Анна Герман,
маркетолог и консалтер Pastateca, «Гиви Рубинштейн», Fish House, экс-маркетинг-директор Argentina Grill
Сегодня гость — достаточно избалованная особа. Публика всегда жаждала хлеба и зрелищ. Поэтому рестораторы и шефы не устают удивлять нас новыми проектами, изысканными блюдами, миксуют, комбинируют некомбинируемое. Маркетологи разрабатывают новые стратегии для продвижения бренда, создают уникальные ивенты, пишут контент-планы, сходят с ума и используют все инструменты подряд. А публике все мало! Поэтому рестораторы открывают проекты с локальной продукцией, кто-то копирует проекты заграничные, и каждый из них удивляется, почему нет прибыли, нет гостей. Открывали для определенной публики — а она не приходит. Самая большая головная боль. Для этого и существует такое понятие, как процесс дифференциации, который помогает бренду (продукту, проекту) быть уникальным и продаваемым, умеющим определять конкурентные преимущества.
Процесс дифференциации используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории.
Рассмотрим на примере: в сети пиццерий основная группа товара — пицца, эти заведения не будут продавать хумус или кильку в томате. Как им выделиться из основной массы, привлечь своего гостя? Они мониторят рынок и создают из обычного продукта (пиццы) какие-то уникальные вещи. Например, пиццерия «Мимоза» делает соус для бортиков от пиццы, чтобы гости их не выкидывали, а съедали, а Mamamia — первыми стали делать сырные и колбасные бортики — это их дифференционные точки. Они помогают сократить прямую конкуренцию, затрудняют сравнение продуктов между собой, позволяют любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену на продукт, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.
Как дифференцировать продукт?
Для того, чтобы првильно применять модель на практике, необходимо соблюдать три условия.
Во-первых, необходимо выявить must-точки, то есть обязательные, которые имеют явные характеристики продукта: тот минимум, который есть у каждого бренда. И те характеристики, которые будут представлять отправную точку для определения дифференциации. Например: когда мы (команда маркетологов) разрабатывали стратегию Argentina Grill и определяли характеристики, то понимали, что у них есть качественное производство, красивая посуда, френдли-персонал, современный дизайн интерьера. Но это есть и у большинства ресторанов. В чем уникальноссть? И именно с этого вопроса начинается точка отсчета дифференциации.
Во-вторых, провести подробный research свойств бренда конкурентов.
В-третьих, сделать свод важных потребительских свойств продукта у каждого потребительского сегмента рынка. Простое анкетирование. В сумме вы иполучите нужные характеристики, которые помогут выявить ваши дифференцирующие точки.
После выполнения трех условий, описанных выше, вам остается лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта.
Теперь разберем все подробней.
На практике используется семь успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно.
Дифференциация по характеристикам продукта
Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями. Характеристика товара — это качество продукта, когда бренд заявляет, что его продукт более уникальный, более качественный, у него особые способы приготовления и подача. Например, «Любимый дядя» и «ЖЗЛ» неизменны в своих традициях. Владимир Ташаев (бренд-шеф) делает классный, стопроцентно вкусный и качественный продукт, этого у них не отнять. Если брать рестораны Борисова, то это маркетинг подачи, потому что такой подачи любого недорогого продукта (того же сырника) вы не найдете нигде.
Дифференциация на уровне продукта
Эту стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». При ее использовании до потребителя мы должны донести одну-единственную мысль, что ваш бренд предлагает потребителю то, что не может предложить ни один товар на рынке.
Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть крупный импортер «Одиссей»: они привозят на рынок уникальную «линейку моря», и, помимо качества продукции, у них действительно есть позиции, которые не предлагает никто. Они продают свой продукт не только в розницу, в рыбных бутиках, как бренд, но и как крупный оптовый поставщик, который отпускает свою продукцию для HoReCa.
Дифференциация по цене
Сколько будет существовать в мире конкуренция, столько и будет существовать дифференциация по цене. Есть бренды, которые специально занижают цену, чтобы больше публики шло к ним, хотя продукт один и тот же. Низкая цена важна для определенного потребителя, потому что он хочет сэкономить деньги и сходить в классное место. Например, в «The бургере» дорого, поэтому открывается какая-то бургерная. В принципе, с таким же наполнением, но с ценой на порядок ниже — идет некий демпинг. Уникальность именно этой точки дифференциации в том, что она ничего общего с уникальностью не имеет, но она имеет право быть.
Уход в нишу
Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они сосредотачивают все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значительно отличается от рынка в целом, а значит, имеет очень специфические требования к продукту. Для такой создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории. Например, в основном это рестораны для гурманов, где есть особые деликатесы с высоким ценником, чаще рыбные.
Дифференциация через дополнительный сервис
Бывают ситуации, когда продукт на рынке очень однородный, и невозможно найти значимые точки для его дифференциации. В таком случае у бренда есть другой способ отличиться: разработать какие-либо дополнительные услуги.
Например, в Argentina Grill имениннику вместо банального торта дарят стейк; в «ЖЗЛ» — посыпают метафаном, надевают корону, делают фото на старый добрый Polaroid и дарят не обычный торт, а супермишку с фруктами, которого специально разработал их кондитер. Три в одном: забота, конкурентные отличия и особый сервис.
Дифференциация через коммуникацию
Мой любимый способ дифференциации продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, чаще положительные, это создает тесный контакт и вызывает лояльность к гостю.
Например, создатели Resto Week выбрали особый способ коммуникации с их аудиторией: они вкладывают в свои пригласительные приятные милые мелочи в виде наклеек для гаджетов, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией. «ЖЗЛ» ведут социальные сети в стиле «стишки-пирожки», постоянно рассказывают о своих сотрудниках, об их талантах.
В Argentina Grill мы разработали целую коммуникационную схему и начали доносить «аргентинскость» через все. Это была цель номер один у одного из собственников бренда — Жоржа Пионова. Но мы не стали продвигать сугубо национальные и аутентичные темы, это никому уже неинтересно, но добавили современные декоративные детали с историей бренда, атрибуты в интерьере, официанты начали использовать в своем лексиконе испанские слова. Мы начали проводить ивенты: не просто «День вина» (такое есть у всех), а «День аргентинского танго», «День флага в Аргентине», «День футбола»— аргентинцы все любят этот вид спорта. «Аргентинскость» мы продвигали через все — через обслуживание, атрибутику, правильно подобранное вино, потому что мальбеков много, но есть тот «Мальбек», который мы специально привозим для ресторана. Еще одной точкой дифференциации стала шумная аргентинская атмосфера. Создали специальное асадо-меню (мясо на парилле, аргентинский гриль), а ребят на кухне стали называть асадорами — чтобы гость, заходя в ресторан, сразу понимал, где он, потому что испанцы, аргентинцы очень шумные. И у нас это ощущается.
Обо всех этих коммуникационных моментах гости пишут, делятся в соцсетях.
А лучший контент — это положительная обратная связь! И это помогает делать ваш бренд более известным, это мощнейшая дифференцирующая точка. Важно также отвечать и вести коммуникацию под всеми комментариями в соцсетях, быстро реагировать, быть лояльными.
Дифференциация через упаковку
И последний, самый распространенный способ дифференциации товара (это больше относится к тем, у кого есть услуга take away, или у кондитеров, в булочных) — дифференциация с помощью дизайна и формы упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. Вы также можете придать своему продукту интересную необычную форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.
Плюсы и минусы дифференциации
У всего есть свои плюсы и минусы. Бесспорным плюсом дифференциации является то, что, делая research, мы понимаем, что происходит на рынке, что положительное можно вынести от того, что твой продукт есть уникальным. Также дифференциация помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей. Она обеспечивает выживаемость даже небольшим проектам, позволяет увеличить лояльность аудитории, повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены.
Минусы в том, что все давно уже создано до нас, и когда мы что-то привозим или что-то создаем, есть, к сожалению, риск того, что это уже никому неинтересно. Добавьте к этому повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций в коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри меню (когда одна из позиций начинает конкурировать и «съедать» продажи другой внутри ресторана, а не конкурентов), создание запутанного ассортимента в меню.
Решив использовать стратегию дифференциации, следует помнить одно важное правило: дифференциация вашего продукта должна строиться на важных для потребителя ценностях и характеристиках продукта, который вы продаете.
