Нещодавно ми випускали матеріал про те, як різні заклади використовують поп-ап маркетинг. В цій колонці ми попросили Массімо Джеларті більше розповісти про всі подібні проєкти бренду протягом останнього сезону, поділитися результатами та порадами для інших компаній, які також вирішать використовувати поп-апи та колаборації в маркетингових стратегіях.
Поп-ап несподівано виник у нашій маркетинговій стратегії. Але результати ми отримали настільки круті, що ми вирішили розвивати цей напрямок. Ось декілька прикладів лише в цьому сезоні.
Морозиво для Off-White
Найнезабутнішим в цьому сезоні для мене став наш поп-ап з італійським брендом стрітвір-одягу преміум-класу Off-White. Я став першим українським джелатер'є, який створив морозиво для італійського дому моди.
Off-White запросив мене створити для них лінійку морозива на честь нової колекції осінь-зима 2023-2024. Мені захотілось тропічних акцентів у смаках з яскравою родзинкою, якою став сорбет з червоного кактуса.
Фестиваль божевільного морозива з Ministry of
Найнесподіванішим для мене став поп-ап з Ministry of. Наш фестиваль божевільного морозива на початку літа зібрав багато тисяч гостей. Міністерство Шаурми – дуже сильний бренд, зі смаком. Його поява у парі з Massimo Gelarty для багатьох стало несподіванкою, але результат такого поп-апу перевищив усі сподівання. Дві сторони отримали гучний маркетинг і яскравий фінансовий результат.
Колаборація з WineTime
Ми давно добрі друзі, і часто експериментуємо з ексклюзивними ко-брендинговими смаками.Минулого року ми навіть створили для WineTime лінійку прайват-лейбл, а цього року провели декілька спільних поп-ап фестивалей з ексклюзивними смаками морозива із сиру та алкоголю, що їх підібрали сомельє наших партнерів.
Американське морозиво для бургерної OG Burger
Також ми реалізували поп-ап з дуже популярною київською бургерною OG Burger. Ми створили американське морозиво у вафельному стаканчику в дуже обмеженому асортименті, у прикольному пакуванні. І все це в холодильнику із зухвалим дизайном.
Колаборація з мережею спортивних клубів Smartass
Це був справжній виклик. По-перше, морозиво без цукру, по-друге – з мінімумом калорій, по-третє – майже без жиру, до того ж без глютену та з пребіотиком. Найбільшим викликом для мене було передати смак спортивного залу. Я не про пітні шкарпетки та пахви, а про енергію, силу, азарт. В результаті головним смаком цього проекту стало низькокалорійне морозиво Капуоранж (кава +апельсин).
Як бачите, ми примудрилися зробити поп-апи з гравцями абсолютно різних сегментів ринку. Це і fashion, і HoReCa, і ритейл, і спорт. Ефективно робити колаборації з гравцями з інших ніш, але зі порівняною силою бренду Основна задача будь-якого поп-апу – привернути увагу та отримати аудиторії кожного з учасників. Ти ділишся силою свого бренду, але натомість отримуєш силу бренду партнера. Враховуючи те, що бренди знаходяться у різних нішах, відбувається взаємне посилення. Якщо ж умовою різних ніш знехтувати, може відбутися просте перетікання аудиторій без настільки відчутного ефекту.
Світ знає багато прикладів прикольних поп-апів: Google та Oreo, Adidas і Транспорт Берліна, Dolche&Gabbana та італійський виробник пасти Pastificio Di Martino. Але чим більше різняться сфери партнерів, тим сильніші результати отримує їх поп-ап.
Правила ефективної співпраці
Правило обмежень. Поп-ап має бути обмежений. В часі, в асортименті, або представлений лімітованою серією продуктів. Обмеження породжує попит.
Правило різних ніш. Найбільш яскраві колаборації виходять у дуже різних, на перший погляд, несумісних брендів. Наприклад, про колабу Crocs з Balenciaga не чув тільки лінивий.
Правило сили. Бренди учасників мають бути рівносильними, кожен у своєму сегменті, звичайно.
Правило "родзинки". В результаті колаборації має виникнути щось справді особливе. Це може бути Сорбетіз червоного кактуса або стаканчик американського морозива із кукурудзи. Можуть бути Crocs на шпильках або кросівки Adidas з вбудованим річним проїзним у транспорті Берліна. Але це має бути щось несподіване, таке, що запам'ятається надовго.
Правило двох цілей. Якщо в результаті вашого поп-апу обидві сторони не лише отримали маркетингові результати, а ще й заробили гроші, це була справді дуже вдала співпраця.
