Светлана Мусий,
консультант по открытию заведений,
совладелица Bali Bowl Cafe,
менеджер проекта Urban Space 500
За пару лет на рынке появилось новое поколение рестораторов. Они каждый месяц открывают кафе и бары, у входа в которые часто можно увидеть очередь. Такие заведения появляются в «неудачных» по стандартам рынка местах, например, Shankara food — во дворе на Бехтеревском переулке, бар «Окно» — во дворе жилого дома на улице Б. Хмельницкого, ресторан Savage food — в промзоне на территории старого завода.
Эти заведения очень отличаются от привычных городских кафе: работают по полдня, причем не каждый день, их владельцы не считают деньги, игнорируя все законы рынка. Опытные рестораторы приходят сюда с искренним желанием понять, в чем же секрет успеха, и часто уходят с мыслями, что это просто исключение, «им повезло», «здесь денег нет», «это даже не настоящий ресторан»... А тем временем почти каждый месяц в самых неожиданных местах открывается очередная «ошибка» рынка.
Несмотря на простоту кафе такого формата, у входа стоит очередь из молодых модных миллениалов, которые с удовольствием тратят здесь деньги каждый день. А теперь представьте, что через пять-десять лет эти люди составят бóльшую часть платежеспособной аудитории ресторанного рынка, и опытным рестораторам все же придется разбираться, что таким гостям нужно от заведения. Если, конечно, они хотят оставаться успешными рестораторами.
Новая волна
Давайте разберемся, в чем же отличие заведений «новой волны» от обычных демократичных городских кафе. Украинская ресторанная культура начала формироваться во времена, когда рестораны были демонстрацией достатка собственника и в них бестолково вкладывали огромные деньги, а в сами заведения ходили по особым случаям. Потом мы начали много путешествовать и смогли ознакомиться с лучшими примерами мировых заведений и с европейскими моделями поведения. В итоге сегодня мы имеем кафе с необычными концепциями, дорогими интерьерами, сложной концептуальной кухней и бесконечно совершенствующимся обслуживанием.
Развитие альтернативной ресторанной культуры
Представление о ресторанной и гастрономической культуре у рестораторов миллениалов складывалось с учетом мирового опыта, а не только местного рынка. И все благодаря путешествиям, видеоблогам, соцсетям, кулинарным телешоу.
Оказалось, что заведение может быть небольшим, а мебель не обязательно комфортной и новой, и, если стоимость чашки кофе в два раза ниже, чем у известных кофеен, это может быть вполне приличный продукт.
Чтобы открыть свое кафе, не нужны десятки тысяч долларов, дизайны от звездных архитекторов и опыт в бизнесе. Все намного проще. Миллениалы увидели альтернативу, которой так не хватало дома.
В современном мире, перенасыщенном товарами и информацией, молодым больше не интересны материальные ценности сами по себе, им интересен опыт, который они получат, пользуясь этими ценностями. Их больше не интересует исключительно личный успех, их интересуют люди, общение и принадлежность к определенному сообществу.
Когда такие рестораторы придумывают свою концепцию, они думают не о заработке, сроках окупаемости и маржинальности. И даже не об идеальном продукте. Они относятся к этому делу не как к серьезному бизнесу, а как к очередному этапу своей жизни, который завтра может без сожалений завершиться, но зато останется самое главное — крутой опыт.
Так было у создателей легендарного бара «Можжевельник», с которого и началась эпоха заведений нового типа. По словам автора концепции, они просто «искренне выражали себя и смело реализовывали свою мечту», не оглядываясь ни на кого.
Они не побоялись открыть бар со смелой концепцией жесткого, по мнению первой неподготовленной аудитории, порой хамского обслуживания, потому что они мечтали создать новую барную культуру. И страх потерять с десяток гостей или вложенные деньги не мог им помешать. Это было так просто, но так необычно на фоне услужливого или снобистского сервиса во многих других местах, что в течение многих месяцев в «Можжевельник» было невозможно пробиться, а первые его бармены стали легендами.
Так что же отличает рестораторов новой волны?
Мотив открыть заведение
Решение открыть заведение приходит потому, что нет места, где им было бы комфортно. Как случилось с моими партнерами, авторами концепции Bali bowl café. Они любили фрукты и умели готовить из них необычную вкусную еду дома. А вот найти заведение, где предлагают блюда из сырых фруктов и овощей, но не банальные салаты было большой проблемой. Поэтому они не стали дожидаться, пока откроется такое место, а взялись за дело сами.
При этом у рестораторов всегда есть огромное стремление и силы сделать все очень качественно, ведь это не один из десятка их бизнесов. Это мечта, которую они вынашивали, лелеяли и любили.
Тусовка vs доход
Рестораторы новой волны не боятся провала, закрытия заведения или отсутствия прибыли. Для них важнее комьюнити и опыт. Открывая свои заведения, они обычно не вкладывают много денег, потому что их гостям это не нужно. Например, вегетарианский ресторан Shankara food открыли ребята, которые раньше работали в «Можжевельнике» и изначально вложили в проект всего 4 тысячи долларов. Мебель и посуду они купили на барахолке, а часть им просто подарили будущие гости. При этом ребята готовят такую потрясающую вегетарианскую еду, какую не всегда найдешь в дорогом заведении с огромным штатом поваров и маркетологов.
В заведениях новой волны для гостей скорее имеет значение ощущение приобщенности к тусовке. Это особенно ценно для миллениалов, ведь вместе с независимостью от материального, они получили соцсети и технологии, которые разучили их общаться.
Ресторан как образ жизни
Новые рестораторы не смотрят на рынок и конкурентов, а черпают идеи в других сферах, игнорируя весь опыт старшего поколения. Они не ходят в известные рестораны и даже могут не догадываться об их существовании. Они идут абсолютно новым путем, опираясь только на свои ощущения.
Эти люди создают коллаборации и самые неожиданные союзы, в результате которых появляется новый продукт. Бар и парикмахерская (Haze), ресторан и арт-центр (Closer), кофейня и цветочный магазин («Цветочная лавка»).
Они создают заведения для себя и своих друзей, не боясь отсутствия полной посадки.
Ребята, которые открыли кофейню «Каштан», не планировали этого делать. Они познакомились, когда работали вместе в магазине одежды «Капкан». Им случайно подвернулось маленькое помещение в одном дворе с магазином, и они решили, что здорово было бы сделать там кофейню для «своих».
И начали делать ремонт сами: без бюджетов, планов, дизайнеров, а просто полагаясь на собственный вкус. Но при этом они стремились сделать все хорошо. А после открытия со «своими» пришли еще «свои» и так по нарастающей. Пришлось взять соседнее помещение и расширить кафе. Ребята даже не считали, сколько точно вложили денег в это место. Но зато они знают, что каждый день у них по 300–400 гостей и в месяц продается больше 150 кг кофе. Никакого алкоголя и еды, только кофе и пару десертов, а по выходным стабильно очередь!
Похожая история произошла и с Savage food на территории арт-центра Closer. Владельцы никогда не занимались ресторанным бизнесом, основная их деятельность — это Closer и организация вечеринок. В команде нашлись люди, которым нравилось готовить и которые хотели реализовать себя в этом направлении. Так появилась идея создать ресторан для себя, своих друзей и для гостей клуба.
Реализация идеи была настолько хороша, что со временем в Savage food начали ходить не только «свои». Ребят абсолютно не пугает, что в день к ним приходит не более 40 гостей: они создавали место, думая о людях, а не о заработке.
После того как заведение попало в шорт-лист ресторанной премии «Пальмовая ветвь», о нем узнало еще больше гостей. У владельцев не стоит вопрос мотивации сотрудников. Шеф-повар по своей инициативе все время совершенствует меню, находит фермеров, которые привозят лучшие продукты, и ездит на стажировки в мишленовские рестораны.
Концептуальные решения здесь принимаются, исходя не из финансовых целей, а из ценностей команды и ее образа жизни. Если команда и шеф-повар – вегетарианцы, значит, и меню вегетарианское и веганское. Команда обычно до утра на вечеринках, значит, и ресторан работает с обеда и до утра. Сортируют мусор дома и не используют пластик, значит, и в ресторане делают то же самое.
Вне конкуренции
Они не боятся конкурентов, а объединяют усилия «со своими». Хороший пример — «Косатка». Когда-то это было первое заведение в районе Большой Житомирской. Когда в сотне метров открылась женская парикмахерская с баром Haze, вместо того чтобы «воевать», владельцы объединили усилия и подстроились под графики вечеринок друг друга. В результате после раннего диджей-сета гости из Haze, прямо с недопитыми бокалами с игристым, перемещались в «Косатку» до утра, а у персонала следующее утро начиналось с обмена посудой.
Потом появился бар /13, кофейня «Еллоу», кафе «Зигзаг». И ранее не ресторанный и не тусовочный район превратился в магнит по пятницам и субботам.
Такие рестораторы создают места вокруг и для тусовки, избавляя своих гостей от одиночества и вытягивая их из виртуального мира. Охотятся за настроением и состояниями, а не за материальными штуками.
Вопрос прибыли
Конечно, опытных рестораторов интересует, есть ли прибыль у таких заведений? Да, среди них существуют очень успешные, которые зарабатывают стабильно из года в год. Но чаще всего такие рестораны зарабатывают в десятки раз меньше, чем в среднем в индустрии. Однако их владельцев это не останавливает и не демотивирует.
Более того, новые рестораторы очень быстро учатся, и уже не за горами новая волна заведений. Душевных, уникальных, неповторимых, со сверхмотивированным персоналом и креативными идеями. И, конечно же, с владельцами, которые научились воплощать свои мечты профессионально и зарабатывать на этом большие деньги.
