Сегодня репутация решает все. Это не что-то абстрактное и неосязаемое, это отображение ваших реалий, дополнительная капитализация и стоимость. Особенно актуален данный тезис для сервисного бизнеса, в частности ресторанного.
Максим Пустовойт, ресторатор, совладелец столичных ресторанов “To Be” и “Шишка”
В какой ресторан пойти? Этот вопрос периодически задают себе многие жители города, решившие куда-нибудь выбраться. Какими критериями они руководствуются? Рейтинг в сети. Отзывы на странице заведения. Рекомендации друзей. Хороший предыдущий опыт визита в то или иное заведение. Слышали, что в таком-то месте хороший кальян, либо адекватные цены, либо отличный персонал… Это все в совокупности и есть репутация. И она, как ничто другое, влияет на выбор, который делает гость. Самым важным в данном контексте будет узнать, какая у вас репутация и как ее улучшить, а значит, повысить посещаемость ваших заведений и их статус. Проблема заключается в том, что часто мнение владельцев, персонала и гостей по поводу заведения отличаются, и иногда, разительно. В таком случае в своих попытках улучшить его работу ресторатор может ошибаться. Я знаю это по собственному опыту. Например, я был уверен, что для наших гостей именные кальянные трубки — атрибутика не принципиальная, но результат опроса показал, что 52 % посетителей хотели бы обладать такими вещами. В итоге у нас появилась возможность реализовать желания гостей и повысить их уровень лояльности и любви к нашим ресторанам. Все вышесказанное помогает понять, насколько важно изучать и правильно оценивать репутацию заведения.
Методология Если говорить о методологии такого исследования, то важно задать категорию людей, чье мнение учитывать: гостей, персонала, учредителей. Для каждой из них мы и разработали обширный опросник.
Вопросы были разбиты по ключевым позициям: кухня, сервис, интерьер, чистота, ценовая политика, алкогольная карта, кальяны и опции дополнительного досуга (мероприятия, игровые комнаты и прочее). В разделе «Кухня» мы интересовались мнением по объему порций, вкусовым качествам пищи, по выдержке стандартов при подаче блюд (всегда ли блюда одинаковы при подаче). По кальянной карте, кроме стандартных вопросов «цена–качество», нас интересовали вопросы полноты вкусовых предложений заведения, ассортимента табаков и времени курения кальяна. Любопытно было наблюдать за ответами персонала относительно их работы. Ведь мы своих людей воспринимаем по-одному, они себя — по-другому, а у гостей может быть свое, отличное мнение. Всего для глубокого изучения каждой сферы работы ресторана было сформулировано около 50 вопросов. Но чтобы визуализировать результат на графике, половина вопросов была оценивающего характера (например: поставьте оценку от 1 до 10, где 1 — это плохо, 10 — отлично), а половина — детализирующего (напишите свое мнение или выберите один из вариантов). Каков алгоритм проведения опроса? Вопросы были одинаковы для всех трех категорий респондентов. Но ответы мы принимали на разные серверы. Это позволило сравнить мнение разных групп по поводу каждого вопроса.
Мы опросили персонал, учредителей и более сотни гостей. В итоге получили групповые и индивидуальные результаты мнения наших гостей, работников и собственников. Оцифровав ответы, мы получили среднюю оценку по каждому из пунктов, а затем вывели среднее арифметическое значение, которое и стало оценкой (усредненной) наших заведений. Кроме того, мы смогли определить наши сильные и слабые стороны, учесть недоработки и пожелания гостей.
Результаты и их интерпретация Все данные были преобразованы в круговую диаграмму, что позволило увидеть, где мы немного «проседаем», а где, наоборот, недооценили себя (см. рис.). Например, учредители считали, что винная карта в заведениях прекрасно представлена, а вот гости пожелали расширить ассортимент красных сухих вин. По кальянам владельцы ставили оценку 8, а гости поставили 9 — 10, что не могло не радовать. Персонал полагал, что отлично выполняет свою работу, владельцы это мнение не вполне разделяли и проводили дополнительные тренинги. И знаете, что оказались? По мнению гостей в целом персонал работает хорошо, бывают лишь промахи в частоте обращений к посетителям: лишние подходы к одним столикам или же, наоборот, редкие — к дальним. Мы серьезно проанализировали и обсудили все пункты, где был разрыв более чем на полтора балла по каждой группе опрошенных (напоминаю, оценивали мы по 10-балльной шкале).
Применение результатов анализа Сравнив ответы, мы осознали, что нужно доработать и что можно улучшить. Для нас стало очевидным, что часть наших убеждений как учредителей — это иллюзии, не имеющие ничего общего с мнением гостей. Ведь люди в своих суждениях опираются на субъективный опыт. Именно поэтому и следует проводить подобные исследования, чтобы не попадать пальцем в небо. Ведь, как говорил Булгаков, факт — самая упрямая в мире вещь. И только опираясь на факты и цифры, нужно принимать решения, ведь ошибка может обойтись очень дорого. Я сейчас говорю о материальном, конечно же. После опроса мы поняли, какие вещи в наших заведениях наиболее притягательны для гостей, и продолжаем контролировать их высокий уровень. Далее мы доработали те моменты, по которым получили замечания и пожелания. В результате проведенной работы отмечается увеличение чаевых для персонала, увеличение позитивных оценок и отзывов, а также рост посещаемости заведений между обедом и ужином (это была одна из наших целей, и по этой теме у нас был блок вопросов). Через полгода планируем повторить изучение уровня нашей репутации. И вам советуем!
