Сергей Трахачев, преподаватель школы ресторанного бизнес-администрирования SRBA, кризис-менеджер, издатель журнала «Ресторатор»
В ходе работы с линейным персоналом часто происходит следующая ситуация: знание и попытки применения методов активных продаж не дают результатов. Главная причина — непонимание необходимости использования этих методов.
Ресторанный бизнес — это быстрорастущий рынок, даже в кризисные времена. Многим кажется, что заниматься этим просто. Как следствие, среди опытных рестораторов можно встретить и бывших ресторанных работников, и бизнесменов, и звезд шоу-бизнеса, и маркетологов, и публичных людей. На практике же ресторанный бизнес очень сложный.
СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
ПРОИЗВОДСТВО;
ПРОДАЖИ;
УСЛУГИ.
Прибыль обеспечивают не меню, не интерьер, шоу-программа, инвестор или бухгалтер, а официанты, бармены, повара.
ВЫВОД:
Самые главные люди в ресторане — официанты, бармены, повара. Только они создают ресторан. Они же его могут и уничтожить.
Ценность работы в ресторане
Часто персонал в заведениях состоит из молодых людей без опыта работы. А если он все-таки имеется, то профильного образования или квалификации, как правило, нет. Официанты, бармены приходят в ресторанный бизнес по разным причинам: подработка, временная работа, легкие деньги, отсутствие других предложений. Мало кто из них нацелен построить карьеру в данной сфере. Не каждый останется в ресторанной индустрии, однако любой сможет получить опыт общения и взаимодействия с различными людьми. Этот навык пригодится в других профессиях, ведь он учит взаимодействию независимо от характера, финансового положения и политических взглядов человека. Такой опыт, по сути, основная ценность работы в ресторане.
Если ваш персонал осознает это, вы на пути к успеху. Если же нет, стоит разъяснить
сотрудникам преимущества такой работы.
Важность сервиса
Пример из жизни. Как-то я ехал в вагоне СВ в командировку. Стоимость билета на поезд равнялась прямому рейсу самолетом, при этом вагону было больше лет, чем мне. Лампочка над кроватью в купе не работала, и моя просьба позвать электрика вызвала у проводника недоумение. Пришедший электрик сообщил, что запасной лампочки нет, а проводник, — что в вагоне все места заняты. Купе проводника оборудовано телевизором и розетками для зарядки телефона, в то время как во всем вагоне ни одна розетка не работала.
ВОЗНИКАЕТ ВОПРОС:
Кто заплатил за поездку на поезде — я или проводник, у кого в купе есть свет и кто имеет первоочередное право на получение оплаченных услуг?
Естественно, надеяться получить отменный сервис от монополиста глупо. Нужно отстаивать свои права. В конечном итоге лампочку вкрутили и розетки заработали. Но ресторан не монополист...
Вирусный негатив
Большинство клиентов, недовольных обслуживанием, покидают ресторан, ничего не
сказав, без жалоб. Однако они рассказывают об этом 12 потенциальным гостям. А эти 12
— еще шести, которые в свою очередь информируют еще троих человек. Если проследить всю цепь, в общей сложности выходит 300 человек, которые извещены о плохом качестве обслуживания в этом ресторане. Такую статистику нужно учитывать.
Чтобы улучшить работу, повысить прибыль и производительность труда, запомните две вещи:
• плохое обслуживание существует само по себе;
• хороший сервис необходимо налаживать.
ВЫВОД:
Выслушайте гостя и сделайте так, как он говорит. Следующего визита может и не быть: никто не станет терпеть плохое обслуживание!
Сервис и продажи — залог успеха
Сервис — это то, как мы относимся к нашим гостям, как мы с ними обращаемся.
Ожидания клиента основаны на том, какой продукт вы ему предлагаете, за какую
цену и как вы преподносите товар. Продажа — это окончательный желаемый результат, обслуживание — средство достижение цели, а не сама цель.
Ресторанный бизнес терпит неудачи не потому, что в ресторане не умеют обслуживать гостей, а потому, что заведения не могут покрыть свои расходы. Сервис может создать вашему ресторану хорошую рекламу, но именно продажи способствуют тому, что ресторан не закрывается, а персонал имеет работу.
СЕРВИС И ПРОДАЖИ В СОЧЕТАНИИ С ЭФФЕКТИВНЫМ КОНТРОЛЕМ СЕБЕСТОИМОСТИ ДЕЛАЮТ РАБОТУ РЕСТОРАНА УСПЕШНОЙ. ХОРОШИЕ ПРОДАЖИ — НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ СЕРВИСА.
Сдерживающий фактор
Почему большинство людей в сфере обслуживания раздражаются при слове «продажи»? Почему тысячи людей готовы заниматься чем угодно, но только не продажами? Они просто боятся отказа. Дайте официанту задание: посчитать, сколько раз он предложил что-то гостю и сколько — услышал в ответ отказ. К примеру, только пятый гость соглашается на предложение официанта. Это значит, что первые четыре отказа ваш
сотрудник принимает с благодарностью, ведь заветный пятый гость дает свое согласие.
Естественно, настоящий игрок захочет сделать так, чтобы добиться согласия всех гостей.
Правильная мотивация
Продажа, связанная с предложением, или активная продажа, означает, что мы помогаем гостям сделать правильный выбор. Тот, который принесет им наибольшее удовлетворение. Это значит, что мы рекомендуем лучшее из меню. Предлагая определенные позиции, вы показываете: они стоят того, чтобы гости о них услышали, заказали и заплатили.
В РЕЗУЛЬТАТЕ АКТИВНЫХ ПРОДАЖ РЕСТОРАН ПОЛУЧАЕТ
• ВЫСОКИЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ;
• БОЛЬШЕ ЧАЕВЫХ;
• ЛУЧШИЙ СЕРВИС.
Официант ничего не теряет при этом, в худшем случае он услышит от гостя: «Спасибо, не надо».
А что получит гость?
Блюда и напитки, поданные официантом, который умеет их предлагать, всегда вкуснее, чем те, которые подаются официантом, умеющим лишь принимать заказы.
Официант как бизнесмен
Каждый, кто работает в ресторане, может быть продавцом, особенно бармен или официант.
Официанты и бармены должны относиться к себе как к независимому работнику. Станция официантов, раздача или стойка бара — это их рабочая территория. Гости каждый день приходят в ресторан, оплачивают счета и оставляют чаевые. Ресторан как организация
берет на себя весь риск и оплачивает затраты: сервировка столов, организация мероприятий, приборы, салфетки и т.д. Учитывая, что чаевые составляют большую часть дохода официантов и барменов, можно считать, что они работают сами на себя. Доход, размер чаевых напрямую зависит от качества их работы и количества продаж.
Не все могут продавать
Умеешь создавать потребность — умеешь продавать. Большинство людей не имеют прирожденного таланта продавать. Но при должном обучении они смогут постигнуть мастерство продаж. Если хотите видеть всех сотрудников, работающих с клиентом в качестве продавцов, необходимо их научить, как применять на практике техники активных продаж.
Не стоит рассчитывать, что команда прирожденных продавцов поможет вам повысить продажи. У таких людей большое эго, они считают себя лучше других. Если собрать их вместе, они начнут соревноваться, ругаться между собой, что будет отражаться на комфорте гостей. Однако полное отсутствие одаренных продавцов тоже невыгодно ресторану: нет конкуренции, не за кем тянуться.
80 % ВСЕХ РЕСТОРАНОВ И БАРОВ ВЫПОЛНЯЮТ 80 % РАБОТЫ ОДИНАКОВО.
И ТОЛЬКО 20 % РАБОТЫ РЕСТОРАН ВЫПОЛНЯЕТ ОТЛИЧНО ОТ ДРУГИХ, ПО-СВОЕМУ. ИМЕННО ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ И ОЗНАЧАЕТ УСПЕХ.
Типы официантов
В ресторане существует два типа официантов:
1. ПРИНИМАЮЩИЕ ЗАКАЗЫ.
2. ПРОДАВЦЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ГОСТЯ.
Официанту первого типа гости мешают работать, они его задерживают. Их можно
сравнить с ходячими торговыми автоматами. Такие официанты не осознают, что их
поведение приводит к ухудшению качества обслуживания и к уменьшению процента их
чаевых, а значит — и к снижению прибыли ресторана. Их никто не обучал продажам и
тому, как надо обслуживать гостя.
ЧЕТЫРЕ ШАГА НА ПУТИ К ЛУЧШЕМУ СЕРВИСУ И РОСТУ ВЫРУЧКИ
1. БЫТЬ ПРОДАВЦОМ.
2. ЗНАТЬ ТОВАР.
3. БЫТЬ ГИДОМ ДЛЯ ГОСТЕЙ.
4. ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРАВИЛЬНЫЕ СЛОВА.
ЧТО ВАЖНО ДОНЕСТИ ОФИЦИАНТУ
Раз официанты проводят на работе 5–10 часов, то это время должно проходить с пользой. Необходимо предлагать и продавать гостям позиции из меню.
• Гости приходят в ресторан что-то купить, а не просто провести время.
• Весь риск на себя берет менеджмент ресторана, официант же получает процент
от продаж (5–7 %). Официанты всегда зарабатывают, а вот собственник может ничего не заработать.
• Чтобы процент от чаевых был больше, надо больше продавать. Заработок официанта зависит только от качества его работы. Если он умеет только принимать заказы, размер чаевых не увеличится.
• Продажа, основанная на предложении, — это не навязывание, это помощь, которую вы оказываете гостям в принятии решения. Если предлагать гостю самое дорогое вино и самое дорогое блюдо, он все поймет и больше не вернется в ресторан.
• Когда гость проявляет нерешительность в выборе и задает вопросы, он просто ждет совета или помощи от официанта.
• Гости считают, что официанты и бармены должны быть экспертами и знать все о тех блюдах и напитках, которые предлагает ресторан. Именно поэтому чаевые получает официант, а не повар или владелец.
ЧТО ОФИЦИАНТ ИЛИ БАРМЕН ДОЛЖЕН ЗНАТЬ, ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ ГОСТЮ ЛУЧШЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?
· Основные ингредиенты каждого блюда или напитка.
• Как готовится и подается блюдо.
• Дополнительные блюда или гарниры к выбранному блюду.
• Правильную цену всех блюд и напитков.
• Ценность блюда или выгоду для гостя.
ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО НАПРАВЛЕНИЯ ГОСТЕЙ
• Помогайте посетителям сделать правильный выбор, направляйте их, будьте путеводителем по меню.
• Используйте «подручные рекламные средства»;
• Используйте все возможности для продажи.
• Правильно организуйте и контролируйте рабочий процесс.
Используйте чек-лист для рабочей станции официантов. Менеджмент ресторана должен побеспокоиться заранее о технологиях, оборудовании и правилах, которые способствуют увеличению и облегчению продаж.
Помогайте гостям сделать правильный выбор. Направляйте их, задавая вопросы о предпочтениях и приводя полное описание продукции. Направляя гостя, официант всегда контролирует ситуацию. Это сложно, но очень важно, так как приводит не только к росту выручки, но и сокращает время работы официанта. Например, если официант ожидает, что гости захотят перекусить перед подачей основных блюд, он предложит им закуски. Пока официант принесет напитки, гости успеют обдумать свой выбор закусок. Таким образом, выполняются две задачи:
• увеличиваем средний чек: чем чаще предлагаем, тем чаще получаем согласие;
• официанту не приходится лишний раз бегать по ресторану, принимая и передавая заказы.
4 ПРИНЦИПА ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ ОФИЦИАНТА
1. НАБЛЮДАТЬ
2. ДЕЙСТВОВАТЬ
3. ПРЕДУГАДЫВАТЬ
4. РАССТАВЛЯТЬ ПРИОРИТЕТЫ
Прежде чем выйти в зал, официанту надо осмотреть свои столы. Увидеть выражение лиц гостей, состояние столов, наличие на них всего необходимого. Это поможет понять, что потребуется гостям в ближайшее время и к какому столику стоит подойти первым.
Гости подвержены определенным стереотипам. Людям не свойственно отказываться от предложений. Большинство расположено принять предложение, особенно если у гостя хорошее настроение.
Официанту важно уметь не только определять желания гостя, но и уметь расставлять приоритеты: каким столикам необходимо уделить внимание в первую очередь.
В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ВНИМАНИЯ ТРЕБУЮТ:
• НОВЫЕ ГОСТИ.
• ГОСТИ, У КОТОРЫХ ЕСТЬ «ПРОБЛЕМЫ».
• ГОСТИ, КОТОРЫМ ТОЛЬКО ЧТО ПРИНЕСЛИ ЗАКАЗ.
• ГОСТИ, ГОТОВЫЕ ЗАКРЫТЬ СЧЕТ.
Важность правильного общения
Научите официантов, как действовать в разных ситуациях, а не просто реагировать на них. Многие наблюдают за ситуацией на своем рабочем участке, предугадывают желания гостей, определяют первоочередные столики, но при этом забывают действовать. Для этого нужно научиться правильно общаться с гостями.
В ресторанном бизнесе, как и в жизни, существуют «правильные» слова и выражения. Используя такие фразы, мы показываем гостям, что рады им. Но есть и такие слова, которые вызывают негативные чувства у посетителя, ощущение, что он лишний. Гостю может показаться, что он не так одет, не так выглядит, и ему лучше поскорее убраться отсюда. Такое случается нередко.
ВРЕДНЫЕ ДЛЯ РЕСТОРАНА ВЫРАЖЕНИЯ:
НЕ ХОТИТЕ ЧТО-НИБУДЬ ВЫПИТЬ?
Часто ответ на такую формулировку отрицательный.
ВЫ ГОТОВЫ СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ?
Этот вопрос вызывает ощущение, что официант просто выполняет функцию «принеси-подай». Меню такой официант тоже не будет знать. Конечно, можно прописать стандартные фразы, которые официант должен заучить. Однако важнее научить сотрудника ставить себя на место гостя и уметь его слушать.
ОФИЦИАНТ ДОЛЖЕН УСЛЫШАТЬ И СДЕЛАТЬ ТАК, КАК ХОЧЕТ ГОСТЬ, А НЕ ТАК, КАК УДОБНО ЕМУ.
Вопросы, которые официант задает гостю, должны излучать благожелательность. Нужно учиться общаться с посетителем и быть с ним на равных, быть радушным хозяином, который принимает гостей. Так чаевых будет больше, а количество нареканий уменьшится.
ПРИНЦИП ПОСТРОЕНИЯ ПРОДАЮЩЕГО РАЗГОВОРА
• ТО, ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ПРОДАТЬ, ДОЛЖНО СТОЯТЬ В НАЧАЛЕ И В КОНЦЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ИМЕННО ПЕРВУЮ И ПОСЛЕДНЮЮ ФРАЗЫ ЧАЩЕ ВСЕГО ЗАПОМИНАЮТ.
• ИСПОЛЬЗУЙТЕ ОПИСАТЕЛЬНЫЕ ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ И РАСПРОСТРАНЕННЫЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
СРАВНИТЕ
ДВА ДИАЛОГА
— У вас есть пиво?
— Да, конечно, есть.
(Ответ принимающего официанта.)
— У вас есть пиво?
— Да, есть Stella Artois, Tuborg и ледяная Corona с кусочком лайма.
(Ответ продающего официанта.)
Гость скорее откликнется на второй вариант. Официант продаст то, что надо было продать, а гость получит свое пиво.
Увеличение среднего чека
Когда официанты научатся продавать, перед ними открывается следующая задача: увеличить средний чек. Средний чек — важный показатель качества работы ресторана, это «светофор», который предупреждает нас о проблемах с продажами. Необходимо, чтобы официант отмечал количество обслуживаемых гостей в POS-терминале.Такая возможность есть практически в любой системе. Многие рестораторы настраивают терминалы таким образом, что чек нельзя закрыть без пометки количества гостей. Только тогда вы сможете быть уверенными, что средний чек посчитан правильно, и делать какие-то выводы. Сравнение среднего чека позволяет проанализировать, какие техники сработали и помогли повысить продажи, а какие нет.
Активные продажи
1. Кросс-продажи (crossselling).
Продажа товаров или услуг в дополнение к выбору, сделанному гостем:
• КОФЕ + ДЕСЕРТ;
• ПИВО + ЗАКУСКА;
• СТЕЙК + СОУС.
2. «Ап-сейл» (up-selling).
Стремление продать наилучший вариант блюда в качестве альтернативы стандартному
выбору:
• ЭСПРЕССО — КАПУЧИНО;
• БОКАЛ ПИВА — 1 Л ПИВА;
• ВИНО — ВИНО КОЛЛЕКЦИОННОЕ, 1997 ГОДА.
Хорошо, если установку продавать те или иные блюда вы сможете простимулировать неким соревнованием. Таким образом вы активируете официантов на выполнение
поставленных задач. Для соревнования установите персоналу задачу — увеличить продажи следующих продуктов: чай/ кофе, вино, десерты, закуски.Ведите учет успехов официантов и определяйте среди них победителя месяца.
Такой список достижений должен висеть на видном для персонала месте, чтобы стимулировать продажи. Естественно, победитель должен получить значимый приз.
Техники простые и понятные. Но здесь важно, чтобы up-selling не превратился в over-selling , «впаривание», ведь это приводит лишь к временному повышению выручки. Обучать официантов техникам улучшения продаж нужно тогда, когда вы донесли саму логику продаж. Без этого персонал начинает заниматься «впариванием», которое вредит бизнесу.
Лучше продать выгодно, а не много
Активно надо продавать то, что уже нравится гостям. Но нельзя не учитывать тот факт, что популярность позиции бывает разная. Важно продвигать те популярные позиции, которые приносят максимальный доход. Это не просто дорогие или дешевые позиции, а те, у которых маржинальная наценка максимально высокая.
Существуют разные методы определения таких блюд. Я использую матрицу М. Касаваны
и Д. Смита. Изначально этот метод используется для того, чтобы понять, какие позиции при обновлении меню необходимо оставить, а от каких — можно отказаться.
Как я уже говорил, хороший сервис необходимо налаживать. Не стоит ждать, что опытные сотрудники сами все знают и будут отлично продавать и без вашей помощи. Да, опытный официант в данном случае ценнее новичка, но эффективное обучение и правильная мотивация, которые зависят исключительно от вас, как от руководителя, всегда дают хорошие результаты. Больших вам продаж и способных сотрудников.
