Яков Пак, товарищ по маркетингу Товарищества рестораторов UnoDosTres, эксперт Ассоциации предприятий общественного питания Санкт-Петербурга преподаватель по маркетингу в бизнес- школе RMA (Москва); автор «Книги о вкусном и полезном ресторанном маркетинге» сотрудничает с ресторанными холдингами Food Retail group, «Шоколадница» и «Чайная ложка», сетью пивных баров SПБ, сетью ресторанов Market Place, сетями Mybox, «Меркада груп», AB restaurants и др. Изучал маркетинг в Государственной академии управления (Москва, Россия) и Высшей школе экономики (Энсхеде, Нидерланды). Работал директором по маркетингу сети кофеен «Идеальная чашка»; возглавлял департамент экономики и маркетинга сети ресторанов «Две палочки».
«Как вы лодку назовете, так она и поплывет!» — говаривал капитан Врунгель из известного мультика. Как бы странно это ни звучало, но название ресторана нередко рождается случайно: по совету друзей, по аналогии с конкурентами (хорошо, если по специализации), а то и по ходу дела. Вот и получается, что японские рестораны, как один похожи друг на друга — Бенто, Якитория, Васаби, Ваби-Саби и пр. В фастфуде появляются бледные имена-имитаторы —Блиндональдс, Русбургер, Hesburger или неудобоваримые Market place, Напарах.
На самом деле нейминг — отдельная песня, и исполнять ее надо с умом. Как правило, название ресторана отражает функциональность, указывает на профиль, а также работает на уровне эмоциональных и рациональных ассоциаций. При этом основная задача названия — выступать в контексте позиционирования бренда, его отличительных свойств, в том числе и по отношению к конкурентам. В моей практике был, пожалуй, один удачный пример, когда название ресторана в полной мере отражало продуктовую специализацию, указывало на уникальное месторасположение ресторана, а также имело яркую эмоциональную окраску. Этот кейс был связан с неймингом ресторана Aquarel. В названии требовалось отразить следующие концептуальные вводные:
-уникальность месторасположения ресторана на воде; -специализация на модной в то время кухне фьюжн.
С темой воды все было достаточно просто — водная стихия получила свое отражение в части наименования в виде слова Aqua. Более сложной задачей стало воплощение продуктовой концепции ресторана. Для этого было выделена главная отличительная особенность кухни фьюжн — смешение разных гастрономических стилей и вкусов, а также творчество. Так родилась идея сопоставить на уровне ассоциаций труд шеф-повара и художника, и Aqua превратилась в Aquarel (см. Схему 1).
Концепция ресторана на воде с фокусом на кухне фьюжн, предполагающей творческий гастрономический подход, и придуманное нашей креативной командой название Aquarel вполне соответствовали друг другу.
Современный подход к неймингу в корне отличается от принятого ранее (см. Схему 2). Сегодня название ресторана должно соответствовать следующим требованиям: -отражать продуктовую специализацию; -демонстрировать отличительные особенности; -раскрывать ценности бренда; быть приятным на слух.
В ряду проектов с названиями, соответствующими подобным требованиям можно упомянуть, рестораны японскойкухни «Две палочки», сеть кофеен «Идеальная Чашка», «Тар-тарбар», рестораны «Гастрономика», «Уголек».
В прошлом остались такие приемы, как аббревиатура и акронимы. Использование фамильных названий в отрыве от вышеуказанных требований также лишено практического смысла. Рискованно выбирать и географически привязанные наименования. Они могут достойно послужить ресторану в регионе происхождения, но на других территориальных рынках потеряют в узнаваемости и возможности идентификации. Например, название сети пивных баров SПБ хорошо воспринималось потребителями в Петербурге, но в Москве степень положительного восприятия аббревиатуры SПБ была гораздо более низкой. В связи с этим название бренда, как правило, сопровождалось дескриптором — Sеть Пивных Баров. Не менее примечательны и примеры нейминга мировых лидеров рынка фастфуда. Название McDonald’s по фамилии братьев-основателей знаменитой компании само по себе ни о чем не говорит потребителям, фактически являясь пустышкой. Другое дело Burger King, чье наименование очень четко демонстрирует и продуктовую специализацию, и определенные ценности этого бренда.
Неуместные элементы, которые инкорпорируются в названия, часто мешают и осложняют продвижение ресторана, ведь в конечном итоге речь идет о стоимости усилий, направляемых рестораном на продвижение своих услуг. Грамотно подобранное «говорящее» наименование способно существенно сэкономить ресторатору рекламные средства. Напротив, неудачное название ресторана заставляет инвестировать дополнительные деньги в то, чтобы объяснить аудитории, «с чем едят ресторан» с невнятным названием. Характерный пример, иллюстрирующий подобные проблемы, содержит небольшой пост о ресторане «The Печь», появившийся в социальных сетях (см. Фото 2).
Это ресторан позиционирует себя, как место о еде. По всей вероятности размещение этого поста должно было инициировать обсуждение еды в ресторане «The Печь», которая, кстати,и вправду, хороша. Однако интерес участников дискуссии вызывает вовсе не замечательная кухня ресторана. Обсуждается артикль «the», а автор поста напрасно пытается обратить внимание комментирующих на главное достоинство ресторана — еду. Таким образом, из-за проблематичного названия фокус внимания аудитории сместился в ненужную сторону,а ценный информационный по-вод был бездарно потрачен.
Следует помнить, что название ресторана — это еще и звук. Фонетической музыкальности наименованиям ресторана добавляют гласные и сонорные согласные «р», «л», «н», «м». Название ресторана с такими согласными будет гораздо благозвучнее, чем слово с «шумными» согласными. Сравните звучание названий «Марчелли’s» и «Сушивок». Изящным художественным приемом, усиливающим название, является аллитерация, как в случае с рестораном La Perla, «Хочу Харчо» или «Квартира Кости Кройца». Риски, связанные с выбором названия, кроются также в вероятных негативных коннотациях. В этом смысле не самое удачное название у ресторана «Обломов», вызывающее отрицательные ассоциации с «обломом» в значении неудачи, провала, фиаско.
Замечательно, когда ресторану удается подобрать, яркое запоминающееся наименование. Одни из свежих примеров — ресторан грузинской кухни «Веселидзе». В названии есть и оригинальность, и отсылка к грузинской теме, и подходящий эмоциональный фон, связанный с весельем, хорошим mнастроением. При этом необходимо сознавать, что такое наименование — это определенный вызов, заявка. Эту заявку непременно следует поддерживать всеми прочими элементами концепции, маркетинг-микса — поведением официантов, оформлением интерьера, подачей блюд и т. д. В случае с рестораном «Веселидзе» ожидания от названия, к сожалению, не оправдываются. Внутри обнаруживаешь невыразительный интерьер, скучных сотрудников и тоскливую атмосферу.
Более удачным примером сочетания концепции и названия заведения был знаменитый петербургский клуб-ресторан «Пурга», где каждый божий день отмечали наступление Нового года. Бесконечный, безудержный хэппининг, ставший неотъемлемой частью атмосферы этого оригинального местечка, как нельзя лучше характеризовался «улетным» концептуальным названием «Пурга». Как в идеале и должно быть с грамотно подобранным названием ресторана.
