Оксана Литвиненко,
эксперт по сервису, создатель школы Tipschool
Логистика, маржинальность, оборот, выручка — много показателей говорят об успешности ресторана. Всех их относительно легко подсчитать, заложить в план и отслеживать. Но как «посчитать» сервис? Эксперт по ресторанному гостеприимству с 20-летним стажем Оксана Литвиненко рассказывает, как оценить ключевой нематериальный актив заведения.
Последний год я занимаюсь исключительно вопросами сервиса: езжу по всей стране, ставлю «под ключ» и консультирую. Что для этого нужно?
Выстроить стратегию, основываясь на концепции и прототипе официанта.
Сформулировать ожидания, картинку, скрипты, эмоции гостя.
Затем, плотно поработав с HR, запастись терпением и... строить, строить, строить по кирпичику «впе- чатления, заботу и атмосферу».
Очень эфемерные понятия, не правда ли? Когда дело доходит до оценки бизнес-процесса, становится сложно. Гораздо легче оценить показатели продаж, маркетинговых акций, акций для команды и даже производства.
Оценка сервиса намного сложнее, потому что кажется, что она больше привязана к философии, чем к реально измеримым метрикам. Однако даже на маленьких точках есть возможность прикоснуться к анализу.
Есть ли в мире бизнеса что-то более сексуальное, чем управление данными? Так вот, по данным Forbes, в 2017 г. американский бизнес потерял $62 млрд просто из-за плохого обслуживания. Так что и у философских категорий есть своя математика. Давайте разберемся, где она содержится.
Работая в поле
Общайтесь с людьми, сопоставляйте отзывы онлайн с реальными отзывами ваших гостей. Не относитесь к отзывам в Интернете, как к Евангелию. Некоторым менеджерам нравится прятаться в офисе, потому что у них есть «важные» дела, над которыми нужно работать. Тем не менее управленцы не должны скрываться за компьютерами, ведь наши гости находятся в зале!
Менеджеры просто обязаны выходить в зал, взаимодействовать с гостями и лично проверять, производит ли нужное впечатление их продукт. А это не только качество еды и напитков, но и сервис от официантов, сервис оборудования, атмосфера и прочие составляющие продукта.
Знаете ли вы, что ресторанный бизнес слышит только 4-5% неудовлетворенных гостей? То есть один гневный отзыв в Интернете — это 20 (!) недовольных столов. И часть их можно «поймать» на месте, попробовать изменить впечатление. Разве это не повод оторваться от компьютера?
Ничто не заменяет подлинного человеческого взаимодействия. Мгновенная обратная связь от ваших клиентов и их опыт позволяют сразу же вносить коррективы и устранять проблемы. Если вы не можете предугадывать проблемы или формулировать план по их устранению, вы уже отстаете.
Чаще всего общее впечатление, услышанное вами от гостей, будет совпадать с картинкой онлайн, и тем не менее следует держать руку на пульсе, вести маркетинговую и свою личную статистику.
Отличный метод контроля качества сервиса — периодические опросы. Но любой маркетолог подтвердит, что далеко не каждый гость будет искренне участвовать, а многих вы вообще не заставите зарегистрироваться. Поэтому слово сейчас за автоматизированными программами лояльности. Или любыми другими простыми автоматическими системами.
Ресторан — это место, куда люди идут налаживать связи, и если менеджер слишком занят, чтобы лично заботиться о гостях, заведение уже начинает отставать.
Показатели продаж
Прежде всего, если вы не анализируете продажи ваших сотрудников, нужно внедрить систему прямо сейчас. Все современные POS-системы позволяют это делать.
Большинство ресторанов выстраивают свою мотивационную политику с привязкой к личному обороту официанта. Это не очень корректно. Можно просто работать больше смен или в топовые дни. Поэтому единица «личного товарооборота» красноречиво говорит лишь о занятости сотрудника в этом месяце.
А вот такой показатель, как средний чек гостя, уже более показателен. Динамика среднего чека на гостя отражает:
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ОТ ОФИЦИАНТА;
СТЕПЕНЬ ЛОЯЛЬНОСТИ ГОСТЯ К ПРЕДЛОЖЕНИЯМ.
Очыень приятно во время тренировок персонала наблюдать, как растут показатели старательных учеников. Однако важно исключить любые манипуляции этим показателем со стороны официантов — запланированные или случайные.
Средней чек эффективнее замерять в диапазоне месяца, хотя в некоторых случаях неделя — тоже информативный срок для замера. Особенно в сопровождении дополнительного инструмента или акции.
SKU и доппродажи
Для этого показателя учитываются количество позиций в чеке (SKU) сотрудника и динамика этого показателя из месяца в месяц.
Очень интересно разбить SKU по группам.
Основные. Это стабильные единицы продукта с высоким оборотом. Например стейки в мясном ресторане, рыба — в рыбном, суши и лапша — в азиатском и прочие позиции, формирующие цель.
Приоритетные. Акционные позиции, маркетинговые, участвующие в стратегии личных целей, а также поддерживаемые маркетингом.
Дополнительные. Как правило, в сумме не превышают 20% чека, но являются ключевыми позициями сервиса: соусы, гарниры, добавки, дополнительные напитки, заказы с собой, полуфабрикаты. Такие позиции отражают уместное предложение необходимых дополнительных услуг. Следует заметить, что превышение «дополнительных» sku в чеке более 20% превратит сервис в навязчивый и сместит акценты с основного продукта
Показатели лояльности
Как часто ваши клиенты возвращаются в ваш ресторан?
Это тот показатель, который вы можете отслеживать?
Если нет, важно понять, сколько гостей возвращается.
В нашей сфере говорят: «Лояльность гостей стоит в десять раз дороже, чем его первый чек». Если это так, почему так мало ресторанов, желающих инвестировать в программу лояльности, которая позволит им отслеживать частоту посещений?
В Украине ресторанный рынок постоянно пополняется новыми предложения- ми. И хотя часть ресторанов закрывается, свежие старта- пы обеспечивают здоровый отток гостей.
Важно держать соотношение двух показателей в плюсе: чтобы был прирост гостей, нужно увеличивать количество лояльных посетителей. Сервис прямо пропорционален этому показателю. Два компонента, которые напрямую влияют на лояльность, — это персонализация и предложение-якорь (то, за чем гость вернется). Убедитесь, что у вас они:
а) есть;
б) находятся на одинаково высоком уровне.
Это лишь основные техники, позволяющие оценить сервис и, скажу откровенно, не всегда проблему сервиса можно подсчитать. Но настроить и улучшить обслуживание можно в 99,9% случаев. Иногда самостоятельно, а иногда с помощью специалиста. В любом случае привлечь нового гостя будет стоить в шесть раз дороже, чем удержать старого. Люди готовы платить за отменный сервис, вам осталось только его предоставить.
