Олеся Черная,
маркетинг-директор сети First Line
Владение практическими знаниями маркетинговой стратегии поможет вам понять ценность вашего бренда, подобрать правильные инструменты для продвижения и достичь эффективных результатов с наименьшими затратами.
Вовсе не обязательно иметь в штате команду маркетологов или нанимать таковую на дорогостоящий аутсорс. Достаточно вникнуть в основы маркетинга, чтобы определить вашу стратегию, исходя из которой вы поймете, кого в вашей команде не хватает, и поставите сотруднику более четкую задачу.
Для начала определите уникальные характеристики именно вашего продукта — чем ваш бренд отличается от конкурентов. Это должны быть конкретные и действительно уникальные параметры, не вызывающие у потребителей сомнений и дополнительных вопросов. Четко зная и фиксируя свои преимущества, вам удастся эффективно отстроиться от конкурентов и коммуницировать целевой аудитории уникальные посылы.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Маркетинг — это весь ваш бизнес. Он в каждой составляющей вашего ресторана. Гости не захотят зайти к вам, если на сообщения в соцсетях долго нет ответа, во время звонка у вас не сняли трубку, окна заведения давно не мыты, витрина в отпечатках пальцев, официант транслирует плохое настроение, кофе подали остывшим, а в блюде нашелся волос. Все это формирует впечатление о бренде. Если в любой из этих мелочей вы допустили оплошность — у гостя будет испорчено впечатление, и повторный визит может не состояться.
Часто рестораторы убеждены, что команда маркетологов несет полную ответственность за количество гостей в заведении и положительную динамику кассового выторга. Но так не сработает, если у самого ресторатора нет четкого понимания бренда — продукта и его уникальных черт. Примите тот факт, что вы (владелец бизнеса или его управляющий) и есть тот человек, который полностью отвечает за бренд и маркетинг.
С ЧЕГО НАЧАТЬ ПОСТРОЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ?
Для начала важно собрать вашу команду и определить роли каждого. Ицхак Аадизес предложил следующую теорию: в одном менеджере могут гармонично сочетаться только две сильные стороны: производитель, предприниматель, администратор, интегратор.
В эффективной команде должны в равной степени присутствовать все категории. Им необходимо предоставить равные доли ответственности и право голоса.
Собрав такую команду, приступайте к «Аудиту реальности».
Первым делом определите, где вы находитесь по отношению к остальным игрокам рынка и ответьте на вопросы: зачем существует ваш бизнес? В чем вы лучше остальных? Какова ваша отличительная черта? Ваши преимущества?
ГОСТИ
Если вы открыли ресторан, а в нем совсем нет гостей — это говорит о неправильной коммуникации.
Гости ресторана делятся на фанатов, постоянных гостей, залетных и целину.
В любом городе, где бы вы ни находились, обязательно существую все четыре категории.
Ваша цель — осваивать целину и делать максимум для того, чтобы залетный стал вашим фаном.
Это люди станут амбассадорами вашего бренда совершенно бесплатно. Это те гости, которые делятся своими позитивными впечатлениями о вас в соцсетях, возвращаются снова и снова со своими семьями и друзьями. Им не важны скидки или акции. Куда большее значение имеет эмоциональная связь. Важно проявлять особую заботу о них: подарите чашку кофе, предложите продегустировать новую позицию в меню — вы потратите копейки на фудкост, но инвестируете в лучшую рекламу из возможных.
Для привлечения остальных категорий гостей хорошо сработают маркетинговые инструменты, о которых мы поговорим далее.
АНАЛИТИКА
Проведите развернутый анализ поведения ваших гостей. Обратите внимание на посещаемость по дням недели и времени суток. Может оказаться, что мимо ваших дверей ежедневно проходят сотрудники офисного центра, и они могли бы заходить к вам на быстрый завтрак с 8:00 до 9:30, а вы открываете двери только в 11:00.
Важно привлекать к анализу официантов, так как именно они владеют самой полной информацией о гостях и их пожеланиях.
Назначьте ответственное лицо и проводите такой анализ ежемесячно. Это позволит вам отследить влияние маркетинговой коммуникации на цифры прибыльности и оборот гостей.
ПОСТРОЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Маркетинговая стратегия состоит из медийной и креативной. Медийная — это каналы коммуникации: Google, Facebook, Instagram, радио, телевидение, печатные издания и т.д. Креативная — это тексты, фото и видео, дизайн, макеты.
Базовый набор каналов, присутствие в которых необходимо каждому бренду на сегодня: Google, Facebook, Instagram. Кроме того, важно отслеживать поведение ваших гостей в социальных сетях. Если гости оставляют комментарии о вас, например, в Foursquare — очевидно, что ваше присутствие на этом канале является актуальным.
Обратите внимание: аудитория Instagram в возрасте 18-25 лет на сегодня в разы превышает эту категорию в Facebook. Следовательно, если эта возрастная категория является вашей целевой аудиторией — стоит сконцентрироваться именно в Instagram.
Такие дорогостоящие каналы, как пресса, телевидение и радио, уже не являются эффективными. С помощью Facebook вы достигнете тех же результатов намного бюджетней и быстрее.
К этому же перечню можно добавить и вывеску на фасаде. Она тоже утратила былую актуальность.
Важно соблюдать гигиену актуальной информации. Возьмите за правило каждое первое число месяца просматривать и обновлять информацию о вас в социальных сетях. Иначе вы рискуете потерять репутацию.
Если в социальной сети разгорелся спор на ту или иную тему касательно вашего заведения — вы обязаны быть его модератором. Даже незначительная оплошность в таких диалогах может нанести вам значительный ущерб.
Без промо и правильной коммуникации SMM не работает. Еще вчера достаточно было красивых фото в социальных сетях. Сегодня же важны ваша подача, уникальное меню, ваши ценности.
КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Креативная стратегия делится на визуальную — макеты, фотографии, gif, видео, и текстовую (слог, к которому вы прибегаете при общении с гостем). Для того, чтобы облегчить работу с вашим брендом, вам необходимо создать брендбук. Это свод правил, которые четко интерпретируют ваши требования к использованию тех или иных техник в работе с брендом. Например, логотип ресторана может быть только черным или белым, определенного размера. Формула брендбука: логотип + цветовая гамма + шрифты + верстка.
Коммуникационный гид — это: фото + видео + брендинг.
Это тот финальный визуальный материал, посредством которого вы коммуницируете с гостем. Фотографии постепенно теряют актуальность. Делайте ставку на формат gif и видео.
НАПОСЛЕДОК
Креатив работает. Исследования эффективности рекламных кампаний доказывают, что креативные коммуникации в большей степени влияют на продажи продуктов, чем сбытовые стимулы в виде скидок и акций. Однако чистый брендинг понемногу уходит в прошлое. Сегодня актуально работать над созданием в головах потребителей lovemark — в отличие от брендов, «лавмарки» меняют образ жизни и мышления потребителей, дают ощущение пользы и социальной значимости от использования продукта. Делать уникальный продукт, нести сильный и важный посыл, иметь высокие ценности и правильно их транслировать — таков актуальный вызов, который стоит перед ресторатором сегодня.
