Каждый ресторатор мечтает о том, чтобы иметь как можно больше постоянных гостей. И в настоящее время абсолютно очевидно, что лояльность гостей к ресторану — наиболее важный фактор. Ни размер среднего чека, ни месячный оборот, ни текучесть кадров не имеют такого огромного значения, как довольный и счастливый гость. Хотя...
Давайте попробуем представить ситуацию, что мы сумели «воспитать» своего приверженца, несмотря на высокий уровень текучести кадров, когда каждые две недели в нашем ресторане появляются новые, зачастую необученные сотрудники. Маловероятно, согласитесь. И если у нас все же появились почитатели, неужели при этом у нас не вырастет оборот и средний чек останется на низком уровне? Конечно, все это взаимосвязано. И в будущих статьях мы попробуем разобраться с вопросами и текучести кадров, и с планированием,и с достижением цифр оборота, и с методами повышения уровня среднего чека.
А сегодня давайте ответим на основополагающий вопрос: как воспитать из гостя, впервые переступившего порог вашего ресторана, Того-Самого-Желанного-Гостя, вашего рекламного агента, не побоюсь этого слова, евангелиста вашего бренда и преданного фаната?
Стоит ли вновь поднимать тему, которая, на мой взгляд, уже устарела? Скидки не приводят к формированию лояльности! Если вы все еще делаете скидки, это выглядит как заигрывание с Гостем, часто свидетельствует о неуверенности ресторатора в своем продукте и сервисе, о слабости концепции. «Пожалуйста, только приходите к нам, мы сделаем вам скидку!» — так звучит основной месседж, который вы транслируете вашему Гостю, заранее настраивая его на то, что он может рассчитывать на «халяву», выраженную в том или ином проценте снижения цены. А как вам рекламные баннеры, гласящие: «50% всегда»?
Многие тратят свои деньги на изготовление пластиковых карточек (некоторые печатают даже именные карты), а Гость, заполнив анкету и указав в ней порой неточные данные, получает заветные 10-15-20% скидки. Затем новая карта кладется в кошелек Гостя, где уже лежит с десяток подобных. Безликое общение, веерная раздача карт… И что в результате? Они стали одним из десятков ресторанов, подаривших Гостю скидку. Вспомнит ли он об этом заведении, когда будет планировать свое следующее посещение ресторана? Заработают ли они на скидке, которую дали Гостю? Не догадается ли Гость, что цены в этом ресторане изначально завышены, и именно поэтому они так легко раздают карточки?Может быть, и догадается.
Возможно, вы уже попали в ловушку под названием «Что мне делать, у меня очень много «двадцатников» (гости с 20% скидкой), они «съедают» всю мою прибыль, и я не могу им отказать в предоставлении скидки»? Мне всегда хочется спросить: когда вы залезали в эту яму, вы задумывались, как будете из нее вылезать? К сожалению, наиболее частый ответ: «Нет, не задумывался».
Процесс перехода от скидочной программы лояльности к любой другой всегда болезнен и долог. Иногда это связано с потерей части Гостей. К этому необходимо надлежащим образом подготовиться, организовать этот процесс так, чтобы не лишиться большинства Гостей и их лояльности. Возможно, мы затронем с вами эту тему в следующих статьях. Сегодня же я обращаюсь к тем, кто задумывается о запуске программы лояльности, к тем, кто собирается открывать ресторан. Я хочу предостеречь вас от ошибки, которую вы можете допустить и которая спустя некоторое время может стоить вам упущенной прибыли.
Передо мной как перед владельцем успешных ресторанов стояла совершенно конкретная задача: организовать процесс так, чтобы Гость, посещающий мой ресторан, не просто наслаждался вкусными блюдами и напитками в дружественной атмосфере, создаваемой моими сотрудниками, а чтобы он остался счастлив после посещения моего ресторана. Я хочу, чтобы этот визит отложился в его памяти и он стал моим рекламным агентом, который будет делиться со знакомыми своими впечатлениями о том, как ему понравилось в моем ресторане. И при этом я не хочу давать Гостю скидки. Реально? Да!
Перед вами 10 важных шагов, которые необходимо сделать, прежде чем вы начнете «воспитывать» своих фанатов.
-Обеспечьте 100% качество ваших еды и напитков. -Убедитесь, что вы готовите вкусные блюда. -Готовьте из качественных продуктов. -Списывайте просроченную продукцию. -Обучите и продолжайте обучать ваших сотрудников. -Находитесь как можно больше времени в зале. -Встречайте и провожайте своих гостей. -Реагируйте моментально на жалобы ваших Гостей. -Общайтесь с Гостями. -Угощайте Гостей.
Последние два пункта имеют прямое отношение к теме этой статьи. Думаю, вы согласитесь, что большинству Гостей нужна не скидка (в чистом виде). На мой взгляд, Гостям, помимо качественной и вкусной еды, нужно:
Следуя этим правилам, мы вышли на самоокупаемость и оказались в приросте с первого месяца работы после открытия. При этом мы не потратили ни копейки на традиционную рекламу и сформировали свой пул постоянных гостей, многие из которых стали нашими проводниками, евангелистами бренда, которые всем рассказывают о нашем ресторане.
Что значит общаться с Гостем? Это значит, подойти к нему, представиться и сказать, что вы очень рады его видеть в ресторане. Пожелайте ему хорошего дня/вечера, приятного аппетита и поблагодарите за то, что он пришел к вам. Если он представится в ответ — запомните его имя и поприветствуйте его в следующий раз по имени. Это не будет стоить вам ни копейки!
Важно! Если Гость впервые пришел к вам в ресторан с одной дамой, а в следующий раз — с другой, категорически не нужно спрашивать у Гостя, насколько ему понравилось в прошлый его визит. Ну, вы понимаете. При взаимодействии с Гостями руководствуйтесь здравым смыслом и принципом «не навреди!».
После открытия ресторана на протяжении 6 месяцев я проводил в нем по 10-12 часов. Что я делал? Угощал гостей. Вот так просто подходил и говорил: «Позвольте я угощу вас? Вы прекрасно выглядите сегодня! Это за мой счет! Я имею право угостить вас! Вы еще не пробовали наш новый коктейль? Давайте же исправим это!»
Я знакомился со своими Гостями и угощал. Угощал и общался. После 6 месяцев ежедневных угощений мы посчитали сумму, которая была потрачена на закрытие счета по статье «Комплимент гостям». Каково же было наше удивление, когда эта сумма оказалась почти на 5% меньше той, которую мы бы потратили, если бы раздавали 10% скидки (неважно, накопительные или моментальные)! Более того, за каждым угощением стояло живое общение с Гостями: мое как владельца и менеджеров ресторана. Мы знакомились, у нас завязывался разговор, и результат не заставлял себя долго ждать. С первого же месяца работы мы получили тех, кого ждали, — постоянных гостей и приверженцев. Многие из них до сих пор приходят ко мне в ресторан и приводят своих друзей. Стоит ли говорить о том, что мы продолжаем общаться с гостями и угощать их?Конечно, да! У моих менеджеров существует определенный лимит(запланированный процент от оборота, который они должны потратить на угощение гостей, —около 2% от выручки).
Рассчитывают ли мои гости, что я угощу их в следующий раз? Может быть. Но это я решаю, когда и кого угощать. И Гости понимают, что это мое желание и что я не обязан этого делать. В случае предоставления скидки Гости понимают, что я должен уменьшить их счет. Чувствуете разницу?
Ну и последний, часто задаваемый вопрос: просят ли гости скидку в моем ресторане? За более чем 2,5 года работы было всего два таких случая: пьяные гости, которым было уже все равно что просить, и представитель государственных органов. И в первом, и во втором случае им было отказано. Бизнес при этом не пострадал, а только выиграл. У нас нет двойных стандартов.
Резюме
1. Если есть возможность, не запускайте программу лояльности, пока не будете на 100% уверены, что она вам нужна и без нее ваш бизнес не сможет существовать.
2. Определите для себя стратегию выхода из программы лояльности. Возможно, наступит день, когда вам не захочется отдавать часть вашей прибыли вашему Гостю в виде скидки, не получая при этом лояльности взамен (вы не один, кто раздает скидки).
3. Общайтесь со своими Гостями. Не стесняйтесь, учитесь делать это, если не умеете. В большинстве случаев Гости доброжелательно воспринимают ваше желание познакомиться с ними.
4. Если вы решили отказаться от программы лояльности, угощайте своего Гостя. Сделайте так, чтобы этот момент остался у него в памяти. Воспитайте в себе привычку угощать ваших Гостей.
5. При повторном посещении Гостем вашего заведения обязательно подойдите к нему (если это будет уместно) и, обратившись по имени, сообщите, что вы ждали его и очень рады видеть.
Вот и весь простой секрет лояльности и приверженности ваших Гостей! Счастливых Гостей вам и хороших продаж!
