Марк Палмер, гуру маркетинга и управления, маркетинг-директор международной сети продуктовых магазинов-кафе Pret a Manger, рассказал «Ресторатору» в рамках участия в самом масштабном в Украине ресторанном мероприятии RestFrt 2017 о механизме работы ресторанного маркетинга и о том, почему рестораторам не стоит тратить все свои деньги на рекламу.
Об эволюции рациона питания людей
На старте своей карьеры я занимался продвижением товаров масс-маркета, в частности, разнообразных снеков. Но мне всегда были интересны темы ресторанов, путешествий, еды вне дома, поэтому я решил совместить свои интересы с профессиональной деятельностью. Сегодня люди все реже завтракают, обедают и ужинают дома. А даже если и едят дома, то заказывают доставку готовой еды, а в обед предпочитают перекусить каким-то полезным и питательным снеком. Нет, я не о шоколадках и печенье. Это могут быть, например, фрукты, натуральный йогурт, бездрожжевая булочка со свежими листьями салата и курицей. Сегодня мы свидетели того, как меняются привычки людей в питании — люди стали больше заботиться о своем здоровье. И даже, если нет времени полноценно пообедать, то перекус должен быть полезным.
Основа эффективного ресторанного маркетинга
Всегда надо быть начеку — следить за тем, что говорят за спиной о бренде/ресторане, особенно простые люди, которые часто к вам заходят.
Важно первое впечатление — если гость пришел в ресторан, где ему предоставили качественный сервис, еду, то он 100 % вернется снова. В формировании первого впечатления задействована каждая мелочь: чистота столов, запах в зале, громкость музыки, опрятность официантов и т.д. Поэтому нужно работать одинаково хорошо ежедневно, чтобы не упустить тот самый ценный момент. Это должно быть стилем жизни ресторана, а не разовой акцией.
Бюджет на рекламу должен быть небольшим. Рекламные борды и откровенная навязчивая реклама — это неэффективный способ продвижения, по моему мнению. Нужно действовать абсолютно другим путем. Я часто наблюдаю, как известные бренды тратят очень много денег на рекламу, но когда приходишь к ним в рестораны, то видишь потрепанное меню, обтертые столы или еще хуже — надбитую посуду. Гость никогда не вернется в заведение, если однажды увидит такие погрешности, и рекламные щиты на улицах не спасут ситуацию.
Маркетолог находится на виду и контактирует с клиентами. То есть, он должен присутствовать в зале заведения и наблюдать за тем, как происходит рабочий процесс, с каким выражением лица гости пробуют блюда, как официанты общаются с гостями. Это очень важно.
О правильной рекламе
Рекламные плакаты вблизи заведения, если мы говорим о формате фастфуд типа Pret A Manger;
Реклама в соцсетях и на сайтах, которые посещает целевая аудитория заведения, реклама самого шеф-повара или владельца заведения, если они авторитетны и узнаваемы, такая реклама будет работать в ресторанах формата ne dining, casual dining.
Об ориентирах в ресторанном бизнесе
Самая большая ошибка начинающих рестораторов — желание получить прибыль любыми способами. В первую очередь надо думать не о финансовом доходе, а о том, что вы подарите людям счастье, радость, накормив их вкусной и полезной едой, о том, что вам нужно привлечь этих людей в свое заведение не рекламой, а качественным сервисом.
Главный ориентир для ресторатора — люди. Главный показатель вашей работы — это посещаемость ресторана. Если ресторан принимает много гостей, то о прибыли не стоит беспокоиться. Прибыль — это то, что приходит в последнюю очередь, когда добросовестно выполнены все предыдущие этапы открытия заведения.
О ценовой политике ресторана
Когда вы открываете собственный ресторан, нет смысла устанавливать низкие цены, так как потом их будет крайне сложно поднять. Даже на незначительное подорожание блюд клиент отреагирует негативно, что нежелательно на этапе развития ресторана. В Pret A Manger мы стараемся иногда делать какие-то дегустации и награждать наших клиентов бонусами, чтобы они чувствовали некую щедрость с нашей стороны, что мы не просто работаем ради бизнеса, а и ради того, чтобы делать их счастливыми.
Об ошибках в управлении
Тратить деньги на рекламу при условии, что в вашем заведении качественная еда и сервис.
На этапе открытия ресторана брать на работу суперпрофессионального маркетолога. Сначала необходимо потратить деньги на меню, персонал и интерьер. И только потом обращаться к услугам маркетолога, который поможет в продвижении уже созданного продукта.
О том, почему напитки важнее еды
Еда важна по умолчанию. Но, по моим наблюдениям, многие рестораны слишком мало внимания уделяют напиткам. Их выбор скуден — это большое упущение. Я говорю именно о безалкогольных напитках. Алкогольная карта, зачастую, не вызывает вопросов. Учитывая тот факт, что люди все больше стали заботиться о своем здоровье — отказываются от алкоголя и газированных напитков, то было бы не лишним потрудиться над разработкой более широкого меню безалкогольных напитков. Широкий выбор напитков не менее важен ассортимента блюд в меню, а в некоторых заведениях даже важнее.
О самых популярных позициях в меню Pret A Manger
Вода
Банан
Круассан
Латте.
