Екатерина Стародубцева,
эксперт ресторанного рекрутмента, организатор и автор HR-ников
Современные компании прекрасно осознают силу бренда и прикладывают огромные маркетинговые усилия для построения своего, чтобы привлечь и удержать внешних клиентов. Относительно недавно организации поняли, что аналогичные действия должны быть направлены и на поиск, подбор и удержание своих «внутренних клиентов», т.е. персонала. Рынок подбора кадров изменился: теперь не работодатели выбирают или отсеивают кандидатов — сила перешла к кандидатам, которые решают, хотят ли они работать у данного работодателя. Так появились понятия HR-брендинг, т.е. действия, направленные на создание ценности работодателя для существующих и потенциальных сотрудников, и HR-бренд — имидж компании как работодателя.
В маркетинге часто применяется теория архетипов (психологических портретов, объединенных схожими потребностями и мотивацией), которая используется для создания и развития бренда, а также для его дифференциации от конкурентов.
Так, например, имидж компании Сoca-Сola построен вокруг ощущений праздника, веселья, дружеских отношений (архетипы ребенок и славный малый), а их главный конкурент Pepsi со своим слоганом «Бери от жизни все!» транслирует совершенно иные ценности архетипов — искателя и героя.
Аналогично эти архетипы можно использовать и для построения и позиционирования вашего HR-бренда.
Как HR-бренд может отразиться на подборе персонала
Почему сегодня так важен HR-бренд? Согласно исследованию Deloitte, поколение Y не отличается большой лояльностью к работодателям: чуть меньше половины опрошенных собираются покинуть свою компанию в течение двух лет, и больше 70% — в течение четырех лет. В таких конкурентных реалиях грамотный HR-бренд может служить важным фактором удержания талантливых кадров.
В индустрии гостеприимства, где именно действия сотрудников создают главный сервисный продукт, HR-брендинг может значительно улучшить общую эффективность бизнеса. К сожалению, в России не многие гостинично-ресторанные компании могут похвастаться сильным HR-брендом (исключение в основном составляют крупные международные сетевые компании), поэтому потенциальные кандидаты имеют крайне слабое представление о «начинке» компании и, соответственно, не заинтересованы в работе в ней.
HR-брендинг, по сути, работает так же, как и традиционный брендинг для внешних клиентов (покупателей, гостей), где взаимодействие компании и клиента проходит три основные стадии: привлечение, выбор и удержание.
Привлечение
Чтобы привлечь потенциальных сотрудников, прежде всего используйте репутацию компании, созданную благодаря отношению к вашим продуктам и услугам. Аккуратно продумайте послание и имидж, которые хочет передать ваша компания потенциальным сотрудникам. При этом важно, чтобы транслируемый имидж соответствовал тому опыту, который в действительности получает персонал компании.
Привлекательность HR- бренда создается из ожиданий потенциальных кандидатов относительно качества и ценности работы в конкретной компании. Эти ожидания основываются на теоретической информации, получаемой из рекламы, сарафанного радио, общих знаний о бренде. Репутация компании повлияет на воспринимаемую привлекательность вакансий, поэтому постоянная работа над имиджем должна быть частью стратегии компании.
Выбор
Вы должны влиять на решение о выборе вас как работодателя на каждом этапе взаимодействия с потенциальным сотрудником. Четко объясняйте, каким требованиям должен соответствовать идеальный кандидат. Убедитесь, что отличительные черты культуры и ценностей компании понятны как соискателям, так и уже работающему персоналу. Детально расскажите о системе вознаграждения в компании, перечислив весь пакет, а не только размер заработной платы; расскажите об уникальном предложении, ценности компании, которые действительно имеют значение для сотрудников. Например, поколению Y важны комфортный офис, возможности для развития, четко прописанный карьерный путь, возможность ездить в командировки — расскажите им, что конкретно вы сможете предложить.
Благодаря выстраиванию положительного представления о компании, HR-бренд может подтолкнуть лучших кадров к принятию предложения о работе, подчеркнув потенциальную ценность опыта и выгоду от работы именно в этой компании. Для многих сотрудников, в свою очередь, опыт работы в компании с отличной репутацией означает лучшие карьерные возможности в будущем.
Удержание
Заключительная стадия — выполнение данных работодателем обещаний. Выходя на работу, сотрудник на своем опыте должен убедиться, что все, что он видел и слышал на предыдущих двух этапах, является правдой. Проводя параллель с покупателями, сотрудники каждый день принимают решение о «повторной покупке», т.е. делают выбор: оставаться ли и дальше в организации или искать другие возможности. Управление HR-брендом направлено не только на сокращение текучки кадров — важно, чтобы персонал был мотивирован и вовлечен в деятельность компании. Сильный HR-бренд помогает поднять уровень удовлетворенности сотрудников компании — и тогда работа становится не просто насущной необходимостью. Помимо конкурентной зара- ботной платы, здесь важными факторами будут являться корпоративная культура, гибкий график, баланс между работой и личной жизнью.
