Нужно принять тот факт, что дети цифрового мира набирают все больший потребительский вес.
Очень долго основным ориентиром и «потребителем будущего» для практически любого производителя были так называемые «миллениалы» — люди, которые встречали 2000 год будучи в подростковом возрасте и юношестве. На них оглядывались, к их мнению прислушивались, их желания и мотивацию пытались угадать. Конечно же, это было не зря и имело свои плоды. Однако время идет и ситуация начинает меняться: на сцену осознанного потребления выходит поколение Z. Люди, родившиеся после 1995-2000 годов, — первое поколение цифрового мира. Оно уже не может представить себе жизнь без мобильного интернета и других гаджетов. Это — новые потребители, ориентированные на технологии и подлинность бренда. Их ценности и привычки отличаются (порой очень значительно) от их предшественников.
Вот несколько приемов, которые помогут ресторатору выстроить стратегию по привлечению молодежи в свое заведение:
Ориентируйтесь на авторитеты. Мнение людей, имеющих вес в сообществе, — это ключ к представителям поколения Z. Ценности вашего бренда должны резонировать с ценностями группы.
Позиционируйте свой бренд как образ жизни. Поколение Z сохраняет верность полюбившимся брендам, даже покинув родительский дом, стены школы и сменив место жительства. Старайтесь сосредоточиться на общем восприятии вашего бренда как четкого образа, который остается тем же, вне зависимости от локации, и вы получите огромное количество лояльных потребителей.
Идите туда, где они «обитают». В гораздо больше степени, чем кто бы то ни было до них, поколение Z живет в Интернете, и социальные сети для них — жизненно важный инструмент. Создайте себе возможность общаться с ними через Instagram, Viber и другие подобные платформы, чтобы наладить тем самым постоянный информационный обмен.
Сделайте все максимально просто. Повседневность поколения Z сильно упрощена постоянным использованием технологий. Если процесс заказа, ожидания и получения еды не будет выглядеть «прозрачно» и просто, это может оттолкнуть их. Сделайте процесс максимально простым как для клиентов, которые останутся обедать в заведении, так и для тех, кто покупает еду с собой.
«В нашем ресторане — не маленькие порции и время подачи — обычное. Молодые люди приходят позавтракать и, кажется, подготовиться к занятиям (во всяком случае, они внимательно смотрят в ноутбук), в обед — чаще выпить кофе. В последнее время — иногда и на ланчи. И я бы не сказала, что они спешат. Они общаются, ждут друзей. Вечером к нам тоже заглядывает молодежь: на свидания, романтический ужин. Как они себя ведут в ресторане — мне нравится. Надеюсь, те ребята и девочки, которых я вижу, — это и есть новое поколение Z. Они вежливые, умеют улыбаться и говорить «спасибо» или «пожалуйста».
«Молодая аудитория, действительно, набирает все больший потребительский вес. Соответственно, есть рынок сбыта. Нам остается создавать новые модные тенденции, при этом они должны быть доступны для этих ребят. Для них наша команда придумала проект OYSTERS CAVA BAR. Раньше существовал миф, что устрицы и шампанское — это удел богачей, и мы его развенчали. Средний чек этого бара — 150 грн. На эту сумму молодая аудитория может попробовать устрицу, выпить кофе и съесть десерт, а молодые люди старше 21 года — еще и выпить бокал «CAVA».
РЕКОМЕНДАЦИИ: КАК ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ С ПОКОЛЕНИЕМ Z?
ГДЕ ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ Реклама и информация для молодежи должны быть сдвинуты в интернет.
Необходимо искать своих агентов влияния, своих блогеров: не только в уже традиционных. vkontakte, facebook, но и в instagram, youtube и других появляющихся сетях.
Следует помнить, что молодые люди выходят в сеть отовсюду: причем преимущественно с мобильных устройств, а не с компьютеров. Это нужно учитывать при разработке приложений и размещении рекламы.
Надо учитывать возрастную дифференциацию социальных сетей, чтобы правильно «ловить» целевую аудиторию.
КАК ВЗАИМОДЕЙСТВАТЬ Общаясь с современной молодежью, лучше показывать, а не рассказывать.
Чтобы удерживать внимание центениалов, необходимо: • не перегружать их большими объемами информации — должно быть сразу понятно и «цепляюще» • предпочтительно подавать информацию в наглядном, визуальном виде • использовать простой неформальный язык, но не пытаться «подделываться» под сленг • вовлекать их в активное «практическое» взаимодействие (игры, переписки-комментарии).
Думая об использовании в коммуникации, нужно ориентироваться на среднестатистического человека.
Если использовать партнерские программы с марками celebrities, нужно постоянно отслеживать их актуальность и регулярно обновлять.
ЧТО ГОВОРИТЬ Апеллировать к авторитету, возрасту, опыту, традиции и проверенности временем в общении с центениалами бесполезно. Единственный способ взаимодействовать с ними, убеждать: объяснять, обсуждать и приводить аргументы.
В коммуникации сейчас не надо апеллировать к карьере и карьерному успеху и, в целом к амбициозным целям, которые достигаются упорным трудом, а надо отсылать к удовольствию и счастью.
Не стоит обещать светлое и прекрасное будущее: оно абстрактно и в него не очень верят.
Не следует использовать отсылки к конфликту поколений, подростковому бунту — это не релевантно.
Не имеет смысла апеллировать сейчас к поколенческим ценностям: они не отрефлексированы, в сознании молодежи не существуют.
ЧТО ПРЕДЛАГАТЬ Учитывая стремление банка быть «больше, чем банк», можно предлагать молодежи попробовать себя в разных областях: мастер-классы, тренинги, семинары и т.д.
Можно предложить молодежи развернутые программы профориентации — типа kidzania для подростков и взрослых.
Есть вероятность, что это поколение будет стремиться к альтернативным схемам занятости. Поэтому имеет смысл подумать о специальных предложениях — продуктах для фрилансеров (удаленных работников).
Стоит помогать молодым в достижении краткосрочных целей, например, на год.
