Катя Решетняк, стратег маркетингового агентства Sila Agency
Нередко случается так, что изначально ресторатор задумывает одну концепцию для своего заведения, а в итоге получается совсем другая. И причина вовсе не в том, что не удается реализовать запланированное точь-в-точь, а в том, что замысел постепенно меняется, подстраиваясь под актуальные потребности рынка, определенные тенденции или тренды. Такие изменения и адаптация под всеобщие вкусы приводят к тому, что посетитель теряет всякий интерес к ресторану — из-за чрезмерного разнообразия и нескоординированности образа. Начинается смешение стилей, не соответствующих друг другу.
Важность деталей, объединенных общей идеей
Как же сформировать целостную идею с точки зрения маркетинга для HoReCa? Для начала стоит выяснить, на что влияет целостность концепции и какая практическая польза от этого.
Вкусно поесть сейчас не проблема, поэтому на выбор ресторана влияет не столько еда, сколько сама атмосфера. А это целостное впечатление, которое составляет любая мелочь.
Привлекательная атмосфера создается, когда проработаны детали и все элементы связаны между собой общим замыслом. Это и есть целостность концепции.
Хорошая кухня в наше время — обязательное условие по умолчанию. Выбор ресторана уже зависит от обстановки, статуса заведения или желания гостя быть причастным к какой-либо тусовке. Люди платят за еду, но хотят получать удовольствие не только от нее.
Взаимосвязь между проработкой концепции и успехом заведения
Что же влияет на целостность концепции, и как это проверить? Собрать информацию для анализа помогут следующие вопросы:
1. Что это за заведение? В чем его уникальность?
2. Для кого это заведение?
3. Насколько замысел совпадает с реализацией?
4. Что видят посетители?
5. Каких деталей не хватает?
6. Что чувствует гость, находясь внутри?
Для ответов на эти вопросы часто достаточно изучить отзывы о заведении. То, что рестораторы хотят донести о заведении гостю, нередко остается не понятым, потому что не найдены правильные инструменты для этого.
Итак, целостность концепции состоит из деталей, гармонично связанных между собой. Перечислим их:
Разберем нарушение целостности концепции на примере. Вы решили открыть итальянскую пиццерию со всеми возможными традициями, потом добавили в меню суши, решили сменить музыку на аутентичную болгарскую, одеть официантов в кимоно, а интерьер переоформить под американскую забегаловку в стиле 50-х. Просто потому, что на эти элементы сейчас большой спрос. И люди перестали к вам ходить, поскольку направлений и соответствующих деталей стало слишком много — это уже не вызывает у гостя интерес и не создает комфорт.
ВЫВОД: ЛИБО ВЫ ИЗНАЧАЛЬНО ДЕЛАЕТЕ ЧТО-ТО УНИВЕРСАЛЬНОЕ, ЛИБО ОЧЕНЬ ВДУМЧИВО ВНЕДРЯЕТЕ ЛЮБЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ.
Стройная концепция итальянской пиццерии может выглядеть таким образом:
1. Интересная история о продукте, почему именно он, а лучше, если придумана какая-то легенда.
2. Интерьер, соответствующий этой легенде.
3. Проработанные детали, которые отметит посетитель:
• интересное меню, возможно, с иллюстрациями, которое хочется рассматривать;
• свет в помещении;
• аромат;
• костер, который захочется забрать с собой;
• приятное и легкое общение с персоналом.
Каждая мелочь имеет значение!
