Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает клиентов проводить в заведениях на 15-20% больше времени, чем обычно. Что, соответственно, положительно сказывается на размере заказа.
Аромамаркетинг — направление в рекламе, которое уже успело подтвердить свою дееспособность за рубежом, а у нас пока остается редким новшеством. Это маркетинговый инструмент, целью которого является ароматизация воздуха в помещениях для стимулирования уровня продаж и благотворного влияния на клиента в целом. Идея использовать запахи в коммерческих целях возникла еще в конце 1950-х годов, но свое современное понимание это направление обрело только в начале 2000-х. Для создания определенного запаха в ресторане используют специальные эссенции.
Запахи могут повлиять на поведение человека, вызвав определенные эмоции. Почувствовав знакомый или приятный аромат, люди реагируют бессознательно. Например, принимают импульсивное решение зайти в кондитерскую, уловив аромат кофе, свежей выпечкии корицы. Знакомые запахи запускают в мозге нейронные цепочки, в которых записаны ассоциации, связанные с его источником.
Кофе у большинства людей вызывает хорошие и приятные ассоциации. Поэтому в заведении, где витает кофейный аромат, хочется остаться подольше и заказать десерт.
Области мозга, которые активизируются с помощью запаха, непосредственно связаны с центрами хранения памяти. Когда гость ресторана просматривает меню, а на столе стоит корзинка свежего и пахучего хлеба, он невольно закажет больше блюд. Запах теплых булочек задействует нейронные связи, которые включают ассоциации про детство, дом, безопасность, мамины руки, уютный завтрак. Запах хлеба создает семейную атмосферу. Так же, как и мандариновый и хвойный, чем активно пользуются рестораторы во время новогодних праздников.
Что касается алкогольных ароматов, то человеку определенно захочется заказать побольше, если в заведении пахнет пивом — оно усиливает аппетит. Запах бренди или бурбона побуждает еще заказать алкоголь.
Если пахнет бургерами или картошкой, гостям заведения также будет сложно остановиться на чашечке чая. Центры возбуждения голода в мозге неодинаково реагируют на разные запахи. Мозг записывает обонятельный образ разных мест. Именно на этот образ и пытаются повлиять рестораторы. В зависимости от специфики заведения и будет выбран запах. От «ароматного образа» напрямую зависит не только то, придет ли человек в это место снова, но и размер заказа.
Как работает ароматизация ресторанов с технологической точки зрения? Есть несколько основных этапов:
1. Прежде всего, происходит обследование помещения — его размеры и конструкция, наличие вытяжек и так далее. На этом этапе определяются оптимальные способы установки аромаоборудования: на стене, на потолке, в стационарной системе вентиляции (наилучший вариант).
2. Предварительно выбираются желаемые запахи. Все вещества, которые используются для ароматизации помещения, гипоалергенны — они не содержат в своем составе вредных компонентов и летучих органических соединений. Парфюмерный ассортимент довольно широкий — женские, мужские композиции, а также универсальные ароматические варианты.
3. Далее происходит установка приборов и настройка всех параметров. В картридж вставляется бутылочка с аромажидкостью, которая по своему химическому составу идентична привычной нам парфюмерии, используемой каждый день. Правильно запрограммированное оборудование контролирует оптимальную концентрацию вещества в соответствии с площадью самого помещения. Это предупреждает переизбыток ароматического вещества. По сравнению с аэрозольными каплями, микрокапля, используемая для наноароматизации, гораздо быстрее и мягче смешивается с частицами воздуха благодаря своим небольшим размерам.
Опыт STARBUCKS: Согласно информации, появлявшейся в американских СМИ, сеть кофеен Starbucks даже запатентовала в США способ привлечения клиентов при помощи запаха кофе. Но такой запах вокруг европейских точек сети, по словам вице-президента по маркетингу европейского подразделения Starbucks Герта ван Куика, не подтвержден патентом. «Это исключительно натуральный кофейный аромат, который не содержит никаких примесей», — отметил он.
Успешный кейс от петербургского ресторатора Александра Затуливетрова:
Один из ресторанов Санкт-Петербурга успешно применял аромамаркетинг и поделился этим опытом. Запах горячего шоколадного десерта включали около 20:00 — именно в это время гости ресторана почти доедали свой ужин. Люди улавливали волшебный аромат и начинали спрашивать: «У вас есть собственная кондитерская?». Сотрудники заведения лукавили, когда отвечали утвердительно… Но главное — это сработало, у посетителей разыгрывался аппетит к сладкому и начинали сыпаться дополнительные заказы. Конечно, ребята заранее основательно подготовились и ввели в меню большое количество десертов именно с шоколадом: брауни, фадж и другие. Если бы не аромат шоколада, который так вовремя распространялся по ресторану, заказов было бы значительно меньше.
