Инна Дворская, CEO «Рестораны Саввы Либкина» делится опытом стратегического управления продажами.
Ресторанная отрасль в Украине находится пока на предпринимательском уровне. Лишь пару-тройку отечественных ресторанных компаний можно назвать системным бизнесом. Это и определяет подходы обсуждения темы продаж в более узком смысле: как последовательность действий официанта, приводящих к акту продажи. Однако важно иметь ввиду, что понятие «продажа» для официанта, управляющего ресторана, СЕО и собственника ресторанной компании интерпретируются по-разному. Безусловно, переоценить роль официанта в продажах сложно. Хороший официант — такой же капитал для заведения, как основные средства, запасы продуктов, бренд. Он лицо ресторана и мастер прямых продаж.
Мастерство официанта совершенствуется следующими путями: • обучение стандартам сервиса и инструментам продаж; • доскональное знание меню; • знание элементарной психологии; • навыки коммуникации.
В профильных изданиях достаточно много информации о различных инструментах и методах повышения прямых продаж, в том числе кросс-селлинг и апселлинг, которые при умелом использовании официантом помогают повысить сумму среднего чека в ресторане.
Однако при нынешнем давлении макроэкономического контекста делать ставку на «повышение среднего чека» ресторана — это скорее краткосрочная стратегия продаж. Нельзя построить долгосрочные отношения с гостем, лишь совершенствуясь в мастерстве увеличения среднего чека. Как говорят: шерсть с овцы можно стричь много лет, а вот шкуру снять — только один раз. Рано или поздно гость поймет, что с него снимают шкуру, и вы его больше никогда не увидите.
Мир упрощается, эра ресторанов fine dining находится в стагнации. Ценности украинцев стали близки европейским, и пафос оценивается как атавизм. Сегодня актуален новый потребительский тренд — тренд гастродемократии. Управлять «продажами» с точки зрения долгосрочной перспективы, учитывая ситуацию на рынке, — это фокус собственника и стратегическая задача CEO компании в сотрудничестве с управляющими ресторанов.
Стратегическое управление продажами начинается ни с месячных, квартальных или годовых планов продаж или обучения официантов кросс-селлингу и апселлингу. Построение эффективной системы продаж от стратегии до операционных процессов подразумевает целостное понимание миссии ресторана, его продукта, потребностей гостя и понимания того, каких людей необходимо набрать и как построить взаимодействие в заведении.
Как в систему продаж заложить выявление потребностей гостя и как создать персональную ценность для гостя? На эти вопросы я отвечу на примере реального бизнес-кейса:
Легендарный одесский ресторан «Дача» празднует в этом году свое 15-летие. За 15 лет в Украине прогремело много успешных ресторанных проектов, которые ушли на задворки истории. «Дача», пережив не один кризис, сегодня все также востребована. Главной причиной ее долгосрочного успеха можно назвать гастроинтеллект Саввы Либкина, основателя и собственника ресторана. Он много путешествует, много пробует и много знает о еде. Все рестораны Саввы про еду. В отечественной индустрии существует масса ресторанных проектов, где полно маркетинга, интерьера, пиара и прочего, но нечего поесть. Савва Либкин обладает чутьем на подлинный вкус еды без использования маркетинга вкуса. Это и определяет суть продукта. Подлинность и качество еды — ядро продукта в наших ресторанах.
В «Даче» таким ядром продукта является классическая одесская кухня. Однако быть экспертом одесской кухни недостаточно, ведь большинство гостей платит за решение своих проблем, а не просто за еду, даже если она очень вкусная и качественная.
С командой ключевых сотрудников мы определили роли гостей «Дачи»: • «кукушка» — родитель с ребенком; • «виновник торжества»; • «турист»; • «дачник в пятом поколении».
Основная боль «кукушки» заключается в том, чтобы отдохнуть от ребенка в ресторане, не беспокоясь о безопасности своего чада. Под безопасностью мы имеем в виду качество еды и развлечений. Понимание основной потребности гостя-родителя привело нас к необходимости создать на «Даче» детскую комнату. Во многих ресторанах есть детские зоны или уголки. Уникальность нашего заведения в том, что мы отвели для детей целый гостевой зал. Конечно, под давлением профессиональных стереотипов возникали сомнения, и принятие управленческого решения потерять около 50 посадочных мест во имя решения проблем гостей-родителей не было легким и однозначным.
Только детской комнатой мы не ограничились и организовали рекордное для одного ресторана количество детских развлечений:
- там работает единственная в своем роде в Одессе кулинарная детская школа Milk&Cheese;
- на регулярной основе проводятся различные мастер-классы;
- летом в саду в специально оборудованном загоне живут кролики — любимцы детей и популярные герои «Инстаграма»;
- по вечерам под открытым небом работает кинозал для маленьких фанатов ретромультфильмов.
- также мы проработали детское меню и предусмотрели штат обученных нянь.
Все эти «настройки» не только помогли сделать гостей-родителей счастливыми, но и поменяли их мнение о «Даче» как о сезонном ресторане, тем самым увеличив продажи в зимний период более чем на 60 %.
Если говорить о потребностях «туриста», то они заключаются в желании окунуться в местную одесскую культуру. Фокус настроек для гостя-туриста — это высокий стандарт классической одесской кухни и уникальная атмосфера одесской «Дачи». Атмосфера ресторана — неотъемлемая часть концептуального продукта «Дачи». Она состоит из множества деталей. Это не только аутентичный интерьер и экстерьер «Дачи» 50-х годов, но и настоящее одесское гостеприимство, встроенное в стандарты сервиса, и местная дачная культура поведения. Летом гости могут прилечь и отдохнуть на старинных металлических кроватях, которые расставлены по всему саду; не только гости, но и официанты вполне могут принять душ в саду, спасаясь от жары. Круглый год на «Даче» звучат одесские песни в исполнении колоритных музыкантов Мони и Изи, работает сувенирная лавка, где на память можно приобрести одесский сувенир.
Описана лишь часть работы по стратегическому управлению продажами, но использование этой методологии поможет разработать план мероприятий, который повысит продажи не за счет увеличения среднего чека, а за счет привлечения большего количества гостей и построения с ними долгосрочных отношений.
