2612 (1).jpg
3.png

Промоакции в ресторане: виды, цели и анализ


В отличие от рекламы, которая направлена, в основном, на информирование и формирование определенного отношения гостей к ресторанному бренду, промоакции нацелены только на коммерческий результат, измеряемый показателями продаж. Рассмотрим виды и цели промоакций, а также критерии оценки их эффективности.

Яков Пак, товарищ по маркетингу Товарищества рестораторов UnoDosTres, эксперт Ассоциации предприятий общественного питания Санкт-Петербурга; преподаватель по маркетингу в бизнес-школе RMA (Москва); автор «Книги о вкусном и полезном ресторанном маркетинге»; сотрудничает с ресторанными холдингами Food Retail group, «Шоколадница» и «Чайная ложка», сетью пивных баров SПБ, сетью ресторанов Market Place, сетями Mybox, «Меркада груп», AB restaurants и др. Изучал маркетинг в Государственной академии управления (Москва, Россия) и Высшей школе экономике (Энсхеде, Нидерланды). Работал директором по маркетингу сети кофеен «Идеальная чашка»; возглавлял департамент экономики и маркетинга сети ресторанов «Две палочки». Цели и виды промоакций

Промоакции, или акции по стимулированию продаж в ресторанном бизнесе (именно такой перевод понятия sale promotion представляется наиболее осмысленным), относятся к маркетинговым коммуникациям. Их цель ясна уже из названия — это коммуникационные программы, маркетинговым результатом которых является прирост продаж ресторана. В своей практике мы выделяем два типа промоакций, в зависимости от целевого показателя, который нужно увеличить: трафик-промо и продакт-промо (см. Схему 1).

В первом случае мы стремимся прирастить продажи за счет увеличения объема транз­акций, который зависит от посещаемости ресторана, бара или кафе. Нашим целевым показателем в натуральном выражении является количество гостей в определенный период времени, а в стоимостном выражении — выручка.

Промоакции как стимул продаж Также следует учитывать, что промоакции, или коммуникационные программы, привязаны территориально к местам продаж, т. е. реализуются внутри ресторана или локализуются в пределах его торгового ареала. Их основная цель — стимулирование продаж. Стимулирование продаж с помощью промоакций можно свести к двум типам: 1. Ценовое стимулирование продаж. 2. Ценностное стимулирование продаж.

В первом случае под ценовым стимулированием подра­зумевается рациональная выгода при покупке за счет прямого или завуалированного дисконта. К примеру, в ресторане Арама Мнацаканова «Rыба» (Санкт-Петербург), который находится в бизнес-центре, в дневное время по будням предоставляется 20%-ная скидка на всё меню. Таким образом в обеденные часы увеличивается спрос на услуги ресторана для офисных сотрудников, а ресторан получает рост оборота в это время.

Во втором случае ценностное стимулирование может выражаться в применении механизма «подарок за покупку» или комплиментах от шеф-повара. Классическим примером технологий такого рода является «комбо»-предложение McDonald’s — Happy Meal, где в наборе для детей присутствует игрушка. Также ценность промоакции может быть исключительно информационной, в том случае, если с ее помощью мы распространяем информацию об открытии ресторана, новом сезонном блюде, поступлении в ресторан «божоле нуво» и пр. Информационная ценность промопредложения безо всяких подарков — в том, чтобы побудить гостя к визиту в ресторан.

Примеры промоакций

Пример 1. Продвижение сoffee to go.