Долгое время шеф-повару достаточно было быть талантливым, чтобы о нем узнавали гости. Со временем он приобретал свою аудиторию и репутацию, гости шли в ресторан ради него. В этой ситуации успешнее всего работало сарафанное радио. Сегодня наступила эра цифровых технологий, и шефу уже недостаточно одного лишь развития, отслеживания гастрономических тенденций и знания основ маркетинга. Теперь важно уметь построить грамотный самопиар, чтобы научиться себя продавать. О том, как правильно сформировать и внедрить селф-бренд, рассказывает Татьяна Роблес, маркетолог, PR&Event-специалист.
Очень часто встречается ситуация, когда два человека обладают одинаковыми умениями и навыками, возрастом и харизмой, но об одном гости знают и узнают его, а второго — нет.
Еще более неприятная ситуация, в которой сильный профессионал уступает человеку с меньшими способностями только потому, что о нем никто не знает, он не умеет себя подать и быть интересным публике.
Действия ресторатора в этом вопросе вполне понятны. Благодаря тренингам и мастер-классам хорошо готовить умеют многие, но если есть возможность привлечь в ресторан шефа с именем, репутацией и хорошей PR-стратегией, скорее всего, выбор падет именно на него. Такому шефу собственники заведений готовы платить больше.
Фразы вроде «зачем мне это надо? я не знаю, что писать; у меня нет Instagram; я от всего этого далек» для меня переводятся так: «я не особо стремлюсь зарабатывать больше», ведь селф-брендинг и монетизация собственного имиджа требуют большого вовлечения и усилий.
ЧТО ТАКОЕ СЕЛФ-БРЕНДИНГ?
Прежде чем понять, что такое селф-брендинг, давайте разберемся, что же такое бренд.
В переводе с древнескандинавского слово «бренд» переводится как «жечь, огонь». Так еще называлось тавро, которым клеймили.
Не путайте бренд с торговой маркой. Бренд нельзя потрогать. Бренд — это образ, ассоциации, репутация.
Например, мы говорим «Плисецкая» — представляем умирающего лебедя; говорим «Стив Джобс» — представляем IPhone; говорим «Массимо Ботура» — представляем мазки соуса по тарелке.
То есть, по сути, все, что вам нужно сделать, — это создать профессиональный образ себя.
С ЧЕГО НАЧАТЬ?
Для начала нужно понять, где вы находитесь, чтобы определить траекторию движения. Придите к пониманию того, каким специалистом вы себя видите и в каком виде деятельности хотите проявить талант.
Один известный ресторатор сказал, что идею ресторана нужно уметь описать на спичечном коробке. Это описание и будет названием. Та же история с описанием себя в вашей собственной голове и в дальнейшем — в сознании у вашей целевой аудитории.
Это не может быть что-то наподобие: повар, автомеханик, юрист, отец в декрете. По-настоящему хорошо можно пиарить что-то одно.
СФОРМУЛИРУЙТЕ КРАТКО: КТО ВЫ? ЧЕМ И ГДЕ ЗАНИМАЕТЕСЬ?
Мой любимый прием, который срабатывает не только в создании бренда, заключается в следующем: на одном листке бумаге опишите, кем вы себя видите в профессиональном плане через пять лет. Представьте себе, что вы умеете, где вы работаете, что о вас думают коллеги, конкуренты, что о вас пишут СМИ. На другом листке запишите, что по всем этим пунктам вы из себя представляете в данный момент. Сравнив эти два листка, вы будете знать, в каком направлении двигаться.
Внимательно присмотритесь к своему имени в Facebook и Instagram, скорее всего, его придется корректировать. Настоящий или будущий шеф-повар не может себя гордо нарекать в социальных сетях так, как когда-то его звали школьные друзья. Каждый раз думайте о том, что написали на втором листке. Если в нем целью стоит своя сеть ресторанов или звезда Мишлен — внимание нужно обращать на каждую деталь. Человек с незамысловатым ник-неймом «Санек Муха» (потому что когда-то вас так прозвали одноклассники) не ассоциируется с шефом ресторана Мишлен или создателем гастрономической сети.
Завысив планку и построив амбициозные планы, вы более не можете себе позволить фривольные публикации в социальных сетях или неопрятный вид на фотографиях. Детали очень важны. Четко понимая, о чем вы мечтаете, к чему вы стремитесь, вы будете знать, кто ваша конечная целевая аудитория. Как живут, мыслят, одеваются люди, которые УЖЕ там.
Глядя на них, вы будете иметь четкую инструкцию к действию. Все просто: чтобы поймать лису, нужно думать, как лиса.
СВОЯ ФИШКА
Придумайте свою фишку. Она есть у каждого повара. Массимо Батура свою нашел совершенно случайно, просто уронив тарелку. Это может быть не только подача. Разработайте фирменное блюдо, деталь внешнего вида или способ сыпать солью.
СПОСОБЫ ТРАНСЛИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Продумайте каналы коммуникации со своей аудиторией. Выберите самые популярные социальные сети, где будете делать визуализацию своего продукта (Instagram, YouTube).
Вам важно показать,что вы делаете и как вы это делаете, поэтому видео- и фотоконтент для этого просто необходим.
Для начала правильно заполните cвои странички в социальных сетях. На фото профиля поставьте одну и ту же фотографию, которая должна максимально точно отображать то, чем вы занимаетесь. Если вы повар — фото на лыжах будет неуместно. Используйте снимки в кителе во время приготовления блюда или на фоне интерьера ресторана.
Если у вас есть вопросы к своему внешнему виду, берите уже знакомые нам два листа бумаги и записывайте в свои перспективы изменения во внешнем виде. Похоже, у вас есть над чем поработать, и это необходимо делать уже сейчас.
Выбирая ник-нейм, вы должны понимать, что это название вашего будущего бренда. Вариант «санек1986» не может брендом. Ник-нейм необязательно должен состоять из вашего имени и фамилии. Это может быть слово, характеризующее вашу деятельность или название уже существующей фирменной фишки.
ПЛАТФОРМА INSTAGRAM
Instagram предложит вам заполнить информацию в шапке профиля. Не игнорируйте это. Когда люди зайдут на ваш профиль, им будет интересно узнать, кто вы, из какой страны, чем занимаетесь и сколько вам лет. Тут же можно и нужно оставить ссылку на ваши каналы в YouTube или в Telegram, чтобы люди переходили на них, и ваша аудитория постоянно росла.
НИКОГДА не пишите неправдивую, ненужную информацию. Лонгриды с цитатами из книги «Искусство войны» или «Атлант расправил плечи» тоже неуместны. Они, бесспорно, гениальны, но при чем тут кулинария?
Следование концепции личного бренда и трансляция информации о своей непосредственной работе очень важна, потому что часто возникает подобная ситуация: человек приходит на вечеринку, его все знают в лицо, но никто понятия не имеет, чем он занимается и почему знаменит.
Единственным отступлением от работы может быть семья. Создание, удержание и содержание успешной дружной семьи всегда прекрасно характеризует любого профессионала. Такого рода контент укрепит вашу позицию.
Не забывайте, что Instagram — это, прежде всего, фото. А это больше искусство.
До сих пор идут споры о том, нужно ли писать что-то под снимками или нет. Кто-то читает эти комментарии, кто-то просто лайкает красивую картинку. В целом люди любят истории. Используйте текстовое пространство для описания блюда, расскажите, как пришла идея его приготовления и что в нем необычного. Но самое главное — нужно помнить, что никто никогда е будет читать это описание, если фото некрасивое.
Вам придется научиться делать красивые снимки на телефон. Конечно, самое основное, что для этого нужно, — телефон с хорошей камерой. Консультант в магазине вас детально проинформирует об особенностях той или иной камеры. Фотографии на телефон вошли в моду настолько, что многие рестораны отказываются от услуг профессиональных фотографов и покупают фотосессии на телефон у молодых блогеров.
Для снимков на телефон очень важно дневное освещение. Свет должен падать сбоку. Необходимо выбрать фон. Это может быть листок бумаги, деревянная поверхность, фактурная ткань, все что угодно, только не заляпанная поверхность.
Композиционно лучше, если в кадр попадет только одно блюдо и детали, чтобы его подчеркнуть. Это могут быть специи, травы, овощи, брызги соуса, приборы или ножи, раковины от устриц, уголь и так далее. В Интернете существует огромное количество подробных видеоуроков, с помощью которых вы сможете мастерски научиться красиво сфотографировать даже пустую миску из-под соуса.
При ведении Instagram не забывайте делать сториз. Они должны быть в видеоформате и рассказывать о ежедневных событиях из вашей жизни. Люди любят подглядывать. Этим объясняется популярность реалити-шоу. Поэтому вы можете показывать, как выбираете продукты для своих блюд, делаете проработки или просто показываете вечернюю «запару». Шеф, который снимает сториз во время запары, — явление дикое, но одну минуту вы посвятить этому наверняка сможете.
Когда вы проработаете минимальное количество контента и на ваш профиль подпишутся, вы сможете мониторить эффективность вашего аккаунта с помощью статистики просмотров, которая поможет вам лучше узнать свою аудиторию.
Главным мерилом успешного контента является желание подписчиков любоваться им, делиться и сохранять ради полезной информации. Именно поэтому стоит постараться создать красивый визуальный ряд, написать содержательный текст и снять интересное видео.
Кстати, о видео. Огромным преимуществом поваров в их профессии при ведении Instagram является возможность делиться полезными знаниями, которые интересны большинству людей и применимы в повседневной жизни.
ВИДЕОКОНТЕНТ
Вашей темой может быть как видеорецепт приготовления пасты или экзотического блюда в домашних условиях под девизом «Зачем ходить в ресторан, если можно удивлять мужа дома», так и маленькие хитрости из области, как проверить, насколько правильно замешано тесто. Вот таких мелких деталей, которым учат детей на специальных мастер-классах, великое множество, и вы перестали воспринимать это как нечто сверхъестественное, но для многих людей — это откровение великих пророков, а значит, подобным контентом они будут делиться на своих страницах и отправлять друзьям. Видео в наше время можно делать, монтировать, накладывать музыку и субтитры прямо с телефона. Его легко можно снимать самостоятельно или при помощи кого-то. Главное, чтобы оно, как и фото для Instagram, было эстетически привлекательным. Следите за чистотой поверхностей, фартуков, вашим внешним видом и т. д. Заранее продумайте текст, если планируете говорить на камеру. Речь — отражение интеллекта. И на первых порах не стоит делать это экспромтом.
Есть множество инструментов, при помощи которых вы сможете быстро повысить количество подписчиков, «лайков», комментариев или запланировать автоматическое размещение контента на недели вперед. Вся информация по использованию таких инструментов есть в открытом доступе в Интернете.
КАК ЕЩЕ МОЖЕТ ПИАРИТЬ СЕБЯ ШЕФ-ПОВАР?
Во-первых, внутри ресторана, в котором работает. Не забываем, что шеф — ключевая фигура в ресторане. Вам необходимо знать своих гостей, выходить в зал, знакомиться и общаться с ними, чтобы понять, насколько им нравится то, что вы делаете, что вам нужно исправить и что имеет особый успех среди вашей целевой аудитории. Это важно, потому что так вы сможете контролировать качество вашего продукта, а еще потому, что гости в ресторане — ваши первые подписчики и источник сарафанного радио.
Для общения с посетителями вам нужно уметь презентовать себя. Здесь также работает вышеупомянутое правило спичечного коробка, только в другой интерпретации. Представьте, что у вас есть мечта всей жизни, и ее реализация зависит от одного человека. Попасть к этому человеку невозможно. Единственное место, где с ним можно встретиться, — лифт в бизнес-центре, где вы оба работаете. И пока вы поднимаетесь на пятый этаж, у вас есть 15 секунд представить себя так, чтобы привлечь к себе внимание, не вызвав негативных эмоций своим вторжением, заинтересовать его собой и делом, которым занимаетесь, вызвать желание встретиться вновь. Почему 15 секунд? Потому что примерно столько (плюс-минус) человек способен максимально концентрировать внимание.
Официанты пользуются тем же правилом 15 секунд, когда предлагают блюда на выбор: это несколько блюд по самой высокой цене и пара более бюджетных позиций, но с высокой маржей (тех самых, на которых ресторан зарабатывает лучше всего). Как правило, гость запоминает те наименования, которые были перечислены в первые 15 секунд.
Поэтому не ленитесь составить свое приветствие, самопрезентацию и вопросы так, чтоб ваш визит в зал к гостям был успешен. Ни в коем случае не избегайте общения с гостями. Вы себе представляете парикмахера, который говорит: «Стригу я хорошо, но с людьми общаться не умею и не люблю»? Ваша ситуация очень похожа. Вы готовите для людей, и наладить процесс общения с ними крайне важно для вас как для человека, который выстраивает себя как бренд.
Прекрасно работают самопрезентации на мастер-классах, лекциях, в коллаборациях с другими брендами и со всем, что связано с публичным приготовлением еды. Селф-брендинг прекрасен тем, что дает возможность развиваться в различных сферах. Вчера вы были просто поваром, а сегодня уже разбираетесь в маркетинге, работаете над своей внешностью и учитесь публичным выступлениям. Даже если ваша аудитория будет чуть ниже, чем у Джеймса Оливера, — ваша жизни никогда не будет скучной.
Пускай вас не смущает то, что первое время вам придется писать и снимать для 10 подписчиков, сразу ничего не бывает. Вы не сможете нравиться всем. Более того, чем популяр нее вы будете становиться, тем больше негативных, а порой и оскорбительных комментариев будете получать. Научитесь не зависеть от негатива окружающих. Тем, кому есть чем заняться, некогда писать гадости другим.
ВАЖНАЯ РЕМАРКА
Еда и сервис — основа любого ресторана, а ваши профессиональные качества и достоинства — основа основ, без которой все теряет смысл. Ведь вам часто приходилось встречаться с высказываниями: «Распиаренное место, но на деле ничего особенного», или «Его все знают как гениального шефа, но готовить он не умеет», или «Да, он хороший маркетолог, но повар и ресторатор никудышный̆». Так вот основной момент в продвижении себя — не увлечься звучанием медных труб настолько, чтобы забыть о том, кто вы и с чего все начиналось. Потому что ваши знания и умения в итоге и будут иметь значение.
Comments