закупка материалов, печать плакатов на окна, флаеров и ваучеров для бесплатного кофе, фотосессия меню, разработка нескольких месседжей для плакатов для привлечения клиентов, уличная раздача угощений и визиток, проведение акций, сбор базы контактов и пр. Мини-советы: 1) все ваучеры стоит обменять на контактные данные зашедшего к вам человека; 2) запаситесь флаерами — перед открытием одного бара Drake & Morgan мы раздали 40 000 листовок. Подбор персонала — огромная проблема рынка, перенасыщенного заведениями. Хороший персонал, особенно менеджерский состав, не будет срываться с насиженного места ради неизвестного проекта. В качестве мотивации — бонусная система оплаты труда, оплата социальных благ (страховки, спортзала и пр.) и налог на обслуживание (в счет уже включены 12,5% за обслуживание), который распределяется всей команде от посудомойщиков до генерального менеджера. В престижных заведениях этот процент выше. Новому стартапу с небольшим бюджетом сложно набрать сразу хорошую команду — презентабельных, молодых, но с опытом работы и открытия ресторана, со знанием местных клиентов. Но попасть в команду раскрученного бренда, такого как Goodman, хотят многие. Еще одна проблема — подбор рекрутингового агентства и создание прочных партнерских отношений с ним. Многие агентства очень плохо фильтруют соискателей, часто присылая кого попало.
В Drake & Morgan для открытия нового ресторана мы брали по 2-3 человека из команды каждого бара, создавая основной обученный костяк. Остальных добирали персоналом извне. До запуска проекта новый персонал обучался в течение 2-4 недель в действующих заведениях, затем была неделя тренингов и отработки навыков в новом помещении (абсолютно весь персонал получает одинаковые знания по кухне, бару, сервировке и пр.) и недельный тестовый режим с листом предзаказов, на которые гостям давали 50% скидки. База клиентов — возможность найти тех посетителей, кто входит в самую «горячую» аудиторию, живущую/работающую в радиусе одной мили от бара. Так, собирая заявки на предзаказ или вечеринку, мы получали такие контакты: имя, фамилия, индекс. Индекс, который начинается с W1, означает, что человек живет в Западном Лондоне. Те, кто представлял для нас интерес, первыми получали приглашения и акционные предложения. Мы также проводили обзвон всех клиентов, приглашая их к нам на определенные акции, каждому присылали письмо на электронную почту. Опыт показывает: лучший отклик на любые предложения по любому каналу коммуникации происходит в среду утром или в четверг до 12 дня. В это время начинают планировать отдых на выходных. В деловом Сити потоки клиентов можно планировать, зная день выдачи зарплаты. Некоторые американские и немецкие банки выдают деньги 13-15 числа, а остальные компании выплачивают в последнюю пятницу месяца либо фиксировано 25-26 числа. В Лондоне никогда не знаешь, откуда придет клиент с крупным заказом — ваш потенциальный джек-пот. Внимание нужно уделять любому, проявившему интерес к заведению. При этом важно уметь фильтровать, «считывать» гостей, слышать их вопросы, чтобы не тратить время тех, кто никогда не сделает заказ. Лондон — сам по себе дорогой город для бизнеса. Стоимость открытия проекта зависит от концепта. Небольшое кафе во 2-3 зоне (далеко от цетра. — Прим. ред.) на 20 посадок и самым простым меню из популярных блюд и напитков может обойтись всего в 70 000 фунтов стерлингов. Для открытия большого ресторана на несколько сотен посадок в хорошей локации и заявкой на звезду Мишлен понадобится более 2 млн. Не рассчитывайте быстро открыть заведение — на один только сбор и подачу документов, заключение договора аренды потребуется не менее полугода. По будням разрешено вести стройку с 8 до 18, в субботу с 8 до 13, а во время ланча (12.00-14.00) и в воскресенье шумные работы вообще запрещены. Как стать аборигеном ресторанного рынка. Открывая заведение, вы должны посидеть на каждом стуле, чтобы увидеть свой ресторан со всех ракурсов. Приезжая в новый город, вам необходимо пожить в нем, изучить районы и проникнуться атмосферой.
Не зная рынка, стоит нанять местного менеджера-консультанта, которому вы доверяете, специалиста, знающего местную специфику бизнеса, культуру, менталитет. Нередки ситуации, когда на новичке пытаются заработать местные компании. Я рекомендую приехать к нам на обучение — в школу или на консалтинг, чтобы самостоятельно не набивать шишки, изучая рынок. За неделю вы узнаете от экспертов нашей сети все, что необходимо для старта в Лондоне, начиная от открытия счета в банке, заканчивая построением корпоративных продаж. Александра Турута
