Анна Герман,
маркетолог и консалтер в сфере ресторанного бизнеса (работала с брендами «Мураками», Syndicate beer & grill, Cherry, Argentina Grill , Fish House, Pastateca, «Гиви Рубинштейн», в прошлом — соучредитель грузинского ресторана «Гаро»)
Именно это выражение, которое я долго вынашивала в своих мыслях, отображает, каким должен быть эффективный ресторанный маркетинг. Оно идеально, на мой взгляд, воспроизводит ту цепочку — алгоритм действий, которая в конечном итоге оказывается в тарелке гостя: от вывески с названием заведения до самого меню, от идеи создания ресторана до правильно построенной концепции и до разработки блюда шефом. Почему так важно понимать стратегию будущего ресторана — платформу бренда, на которой и держится весь маркетинг? Давайте разберемся.
Любой владелец бренда может и должен обязательно сформулировать бренд- платформу своего будущего заведения, которая покажет преимущества продукта и потребности целевой аудитории. Формулировка платформы бренда — это первый шаг для построения бренда, который станет точкой опоры для дальнейшего ведения эффективного маркетинга по развитию бренда.
Шаги на пути разработки бренд-платформы:
Концепция
Странно, когда название бренда не соответствует «внутрянке» ресторана, меню, а еще по итогу и в тарелке мы видим отнюдь не то. Почему, например, в пекарни, где обычно выпекают булочки, стали вдруг продавать хинкали или устрицы?
Часто бизнесмены в ресторанной сфере из-за желания охватить все и сразу теряют понимание: что они хотят получить от своего заведения? что строят? что и кому продают? А у потребителя, который впервые решил зайти в эту пекарню за булочкой, видит в меню хинкали, вообще размывается картинка — что это за место? и почему в меню хинкали вместе с булочками?
Или всегда недоумеваю, когда, например, прихожу в кофейню с каким-то «сладким» названием, а мне предлагают стейк тибоун и бокал вина в качестве специального предложения. Это же моментальный разрыв шаблона, у гостя — так точно, который захочет немедленно покинуть такое заведение и больше не возвращаться. Если вы решили продавать кофе и ваш основной продукт, например, кофе и завтраки с круассанами, то зачем вашим гостям стейки? Они пойдут за ними в стейк-хаус. Очень важно понимать, что вы будете продавать, и не пытаться «всучить» в меню все блюда мира. Будьте оригинальны и хороши в том направлении/концепции, которое выбрали изначально.
Портрет гостя
Создавая бренд, собственник не всегда задумывается о том, каких гостей ждет в своем заведении. А особенно, если он новичок в ресторанном бизнесе и ранее никогда не занимался им. А понимание портрета своего гостя так же важно, как и желание открыть ресторан и готовить в нем самые вкусные блюда. Портрет вашего гостя — важный фактор, который нужно хорошенько проработать прежде, чем открыть ресторан. Подумайте, какие интересы, хобби, род деятельности будут у ваших гостей и работайтедля них. Определившись с портретом своего гостя, вам будет легче понять и угадать их желания.
Я не люблю словосочетание «целевая аудитория», поэтому чаще употребляюв переговорах с клиентами/ брендами «портрет гостя».
От истории-легенды до названия
Допустим, вы уже знаете, как будет называться ваше заведение и даже определились с концепцией. Но пока не знаете, что будете рассказывать гостям о своем заведении: историю создания, легенды, философию, которые всегда интересны гостям. Другими словами, у вас пока нет определенных точек коммуникации бренда с гостем.
Но! Люди любят истории. Они, правда, любят слушать и вникать в какие-то мелочи, легенды, факты. Так дайте же им такую возможность, придумайте свою легенду и потребитель будет рад ее послушать. Это очень простой маркетинговый ход, благодаря чему вовлеченность соответствующей аудитории в бренд вам обеспечен.
Оцифровка гостя
Конечно, все рестораторы очень любят своих постоянных гостей и ждут их как можно чаще в своем заведении. Но все-таки хотим видеть и новые лица среди постоянных.
Опираясь на портрет вашего гостя, можно провести внутреннее анкетированиеи таким образом привлечь новых посетителей. Все просто: как вариант, «залить» опросник в Google-анкету и попросить гостя отметить в анкете пару важных для вас моментов.
ОС — обратная связь
Важно всегда получать обратную связь от гостей, плохая она или хорошая.Вы должны знать о качестве работы команды ресторана: от официанта до администратора, от управляющего до маркетолога. У каждого существует свой внутренний алгоритм работы. И обратная связь необходима — вы не можете физически уследить за работой каждого сотрудника. Коммуникация с гостем помогает определить многие недоработки, что очень важно для ресторатора, который хочет предоставлять качественный сервис своим гостям.
Дифференцирующие точки (ADDED VALUE)
Например, через дорогу от вашего заведения есть еще одно заведение с похожим меню, да и не только через дорогу, а вообще. Но вы же должны отличаться от них?
Поэтому необходимо для вашего бренда определить дифференцирующие точки — чем вы отличаетесь от других, и с их помощью правильно «прокачать» вашего потенциального и уже существующего гостя.
Меню
Все должно сложиться в одну цепочку — от концепции дизайна самого меню до правильно расставленной маржинальной продуктивной линейки. Мы же помним правила: от вывески до того, что будет подано в тарелке гостя!
Comments