В чем разница между задачами для маркетолога, SMM-специалиста или арт-директора? Как правильно формулировать для них задачи, на какие ключевые показатели ориентироваться? Как создать dream-team? В этой статье вы найдете подробный конспект.
Тереза Даштоян, консультант по ресторанному маркетингу. Маркетинг-директор сети ресторанов «Сыто-Пьяно Italiano», «Сыто-Пьяно Гастро» и дома-ресторана «Кухмейстер»
КТО ЕСТЬ КТО. ФОРМИРУЕМ КОМАНДУ
Перед тем как поставить задачу HR-менеджеру по поиску маркетолога или SMM- менеджера, нужно иметь бизнес-цель, оцифрованные показатели работы заведения и стратегию его развития на 3 месяца / год.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ
1. БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ.
2. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ.
3. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ.
4. DIGITAL-СТРАТЕГИЯ.
5. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ.
Как видим, стратегия продвижения в соцсетях, значится последним пунктом. В этом и есть главная причина, почему большинство рестораторов не довольны работой маркетологов или SMM- менеджеров. Им попросту ставят неправильные задачи.
Разрабатывать стратегию развития, ставить цели и рассказывать команде, в каком направлении двигаться, — задача управляющего или собственника бизнеса!
После определения глобальных целей заведения самое время заняться формированием задач для отдела маркетинга.
Рассмотрим самые популярные:
увеличить ТО на какой-то процент (х%);
увеличить количество гостей на х%;
увеличить количество заказов банкетов на х%;
запустить новый сервис: доставка, кейтеринг;
разработать и внедрить программу лояльности;
разработать и внедрить новые услуги, например детский клуб;
запустить кампанию HR-маркетинга.
Зная задачи, которые необходимо решать, можно приступить к формированию маркетинг-команды. Обсудим, какие специалисты есть на рынке и какая между ними разница.
КЛЮЧЕВЫЕ МАРКЕТИНГ-ИГРОКИ НА РЫНКЕ И СРЕДНИЕ ЗАРПЛАТЫ
МАРКЕТОЛОГ-СТРАТЕГ, БРЕНД-МЕНЕДЖЕР (ОТ 25 ТЫС. ГРН);
АРТ-ДИРЕКТОР, EVENT- МЕНЕДЖЕР (ОТ 20 ТЫС. ГРН);
SMM-СПЕЦИАЛИСТ (7 – 10 ТЫС. ГРН);
ФОТОГРАФ / ВИДЕОГРАФ (ОТ 4 ТЫС. ГРН);
КОПИРАЙТЕР (ОТ 4 ТЫС. ГРН);
ДИЗАЙНЕР (ОТ 5 ТЫС. ГРН).
Если у вас сеть ресторанов или заведение с большим количеством дополнительных сервисов и возможностей, если вы планируете развиваться и открывать новые проекты, для выполнения таких задач потребуется маркетолог-стратег или бренд-менеджер. В его обязанности будет входить разработка стратегической части и формирование команды рекламного отдела: SMM-специалист, фотограф / видеограф, дизайнер.
Для клуба, развлекательного комплекса или заведения, в котором проводятся события на постоянной основе, необходим арт-директор.
Для небольшого кафе, кофейни в спальном районе или проекта «для души» достаточно будет SMM-менеджера.
МОЯ ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМУЛА МАРКЕТИНГА ЗАВЕДЕНИЯ:
УПРАВЛЯЮЩИЙ + МАРКЕТОЛОГ + ШЕФ-ПОВАР.
Тогда процессы, промо и продукт гармонично дополняют друг друга и ресторатор получает самые крутые результаты.
ЗАДАЧИ И ЗОНЫ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Необходимо прописать должностную инструкцию и чек-лист как для команды маркетинга в целом, так и для каждого ее члена в отдельности. То, что для вас само собой разумеющееся, не обязательно будет очевидным для других.
Примерная должностная инструкция маркетолога:
разработка маркетинг-плана или стратегии развития на 1 / 3 / 6 месяцев;
разработка плана по введению новинок в меню и их проработки совместно с шеф-поваром;
разработка плана по наружной рекламе: билборды, лифты, флаеры, радио;
план внедрения новых каналов коммуникации: чат-боты, сервисы доставки и т.д.;
разработка плана мероприятий;
разработка плана инфоповодов;
разработка партнерских программ;
согласование плана съемок со всеми департаментами;
разработка плана работ с программой лояльности;
просчет маркетинг-бюджета на 1 / 3 месяца;
стратегия достижения плановых показателей, увеличение ТО, количества гостей и т.д.;
стратегия внедрения и промо новых продуктов или услуг внутри заведения; координация работы команды: SMM- специалиста, фотографа, видеографа, дизайнера, IT-специалистов; контроль выполнения плана;
анализ эффективности и результативности стратегии.
Примерная должностная инструкция SMM-специалиста:
разработка и внедрение стратегии развития соцсетей;
разработка и внедрение концепции соцсетей;
формирование контент-плана исходя из плана продаж;
администрирование соцсетей: ответы на комментарии, отзывы;
проведение конкурсов, розыгрышей;
написание текстов; постановка задач фотографу / видеографу;
запуск рекламы исходя из маркетинг-плана или постановка задач таргетологу;
анализ, контроль внедрения стратегии;
генерирование идей для улучшения работы.
Примерная должностная инструкция event-менеджера (создание плана мероприятий и его реализация):п
прописывание сценария;
просчет бюджета;
подбор артистов, ведущих;
заказ декора или полиграфии;
проведение мероприятия;
отчет.
ВНЕДРЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ИДЕЙ
Следующий этап, без которого невозможно построить системный ресторанный бизнес, это планирование. Как часто вы вспоминаете о предстоящем празднике Хеллоуин или вводе сезонного меню буквально за неделю до того, как уже все должно быть сделано?
Чтобы такого не происходило, составляйте планы.
Например, в нашей сети «Сыто — Пьяно» действует следующая схема:
управляющий разрабатывает план-стратегию развития по всем департаментам;
маркетинг со своей стороны ежемесячно готовит маркетинг-план;
SMM-специалист — план по соцсетям;
шеф-повар — план по запуску обновлений в основном меню и запуску сезонных предложений.
СХЕМА МАРКЕТИНГ- ПЛАНИРОВАНИЯ:
1. УПРАВЛЯЮЩИЙ: ПЛАН-СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ НА МЕСЯЦ ПО ВСЕМ ДЕПАРТАМЕНТАМ + БЮДЖЕТ.
2. МАРКЕТОЛОГ:
МАРКЕТИНГ-ПЛАН + СТРАТЕГИЯ + БЮДЖЕТ;
ПЛАН ИНФОПОВОДОВ;
ПЛАН МЕРОПРИЯТИЙ;
ПЛАН СЪЕМОК;
ПЛАН РАБОТЫ С ПРОГРАММОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ (ОБНОВЛЕНИЯ, РАССЫЛКИ);
ПЛАН ПАРТНЕРСКИХ ПРОГРАММ (СОВМЕСТНЫЕ ПРОЕКТЫ, КОЛЛАБОРАЦИИ);
ПЛАН ЗАПУСКА НОВЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ, НАПРИМЕР, РАЗРАБОТКА ЧАТ-БОТА ДЛЯ МЕССЕНДЖЕРА ИЛИ ЗАПУСК ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛА;
ПЛАН ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ ИДЕЙ, УСЛУГ ИЛИ СЕРВИСОВ: РАЗРАБОТКА БРЕНДИРОВАННЫХ ДОЖДЕВИКОВ, МИСКИ С ЛОГО ДЛЯ СОБАК И Т.Д.
3. SMM-СПЕЦИАЛИСТ:
КОНТЕНТ-ПЛАН ДЛЯ СОЦСЕТЕЙ;
ПЛАН ЗАПУСКА РЕКЛАМЫ, СОТРУДНИЧЕСТВА С БЛОГЕРАМИ;
ПЛАН И МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРСОВ, РОЗЫГРЫШЕЙ.
ПОКАЗАТЕЛИ, НА КОТОРЫЕ ВЛИЯЕТ МАРКЕТИНГ-КОМАНДА
Показатели, которые необходимо отслеживать каждый месяц:
ТО, увеличение в процентном соотношении, динамика по месяцам;
количество гостей;
средний чек;
количество отзывов (как позитивные, так и негативные);
количество подаренных и используемых сертификатов;
стоимость привлечения одного гостя;
количество подписчиков в соцсетях;
показатели в программе лояльности (количество новых пользователей, возврат постоянных гостей).
МАРКЕТОЛОГ + УПРАВЛЯЮЩИЙ + ШЕФ-ПОВАР:
ЛАЙФХАКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВМЕСТНОЙ РАБОТЫ
#1 ОБЪЯСНЯТЬ ВАЖНОСТЬ ПРОЦЕССА
Если кухня — это сердце ресторана, управляющий — голова, то маркетинг — шея. Все процессы — ключевые и важные, и об этом нужно говорить с командой. При планировании фотосессии важно уточнять, не будет ли в этот момент на кухне проводиться переучет или подготовка к банкету. При введении акций надо не только запускать рекламу в соцсетях, но еще и рассказывать об этом команде сервиса. И так далее.
#2 ОБЩЕЕ ВИДЕНИЕ ПРЕКРАСНОГО
Один из ключевых пунктов. Обменивайтесь идеями, картинками из Pinterest, интересными профилями в инстаграме. Обсуждайте новости гастромира, ходите вместе на выставки. Очень объединяют гастротуры. Так, каждый месяц мы собираемся и идем в новые заведения, вместе пробуем блюда, обсуждаем, делимся впечатлениями. Благодаря такому подходу рождаются классные идеи, которые мы потом реализуем в своих ресторанах.
#3 ПЛАНИРОВАНИЕ И ЧЕК-ЛИСТЫ
Даже если у вас полная синергия с командой, без чек-листов все равно не обойтись.
Я выделила главные, которые помогут в организации эффективной совместной работы:
чек-лист фотосессии;
чек-лист проработок блюд;
чек-лист запуска нового меню;
чек-лист проведения мероприятий.
В каждом из этих документов пошагово прописаны действия, что снижает вероятность ошибки на этапе внедрения. И каждый член команды знает, что ему делать.
#4 ШЕФ
ПЛАН ПРОРАБОТОК И ДАТА ЗАПУСКА НОВОГО ИЛИ СЕЗОННОГО МЕНЮ. РЕКОМЕНДАЦИЯ: ПЛАН НА СЛЕДУЮЩИЙ МЕСЯЦ ЛУЧШЕ ГОТОВИТЬ ДО 20 ЧИСЛА ТЕКУЩЕГО МЕСЯЦА. ТОГДА У ВАС БУДЕТ ВРЕМЯ НА ПОДГОТОВКУ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ.
Вывод
Маркетолог — это не волшебная палочка, решающая проблему отсутствия гостей в заведении, и не человек, запускающий рекламу. Он часть команды, в которой:
управляющий ставит цели и разрабатывает стратегию развития;
маркетолог работает с каналами коммуникации, генерирует идеи и планы по достижению целей;
шеф отвечает за продукт.
