Было бы прекрасно жить в мире уникальных идей и девственных концепций, где конкуренция - это придуманное от скуки развлечение интеллектуалов, а ниша - выемка для вазы в стене. Однако мы живем в мире, где каждый день нас атакует около 384746 информационных сообщений, а конкуренция давно стала религией успешного предпринимателя. Продвигать - не суть продавать. Давайте разберемся, почему.
1. ОТСУТСТВИЕ УНИКАЛЬНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ Уникальность вашего предложения заложена не в сути вашей услуги, не в ней самой, а в том, какими качествами, характеристиками и отличиями она обладает и как вы об этом рассказываете. По сути, УТП — не услуга, УТП — реклама. Идеальная реклама — основанная на реальных качествах, которые выборочно гиперболизированы для создания уникальной, присущей только вашему бренду, комбинации. Создание уникального предложения — процесс непростой. Однако правильно сформулированное предложение, отражающее суть, смысл и выгоду для клиента, способно не только сэкономить рекламный бюджет, но и занять ту самую нишу, в поисках которой перманентно находится любой бизнес. Главный принцип создания УТП — предложение конкретной выгоды, которую не могут дать конкуренты. Причем выгода эта может быть не только и не столько материальная. Помните о существовании псевдо-УТП — подчеркивайте те воображаемые свойства, которые конкуренты еще не додумались упомянуть.
НАЗОВИТЕ: • свойства вашего основного продукта • характеристики • описательные прилагательные • выгоды, которые несет употребление вашего продукта • проблемы (воображаемые или реальные), которые влечет за собой неупотребление продукта
Хрестоматийный пример: в рекламной кампании пива Schiltz говорилось: «Мы моем бутылки горячим паром». И пусть даже это — норма в отрасли, клиентам об этом ничего не известно.
ЧТО ДЕЛАТЬ: • создайте несколько ярких слоганов, отражающих суть вашего УТП • выберите три лучшиx из них и постарайтесь поочередно строить на них коммуникации, врезаясь в память гостей и выбивая почву из-под ног конкурентов
Слоганы McDonald’s являются концентратом ценностей, просеянных через описание характеристик, выгод и преимуществ: • «Вот что я люблю» • «Весело и вкусно» • «Поедем поедим!» Ваша уникальность — 50% успеха вашего продвижения. И здесь не стоит скромничать. Важно помнить, что УТП не может быть описано только одной яркой и емкой фразой. Для каждой категории клиентов актуально свое уникальное предложение, несущее искомую ценность.
2. НЕЗНАНИЕ СВОЕГО КЛИЕНТА Несмотря на то, что в ресторанном мире принято называть клиентов Гостями, правила сегментирования клиентов применительно к ним все еще работают. Разделите своих клиентов на как можно более узкие ниши. Их можно выделить даже несколько десятков. Детальное сегментирование наглядно продемонстрирует не только возможности для удовлетворения большей части потребностей большинства клиентов, но и покажет, в чем вы можете быть уникальны. По каждому вашему предложению (даже если это комплексный обед) напишите портреты клиентов и попробуйте создать для них УТП. Доказано, что позиционируясь отдельно для каждой из ниш, вы сможете сделать больше продаж, чем позиционируясь для вашего «идеального гостя» в целом.
ДЛЯ ОБЪЕДИНЕНИЯ КЛИЕНТОВ В ГРУППЫ ВАМ НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ: • пол • возраст • наличие/отсутствие • детей • количество детей • их возраст • состав компаний гостей (пара, мама с детьми, мама с ребенком, две подруги, компания подруг и т.д.)
Проанализировав комплекс «состав гостей — наполнение чека — время визита — сумма», вы уже сможете сделать ряд предположений о том, какое предложение может увеличить частоту визитов и сумму чека. Если речь идет о планируемом открытии и данные о клиентах основаны на ваших предположениях, неплохо провести анализ конкурентов, чтобы изучить состав их гостей и внести в свои планы необходимые коррективы. Так вы проведете сегментацию «а рriory». Получив первые результаты работы ресторана, вы сможете провести сегментацию «post hoc», разделив очевидные сегменты на подкатегории со специальными предложениями.
3. НЕКОРРЕКТНАЯ ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛЯ Если бы каждый раз, когда человек испытывает чувство голода, он вспоминал бы список из 23 пиццерий в радиусе 500 метров, то, наверное, среди них была бы и ваша. Типичная ошибка собственника пиццерии — конкурировать с пиццериями. Не рассматривайте компании, которые делают то же самое, что и вы. Берите шире. Хрестоматийный пример: основным конкурентом Coca-Cola является бутилированная вода.
ЗАДАЙТЕ СЕБЕ ВОПРОС: КТО ЕЩЕ УДОВЛЕТВОРЯЕТ ГЛУБИННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ МОЕГО КЛИЕНТА? • так же качественно • так же быстро • за те же деньги
ЧТО ДЕЛАТЬ: • почитайте рекламу конкурентов. Что именно они о себе говорят? • сравните с вашим вариантом • сходите «в гости» к конкурентам с компанией независимых «критиков» • напишите на листке бумаги, какие замещающие товары или услуги клиент
• может купить вместо покупки у вас. Можете ли вы «достать» клиентов из этого списка?
Вывод: мы не можем серьезно конкурировать, пока не проанализируем рынок предложений для нашего клиента и не озаботимся выходом на его уровень мышления.
4. НЕВНЯТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ Как только вы «познакомились» со своим клиентом, у вас появляется возможность продать ему именно то, что он хочет, а не то, что у вас есть. Опираясь на это знание, следующий шаг — создание рекламного сообщения и поиск максимально эффективного способа донесения его до вашего клиента. Рациональные причины прийти к вам, вокруг которых, собственно, и крутится весь контент, «живут» в известном треугольнике «быстро, дешево, качественно — выбирайте любые два». Если вы на 100% гарантируете выполнение любых двух, то легко станете лидером в вашей нише.
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: • выбор тех каналов коммуникации, до которых вам удобно и легко «дотянуться» • шаблонный текст • описание всех преимуществ в одном сообщении для одной целевой группы • использование преимущественно эмоциональных характеристик продукта в ущерб качественным • использование всех «частей» треугольника
Как правило, большинство компаний не в состоянии объяснить свои преимущества. Каждый ли ваш официант может ответить на вопрос, почему нужно есть у вас, а не, к примеру, в кафе на противоположной стороне улицы?
КОНТЕНТ ВАШЕЙ КОММУНИКАЦИИ ДОЛЖЕН СООТВЕТСТВОВАТЬ ТРЕМ ВАЖНЫМ ПУНКТАМ: • уникальность • правдивость • лаконичность
Большинство людей поверят вам на слово. Но только один раз.
5. НЕАДЕКВАТНЫЙ СТИЛЬ КОММУНИКАЦИЙ Как только мы определились с контентом и знаем, с помощью каких каналов, когда, как и сколько будем рассказывать, самое время подумать о стиле коммуникаций. Ошибочно полагать, что коммуникации — это исключительно реклама. Первый источник, который содержит в себе «код» ваших ценностей и преимуществ — это ваше меню.
ТОП-5 ОШИБОК ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ: • попытка охватить всех представителей различных сегментов вашей аудитории • неуместное заигрывание с аудиторией (использование жаргона, скабрезные намеки, отсутствие субординации) или, наоборот, излишне официальный стиль • использование бесплатных фото из онлайн-фотобанков • обесценивание (предложение финансовой сверхвыгоды) основного продукта
