Воронка продаж — модное слово с популярного бизнес - тренинга или настоящая «палочка-выручалочка» современного ресторатора при разработке маркетинговой стратегии? Что же это за инструмент и как правильно его использовать, рассказала Тереза Даштоян, консультант по ресторанному маркетингу, директор по маркетингу в ресторане «Сыто - Пьяно Italiano», «Сыто – Пьяно» гастрономическом ресторане и в доме – ресторане «Кухмейстер».
Продукт, концепция, атмосфера, команда, брендинг — важные составляющие любого ресторана. Добавим немного магии в плане маркетинга и получим не только успешный бизнес-проект, но и любовь гостя. Все новое — это хорошо забытое старое. Концепция воронки продаж была сформулирована американским адвокационным рекламистом Элиасом Льюисом 120 лет назад, а ее базовые положения используют в маркетинге до сих пор! В основе этого инструмента — четыре простые составляющие: заявить о себе, заинтересовать, вызвать желание и самое важное — мотивировать совершить нужное действие, в нашем случае — прийти в ресторан или заказать услугу. Целевая аудитория Для меня ресторанный маркетинг — это идеи, предложения и, конечно же, действия, направленные на то, чтобы ресторан стал частью жизни гостя. А потому первым шагом, если вы его еще не сделали, станет понимание, кто же ваш посетитель? Проанализируйте потребности и желания гостя. Узнайте, какую музыку он слушает и какие праздники отмечает, пользуется «Телеграмом» или «Вайбером», где обычно покупает продукты, есть ли у него собака, каков его тип характера — он экстраверт или интроверт. Нужно учесть все до мелочей. Скорее всего, ваших гостей можно условно поделить на несколько групп, и будет здорово, если вы сделаете такой анализ по каждой целевой аудитории.
Каналы коммуникации Теперь, зная и понимая своего гостя, вам будет проще выбрать эффективный канал коммуникации. Я люблю использовать выражение «точка контакта» — это любое соприкосновение гостя с вашим рестораном. В ресторанном бизнесе маркетинг на 80 % занимает психология и на 20 % — цифры. Помним, что люди по типу восприятия условно делятся на четыре категории: • визуалы воспринимают информацию зрительно: именно для них стараются SMM-менеджеры и фотографы, чтобы картинка блюд в Инстаграме выглядела максимально красиво и «вкусно»; • кинестеты воспринимают информацию через практику или ощущения, осязание и обоняние, для них вкусовые рецепторы очень важны. Гастрономические мастер-классы, дегустации, печать меню на дизайнерском картоне с тиснением или креативные носители бренда (та ж визитка в виде кусочка пиццы, например) –главные инструменты по завоеванию таких гостей; • аудиалы воспринимают информацию через звуки. Для них мы подбираем приятный голос для рекламы ресторана по радио и правильную музыку в заведении. Они первые отметят, если ваш плей-лист не подходит концепции ресторана; • дигиталы — самая сложная категорий гостей, ведь они не воспринимают мир через эмоции. С этими посетителями надо говорить посредством фактов и логики. Но нам повезло: таких людей всего около 5 %. Перед тем как мы перейдем от теории к практике, хочу акцентировать внимание на следующем моменте: даже когда вы работаете с самыми известными ресторанными маркетологами, о вашем ресторане часто выходят статьи и подборки, вы тратите деньги на блогеров, декор, посуду, брендированную полиграфию, рекламу — самыми важными я все равно считаю продукт и команду. Если блюда не оправдывают ожиданий гостей (я специально не употребляю слово «вкусно», ведь это очень субъективный параметр) или же если ваши официанты — уставшие, недовольные люди, пожалуйста, поработайте в первую очередь над тем, чтобы создать для них, поваров и другого персонала комфортные условия работы. Когда команда счастлива — счастливы и гости!
Шаг первый: заявить о себе Все, что вам нужно, — это план. Воронка продаж действует как дополнение к основной маркетинговой стратегии, поэтому необходимо прописать маркетинговый план минимум на месяц. Как правило, он состоит из 10 частей: • контент-плана для социальных сетей; • плана запуска рекламы, сотрудничества с блогерами; • плана мероприятий; • плана инфоповодов; • плана работы с программой лояльности (обновления, рассылки); • плана партнерских программ (новые совместные проекты или предложения); • плана публикаций статей или тематических подборок в СМИ (онлайн-издания или печатные); • плана обновления меню; • плана запуска новых инструментов, например: разработка чат-бота для «Мессенджера» или запуск канала в «Телеграме»; • идей, которые вы планируете внедрить в текущем периоде, например: разработать и заказать брендированные дождевики или миску с логотипом для домашних питомцев ваших гостей. Теперь продумываем саму воронку, которая строится на основе меню. Условно все позиции меню мы разбиваем по такой классификации: лид-магнит, якорный продукт, мультипликатор прибыли. Вот тут мы и переходим к следующему этапу.
Шаг второй: привлечь внимание Начнем с лид-магнита. Из названия понятно, что это позиция в меню, которая, словно магнит, должна привлечь внимание целевой аудитории. Это может быть фишка заведения, какой-то новый продукт или классика в необычном исполнении. Все зависит от вашей фантазии и концепции ресторана. Вы можете экспериментировать с подачей, вкусовыми сочетаниями, формой. Например, сделать огромный чизкейк размером с пиццу или, наоборот, классический панкейк — в мини-формате. Особенно такой прием хорошо работает, если ваша целевая аудитория — активные пользователи «Инстаграма». Главной задачей этого продукта будет зацепить внимание гостя, пробиться через «информационный шум». Можно использовать и более простой способ привлечь внимание: с помощью цены. Например, всем известный и любимый продукт, который вы предложите гостю по себестоимости. Я считаю, в свое время было гениальной идеей привлечь посетителей предложением заказать устрицы по себестоимости. Задача лид-магнита — сработать на привлечение внимания к якорному продукту. Приведу пример из практики. В 2017 году мы с командой запускали кафе в центре Киева. В меню — большой выбор завтраков. Одной из позиций, которая была выбрана в качестве лид-магнита, стали оладушки мини-размера. Готовили их на основе детского кефира и подавали с розовым вареньем. Мы тщательно проработали вкус и подачу. Блюдо выглядело максимально «инстаграмно». На второй день после запуска рекламы список резервирования столиков в кафе был заполнен на неделю вперед. Повара, конечно, посылали нам «лучи любви», но гостям очень понравилась такая находка. Приехавшие попробовать оладушки стали постоянными клиентами кафе. Сегодня набирает популярность стратегия, когда соединяются два бизнеса. Например, ателье как основное дело плюс кондитерская или кофейня в том же помещении как дополнительный сервис. Это может быть магазин цветов и кофейня или шоурум одежды и бар. Есть проекты, когда удачное сочетание основного и дополнительного бизнеса может генерировать до 30 % от общего товарооборота. Итак, проанализируйте свое меню, подумайте, что больше всего может привлечь гостя. Иногда стоит лишь поменять подачу или название, и привычное блюдо станет вашей фишкой! Когда определитесь с лид-магнитом и проведете с командой «мозговой штурм», приступайте к разработке промоплана. Пропишите, с помощью каких каналов коммуникации вы будете информировать гостя о вашем предложении. Конечно, самый быстрый способ – социальные сети. Запустите таргетинговую рекламу на «вкусную» картинку, эффект от этого можно получить уже на следующий день. Особенно удачна такая стратегия для кафе, которые расположены в спальных районах. В «Инстаграме» и «Фейсбуке» есть функция, показывающая рекламу людям, находящимся в радиусе от одного до пяти километров от заведения. Правильные настройки — и уже через пару минут потенциальные гости увидят вашу рекламу! Стоит заметить, что, люди не только по-разному воспринимают информацию, но и с разной скоростью на нее реагируют. Кто-то моментально откликается. Это гости-ракеты, трендсеттеры, именно они зажигаются первыми, рассказывая на своей страничке в «Инстаграме» о новых заведениях или интересных предложениях. Правда, они же первыми и теряют интерес, переключаясь на новые места. Но будьте уверены: если вам удалось привлечь внимание этих людей, в ближайшее время к вам придут и гости-паровозики и гости-консерваторы. Гости-паровозики подтягиваются за лидерами мнений. Им тоже важно быть в тренде, но так быстро подхватить новость или среагировать на событие они не могут. Но все же большинство посетителей составляют гости-консерваторы, их внимание привлечь сложнее всего. Они долго выбирают заведение, читают отзывы в интернете, изучают меню. Но если вы их покорили, они останутся с вами навсегда. Какие-то моменты или дополнительные сервисы могут быть для таких гостей важнее, чем еда. Например, если у вас семейный ресторан, нужно заранее продумать всю инфраструктуру для детей: детскую комнату, кресло для кормления, пеленальный столик, безопасные игрушки, детскую посуду и приборы, пандус для коляски. Такая забота даже может перекрыть минусы в еде. Часто данную категорию посетителей привлекают акции и скидки, но я не рекомендую злоупотреблять ими — это краткосрочный инструмент, лучше переводить все в бонусные предложения. Разработайте программу лояльности, в которой гости могут накапливать баллы за посещение заведения. Чем больше денег они тратят, тем больше баллов, которые потом можно использовать в вашем же заведении. Вспоминаем психологию и подключаем элементы игры.
Шаг третий: вызвать желание Если вы все сделали правильно — ждите гостей. Теперь начинается самое сложное: удовлетворить посетителя и ознакомить его с вашим основным предложением, проще говоря, с действующим меню ресторана. Для городского кафе, скорее всего, якорями в меню будут предложения для завтраков, обедов и ужинов, для бара —коктейли и меню стартеров, для кондитерской — десерты. Как ознакомить гостя с меню? Путем диалога. Мне очень нравится, что сохраняется тенденция относиться к посетителю как к другу, который пришел в гости. Это позволяет выстроить доверительные отношения и установить обратную связь. Уверена, вы как собственник или управляющий в этом заинтересованы. Но опять же не забывайте и о вашей концепции. Не стоит занимать долгими расспросами и пояснениями человека, который пришел в ваше заведение, чтобы провести деловые переговоры и хочет ненавязчивого сервиса. Также не стоит навязывать что-либо и продавать в лоб. Лучшим решением будет поинтересоваться, знаком ли гость с основным меню, пробовал ли уже что-то, а затем рассказать о заведении, почему оно так называется и почему стоит прийти сюда еще раз. В этом поможет брендбук — кодекс правил, настольная книга ресторана и путеводная звезда для вашей команды. Вы же разработали брендбук? Всегда есть возможность наверстать упущенное и создать документ, где в формате презентации будет описано, как возникла идея создания заведения, его название и концепция, портрет гостя и команды, перечислены ценности компании, ее основной продукт и самое главное — миссия. Вы даже не представляете, насколько проще команде еще на старте проникнуться идеей заведения при наличии брендбука! Если ресторан уже с опытом, дайте возможность каждому новому члену команды в первый рабочий день ознакомится с брендбуком. Рекомендую: перед тем как запустить какую-то акцию или предложение, особенно если проект находится на этапе старта, ваш управляющий или старший менеджер должен рассказать команде все детали. Почти всегда отдел маркетинга работает удаленно от операционной команды ресторана, и очень часто при отсутствии четкого плана все запускается достаточно хаотично. Вот реальный пример. В одном из ресторанов, где мы проводили аудит и внедряли маркетинговую стратегию, официанты между собой оживленно обсуждали, что узнали об акции лишь тогда, когда SMM-специалист запустил ее в «Инстаграм», то есть, когда о ней узнали и гости. Можете представить, с какой интонацией они рассказывали об этом! Добра и любви в их словах уж точно не было. Прежде чем запускать рекламу любого предложения, проведите собрание и проинформируйте команду, от которой во многом зависит, вернется ли к вам гость снова.
Шаг четвертый: спровоцировать действие Если перейти от эмоций к фактам и вспомнить, что маркетинг еще и на 20 % состоит из цифр, нужно продумать баланс фудкоста. Тут-то самое время использовать следующий этап воронки продаж — мультипликатор прибыли. Это блюда с максимальной наценкой, которые можно предлагать в сочетании с блюдами с минимальной наценкой. Вспоминаем пример с устрицами. Давайте подумаем, что чаще всего гости заказывают к морепродуктам? Правильно, вино или шампанское. Отлично, значит, предложив к устрицам по себестоимости 39 грн. за штуку бокал алкоголя за 119 грн., вы уже получаете возможность заработать. Такая комбинация универсальна и работает как конструктор. Разработайте разные варианты, продумайте желания и действия гостя наперед. Версий может быть много: к десерту предлагайте кофе, к мясу — крепкий алкоголь, к коктейлям — закуски, к кальяну — чай... Не старайтесь обмануть гостя, не рассматривайте воронку продаж как манипуляцию. Идеально, если клиент после посещения вашего ресторана будет думать, что заплатил в два раза меньше, чем мог бы за такое же предложение в другом месте. Потратьтесь сначала на гостя, чтобы потом он захотел потратиться в вашем заведении. Думаю, важно и то, какое отношение собственника к предложенному инструменту. Если вы лично не верите в принцип работы воронки продаж и не хотите ее использовать, это ваше полное право. Ваши гости — ваше отражение. Ведь если такой метод неубедителен для вас, он не сработает и для ваших гостей. Любите своих гостей — это лучший маркетинг.
Comments