Когда мы просим назвать часть лица, человек первым вспоминает нос. Почему? Он — самая выдающая часть лица. Но именно часть! С пиаром похожая история. Он — элемент в структуре коммуникаций. Самый заметный, но, все равно, только элемент. Коммуникации в бизнесе
Что такое бизнес-коммуникация? Это детская пирамидка: основа и ось, на которую нанизывают кольца. Основа пирамидки — стратегия. Бизнес основан на вопросе «зачем». Базовый ответ — деньги. Но ключевой «как», т.е. как мы зарабатываем деньги? Речь об уникальности бизнеса. Кто-то просто открывает ресторан, а кто-то хочет привнести в Украину часть Италии или Перу, развить рыбную культуру, азиатскую или культуру пития. Из этого «как» возникает уникальность.
Это ось, на которую нанизываются «блинчики». Пиар — всего лишь часть коммуникационной стратегии. Но в основе всегда бизнес-стратегия. И ее распаковывает, как архив, маркетинг. Здесь и проблема! В Украине маркетинг свели к рекламе, подобно тому, как лицо сводят лишь к носу. Это полосы в журналах, радиоролик, парочка выставок…
Основа маркетинга — продукт, а не картинка и рекламный макет. Именно продукт раскрывает идею бизнесмена-создателя, как он хочет изменить мир. То есть следующий «блинчик» — маркетинговая стратегия, а потом — коммуникационная. Она, в свою очередь, раскрывает маркетинговую стратегию — все, что мы вложили в продукт, его уникальность, ценовую политику, людей. Коммуникация, если просто, — это все виды рекламы и, собственно, — пиар!
Таким образом, это маленький кружок в коммуникационной стратегии, «вишня на торте», указательный палец. Очень важный, но нужно мыслить более глобально. Пиар сейчас эффективен в корпоративном секторе, политике, социальных проектах. Пиар в малом и среднем бизнесе нецелесообразен.
Пиар-стратегии Итак, пиар — часть маркетинга. Маркетинг — о продукте. Ни о какой эффективной коммуникации речи быть не может, если продукт не готов! Чем ваш ресторан отличается от других? Смешной и банальный вопрос, но маркетинг — об уникальности того, что мы продаем. Коммуникация лишь доносит до аудитории информацию об уникальности продукта. Базовое «само-собой-разумеется — потому что вкусно» не рассматриваем. Так зачем мы пришли в ресторанный бизнес?
Стратегия. Чем стратегия отличается от идеи? Стратегия прикреплена к временной шкале. Как мы знаем, средний ресторан в среднем окупается за 2,5 года. Все хотят, чтобы появились те самые фамильные рестораны, которые живут десятилетиями. Но давайте начнем с года. Какая коммуникационная стратегия на год? Каждый уважающий себя ресторан делает сезонное меню. Наши гастрономические циклы сопряжены с жизнью: Рождество, Пасха, пикники на майские праздники. То есть, в преддверии Пасхи нужно испечь паску и положить ее в корзинку. Это элементарные вещи, но их только недавно начали понимать.
События. Именно событийный маркетинг можно, с моей точки зрения, сравнить с пиаром. Нужно постоянно коммуницировать продукт. Все время о нем говорить. Но не только о составляющих, мы же продаем пресловутую «дополнительную стоимость». Это не «понты», а ценности, которые мы преподносим гостю: гостеприимство, экономия времени.
Почему именно вашу лапшу, рамен или пиццу нужно выбрать, при том, что ингредиенты, с большой вероятностью, одинаковые? Локальность продуктов — уже не восходящий, а уверенный тренд, почему бы не использовать его? Это не только must для вашего foodcost’а, но и отличный инфоповод. Чтобы эффективно пиариться, ресторану нужно создавать события. Не поводы, а события. Они должны быть гастрономическими.
По непонятной причине, начиная с 90-х, все события в ресторанах не имеют отношения к гастрономии. Напомню, это диджеи, литературные вечера, показы фильмов, концерты в ресторанах. И весь этот «бред» считается событийным маркетингом. Диджей уместен в клубе, если ваша бизнес-модель — ночной клуб. Трансляция футбола уместна в пабе, спортбаре. Безусловно, не стоит выгонят поэтов из ресторана, ко мне они тоже приходят читать стихи, но я не афиширую это как событие моего заведения, потому что бар — это алкоголь и нетворкинг. Это моя миссия и ценность, но никак не литературные вечера!
Из своего опыта посещения успешных в Европе заведений скажу, что очень редко встречала афишу, в центре которой — диджей. Афишу, где в центре бутылка вина, большая нога хамона, устрицы со смешными крылышками — сколько угодно. События должны быть гастрономическими, тогда это эффективно. Речь о дегустациях и презентациях, которые организуют для гостей. Это важно не для блогеров, серебритис или случайных студентов, которые пробегают рядом. У нас в баре минимум раз в месяц проходят дегустации. Туда приходят гости. Да, у нас работает фотограф. Потом маленькое мероприятие получает большой резонанс в интернете. Но ивенты я делаю для гостей — нынешних и потенциальных. И это практика эффективных заведений во всем мире.
Ведение соцсетей Коммуникацией в соцсетях должны заниматься вы как ресторатор или маркетолог, если у вас несколько заведений. В крайнем случае, управляющий (не старорежимные ребята, а люди нового типа, которые любят профессию и мир вокруг). Почему это важно? Я не видела в Украине ни одного копирайтера в агентстве, который может хорошо написать об устрицах или другой гастрономии. Вы можете говорить о еде, только если знаете ее вкус. Если вы съели хотя бы три рамена, вы можете что-то об этом написать. Копирайтер, который пробовал один раз еду или коктейль, не в состоянии написать об этом с первого раза.
Коммуникации эффективны только тогда, когда их ведут те, кто разделяет ваши ценности. Я рекомендую лично вести страницы. Да, это сложно. Возможно, неправильно с точки зрения бизнес-процессов. Но это удел человека, который постоянно находится в ресторане, который это все время ест и верит в свой продукт. Это вопрос ценностей и вкуса. Тогда эта коммуникация эффективна. И те же люди должны курировать фотосессии.
Маркетинг и коммуникация — это управленческая функция. Ресторатор — это шеф, экономист, товаровед, байер, трендсеттер, путешественник и коммуникатор. Не умеете — делегируйте партнеру или ключевому специалисту, который не уйдет от вас через год. Не понимаете — разберитесь. Две-три книги по маркетингу, парочка тренингов — и нужные зернышки в вас прорастут!
