Вадим Келлер,
ресторанный пиар-эксперт, соорганизатор RestoWeek
Каждый ресторан — отдельный уникальный проект. И к нему нужно найти особенный подход и разработать такой пиар-план, который подойдет именно ему. Не существует стандартной модели продвижения ресторана. Нельзя делать одно и то же для всех!
ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦСЕТЯХ = КАЧЕСТВЕННЫЕ ПРОДУКТЫ, ИЗ КОТОРЫХ ГОТОВЯТ БЛЮДА
Это две равносильные константы. Сегодня уже недостаточно просто готовить качественнои вкусно и при этом не вести странички ресторана в соцсети. Узнавая о новом заведении, мы сразу «лезем» в Фейсбук посмотреть, что же за новый игрок появился на поле. И представьте, если вы там увидите, что последний пост делали 2 недели назад. Репутация этого ресторана сразу упадет в ваших глазах.
Соцсети — это самый бюджетный способ добиться узнаваемости вашего ресторана, это общественная площадка, где можно открыто высказываться и покупать отзывы.
Здесь можно создать тот образ заведению, который вы хотите видеть, и подкрепить его правильным контентом. Но не более, чем на несколько строчек, так как люди не хотят много читать.
Украина пока еще не доросла до того уровня, когда в ресторан приходят ради общения, процесса, атмосферы, а не ради еды. Например, в Европе именно такой поход, а еда — еще одна приятная составляющая долгожданной встречи с любимым человеком или с давним приятелем. Соцсети — один из ключевых инструментов продвижения ресторана в нашей стране. Поэтому важно грамотно вести коммуникацию в соцсетях, не «постить» бесполезные стандартные и никому неинтересные посты.
Какую возрастную категорию гостей можно привлечь благодаря продвижению ресторана в соцсетях?
Продвигая ресторанв Фейсбуке и Инстаграме, можно привлечь абсолютно разную аудиторию. Важно четко понимать портрет своего потребителя и работать на него.
Как его определить? Во-первых, не делить своих потенциальных подписчиков, в будущем — гостей, по возрастному и половому признаках. Гораздо целесообразней определиться с пониманием того, где должен работать ваш гость, как он проводит время вечером, от чего он устает, какой у него автомобиль, где он живет, во что он одевается. Вот эти характеристики и есть составляющие портрета целевой аудитории ресторана. Исходя из них, мы решаем, как дальше работать с этим «портретом».
Инструменты продвижения ресторана на этапе его открытия — что делать, чтобы о ресторане узнали?
1. Просто честно рассказать о том, чтов скором времени свои двери откроет для гостей новый ресторан — с какой кухней, возможно, новинками, которые еще не пробовали в других похожих ресторанах. Не хвалить, а просто рассказать, познакомить с новым игроком в ресторанной сфере. На начальном этапе важно видеть свою целевую аудиторию и ориентироваться на нее. Если собственник «новичка» решил, что хочет видеть у себя людей руководящих должностей, то ему нужно подружиться с этими людьми, внедриться в их среду. Тогда они, несомненно, заглянут к вам в ресторан, чтобы убедиться — какой же вы молодец.
2. Хорошо сработает качественная статья авторитетного ресторатора, который в преддверии открытия, например, азиатского ресторана, может поделиться своими наблюдениями и мнением по поводу этого вида кухни, рассказать о ее тенденциях в Украине. Это будет эффективный косвенный пиар, когда материал будет интересно прочитать, и между строк потенциальный гость увидит название нового заведения.
3. Яркий фотоотчет — красивые гости и их эмоции, красочные блюда. Устройте тусовку для журналистов, блогеров еще до открытия ресторана, после чего «запостите» фото в соцсеть, «тегните» своих 30 гостей и представьте, какое количество людей увидят это и узнают о том, что открылся (а на самом деле еще только на пороге открытия) ресторан «N». И никого не нужно заставлять ни о чем писать. Все намного проще. Нужно только немножко подумать. Выделите ключевые сайты, на которых публикации о вашем заведении действительно важны, и работайте с ними.
4. Не смотрите на конкурентов. За два месяца до открытия ресторана закажите на каком-нибудь «крутом» сайте с высокой посещаемостью и с вашей целевой аудиторией материал — например подборку: «ТОП-5 ресторанов с самой изысканной итальянской кухней». Конечно, если речь идет об открытии итальянского ресторана. Четыре из пяти существуют, а пятый, ваш, откроется только через два месяца. Оплачивайте такую статью без опасений. Это работает!
СКИДКИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПИАРА РЕСТОРАНА
Я отношусь к ним отрицательно. Уважающий себя ресторан не будет использовать скидки как способ привлечения посетителей. Другое дело — индивидуальные скидки. Например, подарочные карты или скидка в качестве комплимента гостю. Вы можете подарить гостю бутылку шампанского за 300 гривен, а он вернется к вам через месяц и сделает заказ на 300 тысяч. Персонал ресторана разрешит какую-то нестандартную ситуацию — допустим, посетителю добавят в блюдо ингредиент, который не подразумевается согласно рецепту, — и об этом узнает на следующий день весь Фейсбук. Потому что гость расскажет о лояльности ресторана к его прихоти. А использовать скидки — это инструмент, которым пользуются практически все. Гораздо интересней придумать что-то новое.
ПИАР-ИНСТРУМЕНТЫ, КОТОРЫЕ НЕ РАБОТАЮТ, КОГДА РЕЧЬ ИДЕТО ПРОДВИЖЕНИИ РЕСТОРАНА
Таких инструментов — 99 %.
Джинса
Конечно, я платил за размещение новостей о ресторане. Но лучше, когда о вас пишут сами. Check-inы — это хорошо. Но, поверьте, если я выставлю фото в Фейсбукс бокалом вина и подпишу «Господи, сочти за лекарство», то я соберу 100 тысяч лайков,а если — «Это самое вкусное вино, которое я когда-либо пил в своей жизни», — 10 тысяч. Чувствуете разницу? Люди, которые «ведутся» на рекламу, сидят, зачастую, в Инстаграме. Поэтому не стоит постить подобную рекламу заведения.
Однотипные фотопосты
Когда смм-специалист, который ведет страницу заведения в соцсетях, публикует фото блюда и пишет: «У нас сегодня в меню очень вкусное блюдо — сочные и нереально аппетитные тихоокеанские креветки» или «У нас самые вкусные роллы. Заходите скорее к нам, чтобы попробовать», то это не срабатывает. Почему? Да потому что люди устали от подобной однотипности. Более 200 ресторанов в день постят одну и ту же чушь о сочных стейках, свежем салате «Цезарь» и так далее.
Люди, занимающиеся ресторанным пиаром, обязаны обладать достаточным количеством знаний в этой сфере. Они должны сами стать гурманами — посещать рестораны, пробовать блюда, наблюдать за тем, как работает персонал и как ведут себя гости заведения. Пиарщику нужно продать определенный продукт его целевой аудитории, а для этого ему необходимо глубоко окунуться в мир ресторанов и изучить всю его подноготную. Сегодня рестораторы рассчитывают получить благодаря пиарщику feedback от своих гостей, а не просто прямую рекламу заведения. Причем исчисляемый feedback навсех этапах развития ресторана — от открытия до его функциональной работы. Задача смм-специалиста — проинформировать потребителя о предлагаемом продукте и получить максимальный результат от своей работы.
Сухая информация о том, что вот открылся новый ресторан, и прямое лоббирование продукта — забудьте об этом!
Лучший пиар-инструмент для продвижения ресторана — это получитьот его гостей положительные отзывы в соцсетях. Делайте ставку на косвенный пиар.Не пиарщик должен кричать на каждом углу: «Открылся новый ресторан, приходите, здесь очень вкусные блюда!». Это должны сделать гости заведения. А пиар-специалист только контролировать процесс: общаться с гостями в зале, интересоваться их впечатлениями от блюд и таким образом заботиться о положительных оценках заранее. Отзывы в соцсетях сделают свое дело, и поверьте, что отсутствие свободных столиков будет гарантировано.
«Заморочьтесь» и придумайте свой оригинальный пиар-инструмент
Не копируйте все то, что уже давным-давно сделали до вас. Это скучно.
Потрясающий кейс по продвижению в сети, например, у BEEF. Meat&Wine. Они «включают» креатив и пишут интересные истории на своей страничке, а не просто рекламируют блюда и утверждают, что у них вкусно. Например, команда ресторана придумала рубрику «Мужчина ест мясо», в которой публикуют комментарии, мнения своих известных гостей о BEEF. Meat&Wine. Подают не просто сухие факты, а живой диалог, прямую речь людей, которые по каким-то причинам снова и снова возвращаются в свое любимое заведение. И это же интересно! И это работает. И это может сделать любой пиарщик. Достаточно просто подумать немного и поставить цель — сделать не так, как у всех. Рекламы продукта нет, но пользователь Фейсбука, потенциальный гость ресторана, запомнит эту историю и захочет посетить его, чтобы самому оценить качество блюд.
Продвижение в однотипную ресторанную прессу
Домохозяйка, которая прочитает в журнале «N» рецепт от шеф-повара какого-то ресторана, никогда в него не пойдет. Такие публикации не принесут пользы ни пиарщику, ни ресторану. Это напрасный труд. Выбирайте проверенные источники информации для целевой аудитории заведения. Пусть лучше одна публикация, но в профильном издании, чем 10 в прессе для домохозяек.
«Полотнища» обзоров открытия ресторана
Не делайте на это ставку. Не всегда «больше» значит «лучше». Длинные обзоры не работают. Их от силы прочитает человек 15, остальные — только заголовок. В моде — краткость. Сегодня читабельны short-media, где журналисты пишут тезисно о главном. Кроме того, учтите, что обзоры неэффективны в «таких себе» ресурсах. Тут максимум что сработает, это подборка «Куда сходить на выходных» или «Где поесть пасту». Нужно понимать, что журналист, который ничего не понимает в еде, не может сделать качественный обзор ресторана. А я вас уверяю, что он не понимает. Люди, которые по 10 лет вращаются в ресторанной сфере, и те, порой, не всегда компетентны. Журналист может написать вкусно, но не авторитетно. А в продвижении ресторана важно первое впечатление (конечно же, положительное), которое и поможет привлечь гостей. Порой, лучше пост в соцсети авторитетного гурмана, нежели «полотнище» обзора от неавторитетного ресурса. Правильная коммуникация со СМИ важнее, чем имя владельца заведения. Открыть ресторан может абсолютно никому неизвестный человек, и это ему не помешает делать совершенно потрясающий продукт-ресторан, которому и реклама не понадобится. Потому что будет построена выигрышная коммуникация с «правильными» СМИ.
Толпа СМИ на открытии ресторана
Это уже прошлый век, когда собирали все СМИ подряд, кормили журналистов ради сотни публикаций о грандиозном открытии нового заведения. Пресс-бранчи, пресс-завтраки и тому подобные инструменты уже не работают.
В какие рестораны ходите вы?
Я никогда не «поведусь» на рекламу ресторана на каком-то сайте, баннере, не пойду в заведение, прочитав о нем оду в каком-нибудь обзоре. Но, если я увижу в Stories Инстаграма или в Фейсбуке посты моих друзей или авторитетных людей, которые показали фото из заведения «N», где им так прекрасно отдыхалось, то я пойду туда. Чтобы собрать в своем ресторане такую аудиторию, необходима связь с его управляющим. То есть, необходимо поддерживать коммуникацию с гостями пиарщику и ресторатору.
Ресторанный пиар — это не только труд одного специалиста. Это правильно настроенная работа всего коллектива заведения. Пиар — это рупор, с помощью которого можно рассказать о своем ресторане. Пойдете по натоптанному пути или же предложите свой маршрут — от этого будет зависеть формирование успешного авторитета заведения. Ресторатор и пиарщик должны вести внутреннюю коммуникацию с гостями, а не ограничиваться «тупыми» постамив соцсетях.
